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????曾經(jīng)擔(dān)任國際奧委會(huì)首任市場(chǎng)總監(jiān)的麥克爾?佩恩（Michael Payne）是世界上最具影響力的體育營銷專家之一，也是本刊專欄作者。隨北京奧運(yùn)日益臨近，定居瑞士的佩恩前來北京的次數(shù)越來越多，頻率越來越高，因?yàn)檫@里不僅有聘請(qǐng)他擔(dān)任北京奧運(yùn)營銷顧問的客戶，更有他十分看好的后奧運(yùn)時(shí)代極為龐大的中國體育營銷市場(chǎng)。在繁忙的北京行程中，佩恩接受了本刊編輯李全偉的采訪，就中國企業(yè)如何面對(duì)奧運(yùn)會(huì)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)給我們指點(diǎn)迷津。

????《財(cái)富》（中文版）問：您有“奧運(yùn)商業(yè)開發(fā)第一人”之稱，請(qǐng)問，本屆奧運(yùn)會(huì)給中國企業(yè)界能帶來什么樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

????麥克爾?佩恩答：北京奧運(yùn)會(huì)給中國企業(yè)界帶來的機(jī)會(huì)，可以說是空前的。我從兩個(gè)方面來看這個(gè)問題。首先，北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)生在一個(gè)世界歷史的特定時(shí)期，這段時(shí)期西方普遍認(rèn)為是中國的“畢業(yè)典禮”時(shí)期，即中國終于以大國的姿態(tài)進(jìn)入了世界游戲圈。這里指的不是體育方面，中國早已是體育大國，而是指經(jīng)濟(jì)、政治、文化等更大的范疇。這樣一個(gè)盛會(huì)，實(shí)際上是世界歷史上這一具有極其重要意義的事件的具體表現(xiàn)，所以整個(gè)世界都在重新認(rèn)識(shí)中國。而借助這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，讓世界認(rèn)識(shí)中國的企業(yè)，就好像中國古話中的“借東風(fēng)”一樣。目前，中國的很多企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)做到了“大而強(qiáng)”，并開始把目光投向海外，借上這股有史以來最強(qiáng)勁的“東風(fēng)”，當(dāng)然能夠起到非常大的推動(dòng)作用。

????其次，奧運(yùn)有它自身的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)是其他國際體育賽事無法比擬的。它代表人性中最積極、崇高的一些本質(zhì)的價(jià)值。中國舉辦奧運(yùn)會(huì)，可以讓中國“借用”奧運(yùn)的積極形象營造自己的整體形象。而對(duì)于謀求全球化發(fā)展但近來受困于“中國制造”形象問題的中國企業(yè)來說，也可以借助這樣的機(jī)會(huì)，從宏觀和微觀方面提升“中國制造”。

????當(dāng)然，機(jī)會(huì)往往伴隨挑戰(zhàn)。對(duì)中國企業(yè)來說，挑戰(zhàn)主要在于：奧運(yùn)會(huì)的贊助商和合作伙伴是否能充分利用這次千載難逢的機(jī)會(huì)，在全球范圍內(nèi)樹立自己的形象，為接下來的海外發(fā)展奠定基礎(chǔ)。中國有家企業(yè)叫“愛國者”，就成功地利用了 F1 這個(gè)世界頂級(jí)賽車賽事的平臺(tái)，幫助自己在海外的發(fā)展。我們期待由北京奧運(yùn)會(huì)這次機(jī)會(huì)催生更多這樣的例子。

????對(duì)于中國的其他企業(yè)，即非奧運(yùn)贊助商，挑戰(zhàn)在于是否能夠在全中國都為奧運(yùn)癡狂的 2008 年，以一種不觸犯基本營銷管理法則的姿態(tài)，用創(chuàng)造性的方式，達(dá)到自己的營銷目的。簡(jiǎn)而言之，就是在 2008 年，在不搞“隱性營銷”的前提下，你的企業(yè)能不能有出奇的點(diǎn)子，達(dá)到與消費(fèi)者互動(dòng)的目的？與奧運(yùn)爭(zhēng)奪注意力當(dāng)然很難，但歷史上有很多國家當(dāng)時(shí)也是處于這種困境，但它們照樣誕生出經(jīng)典的營銷案例。我們希望在中國也能看到這樣的情況，而不是隱性營銷行為大行其道。

