最新欄目文章加載中。。。
最新欄目文章加載中。。。
勒布朗公司
??? 作者：Tim Arango ????一位身家億萬的運動員的創(chuàng)業(yè)之路  ????2007 年 5 月 31 日，密歇根州奧本山市，克利夫蘭騎士隊（Cleveland Cavaliers）在與底特律活塞隊的東部決賽第五場關(guān)鍵之戰(zhàn)中以 104 比 107 落后，第二個加時還剩下 1 分 14 秒。騎士是一支有潛力的球隊，沒人想到它能走這么遠。只見勒布朗?詹姆斯（LeBron James）一個后仰跳投命中 3 分。12 秒后，他又在底線強行突破上籃，比分最終鎖定在 109 比 107，他的球隊獲勝。這是 NBC 主持人馬夫?阿爾伯特（Marv Albert）所說的“NBA 歷史上最為精彩”的兩個終場絕殺之一。詹姆斯的表現(xiàn)令人震驚，另一位解說員稱之為“喬丹風范”：他拿下了全隊最后 30 分中的 29 分，包括終場前全部 25 分。 ????耐克公司（Nike）的高管最為關(guān)注這位 22 歲球星的表現(xiàn)。詹姆斯中學剛畢業(yè)，他們就甩出了 9,000 萬美元，希圖攀上這位可能繼承邁克爾?喬丹衣缽的 NBA 超級明星。該公司籃球事業(yè)高管林恩?梅里特（Lynn Merritt）說：“在