????問：您的意思是不是說，非奧運(yùn)贊助商同樣能夠從奧運(yùn)會(huì)帶來的商機(jī)中獲利？

????答：這個(gè)問題要從兩個(gè)角度看。從大的角度看，中國舉辦奧運(yùn)會(huì)，讓全國人民的注意力都集中在體育，集中在奧運(yùn)會(huì)所代表的和平、團(tuán)結(jié)、追求卓越、純潔、公平競(jìng)爭(zhēng)等品質(zhì)上，利用這樣一個(gè)總的社會(huì)趨勢(shì)，達(dá)到塑造自己品牌、更好地與消費(fèi)者溝通的目的。任何企業(yè)都有這樣的權(quán)利。而且正如我前面所說，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都是機(jī)會(huì)。但從另一個(gè)角度看，與北京奧運(yùn)會(huì)本身包括稱謂、標(biāo)志等權(quán)利的聯(lián)系，只有北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作企業(yè)才可以使用。這是有嚴(yán)格限定的。

????問：可以想象，很多非奧運(yùn)贊助商也會(huì)在 2008 年進(jìn)行自己的營銷活動(dòng)。那么，如何才能確保不進(jìn)入“隱形營銷”的范疇？

????答：2008 年是中國的奧運(yùn)年。以往在其他國家舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，對(duì)這些國家也大致如此。這對(duì)非贊助商企業(yè)提出了更高的要求：如何利用大眾關(guān)注的市場(chǎng)熱潮、社會(huì)傾向與公眾溝通，同時(shí)又不侵犯奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的利益。簡(jiǎn)單地說，企業(yè)和奧運(yùn)所產(chǎn)生的影響發(fā)生關(guān)系，而非與奧運(yùn)會(huì)本身發(fā)生關(guān)系，這樣就不會(huì)陷入“隱性營銷”的泥潭。就好像在一個(gè)屋子里有一瓶香水，你聞到了香水，沒有人限制你運(yùn)用自己嗅覺的權(quán)利，但香水需要購買，如果沒有購買，你就不能使用。這種情況下，你能不能和其他同樣嗅到香水的人就此“媒介”聯(lián)系在一起呢？就像前面我說的，這需要?jiǎng)?chuàng)造性的點(diǎn)子。這樣的點(diǎn)子一旦誕生，就是營銷界的杰作。

????問：您提到的這些“杰作”通常是不是只是大企業(yè)的“專利”？小企業(yè)該如何去做？

????答：奧運(yùn)會(huì)帶來的商機(jī)是多方面的。比如說，對(duì)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部員工產(chǎn)生激勵(lì)作用，這種作用也不容小視。組織員工收看奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，或者組織自己系統(tǒng)內(nèi)部的運(yùn)動(dòng)會(huì)，這是在最微小的環(huán)節(jié)上利用奧運(yùn)會(huì)帶來的使人們對(duì)團(tuán)結(jié)、積極向上這類美德更加關(guān)注和贊美的機(jī)會(huì)。

????問：我們把目光超越奧運(yùn)，請(qǐng)您談?wù)勚袊w育營銷業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

????答：事實(shí)上，我親眼見證了世界體育營銷業(yè)從無到有、再到如今蓬勃發(fā)展的過程。我也一直非常關(guān)注中國體育營銷業(yè)的發(fā)展。雖然它還處于初期，但隨 F1、奧運(yùn)會(huì)、網(wǎng)球、高爾夫球等方面的頂級(jí)賽事在中國舉行，它對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的推動(dòng)作用。在這個(gè)過程中，一些經(jīng)典案例對(duì)今后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到方向性的作用。中國體育營銷業(yè)給我一個(gè)比較深刻的直觀感覺是，從業(yè)人員非常努力，但經(jīng)驗(yàn)不夠。這是必然的，因?yàn)轶w育營銷屬于非常前沿的營銷分支領(lǐng)域，需要高度的專業(yè)素養(yǎng)。有很多國際營銷機(jī)構(gòu)也先后進(jìn)入了中國市場(chǎng)，但它們尚未誕生經(jīng)典的案例來幫助整個(gè)產(chǎn)業(yè)向正確的方向前進(jìn)。

????問：那么，奧運(yùn)會(huì)后中國體育營銷業(yè)是不是會(huì)有大的發(fā)展？

????答：奧運(yùn)會(huì)可以說是中國體育營銷業(yè)真正的起點(diǎn)。我覺得各個(gè)機(jī)構(gòu)在此次奧運(yùn)營銷大舞臺(tái)上的表演，對(duì)中國體育營銷業(yè)以后的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。比如說，大型國企對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助耗資巨大，如何評(píng)估回報(bào)？如果他們認(rèn)為回報(bào)不夠，是否會(huì)影響國企未來參與大型體育營銷活動(dòng)的積極性？中石化對(duì)上海 F1 中國大獎(jiǎng)賽的贊助，現(xiàn)在也面臨這樣的問題。另外，贊助商的利益和權(quán)利是否能夠得到市場(chǎng)的尊重以及執(zhí)法機(jī)構(gòu)的保護(hù)？這些問題，都會(huì)產(chǎn)生滯后的效應(yīng)，值得我們認(rèn)真觀察。

????問：您對(duì)目前北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的贊助激活如何評(píng)價(jià)？他們是否充分利用了奧運(yùn)會(huì)賦予的營銷機(jī)會(huì)？

????答：情況很不理想。這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助銷售非常成功，事實(shí)上第一個(gè)合作伙伴就是我洽談成功的。但是，無論國際公司，還是中國本土企業(yè)，對(duì)于斥巨資獲得的贊助權(quán)益，似乎激活都比較遲。而且，至今在創(chuàng)造性方面也還沒有給我“眼前一亮”的感覺。我相信，所有合作企業(yè)在進(jìn)入 2008 年之后，在贊助激活方面都會(huì)提速，大量的支出也會(huì)產(chǎn)生。但如果對(duì)奧運(yùn)營銷的實(shí)質(zhì)不了解，不知道奧運(yùn)營銷能夠幫你做什么、無法幫你做什么而貿(mào)然出手，很可能起不到最好的作用。

????另一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是，盡管中國企業(yè)對(duì)于體育營銷尤其奧運(yùn)營銷還比較生疏，但一些國際上的專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)在中國卻為至今找不到客戶而發(fā)愁。我相信，如果中國的一些大型企業(yè)能夠在一些有經(jīng)驗(yàn)的國際機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下制定并實(shí)施整個(gè)奧運(yùn)營銷計(jì)劃，能少走很多彎路。

????奧運(yùn)營銷總是既催生成功者，又產(chǎn)生失敗的案例，因?yàn)閷?duì)很多企業(yè)來說，奧運(yùn)贊助都是它們的“第一次”，也可能是 “最后一次”。在這種情況下，多學(xué)習(xí)會(huì)少失敗。如果完全是從實(shí)踐中學(xué)習(xí)的話，等到你學(xué)會(huì)了，“一生中唯一的機(jī)會(huì)”也已經(jīng)過去了。

????問：最后一個(gè)問題，有的人認(rèn)為“隱性營銷”很難制止，請(qǐng)問如何從根源上杜絕這一情況？

????答：很多時(shí)候，企業(yè)并不知道他們的隱性營銷行為實(shí)際上是在損害奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)所代表的那些價(jià)值觀是人類共同珍視的最高價(jià)值觀，奧運(yùn)贊助商所得到的最大利益實(shí)際上就是讓自己的品牌“借用”這種價(jià)值。但如果你的企業(yè)被認(rèn)為損害了奧運(yùn)會(huì)，損害了奧運(yùn)會(huì)所代表的“公平競(jìng)爭(zhēng)”之類的價(jià)值觀，那么對(duì)你的品牌會(huì)產(chǎn)生何等負(fù)面的作用，就可想而知了。

????從根源上看，我們應(yīng)該讓更多的企業(yè)家明白這個(gè)道理，奧運(yùn)的基本營銷原則應(yīng)該讓大家知曉。說不定現(xiàn)在還有很多小企業(yè)認(rèn)為“借用”奧運(yùn)標(biāo)志是在幫助推廣奧運(yùn)呢！中國市場(chǎng)太大，教育工作一定要到位，而一旦到位，不但能夠很好地從源頭上管理這屆奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)秩序，對(duì)于以后中國體育營銷業(yè)的發(fā)展也會(huì)起到很好的鋪墊作用。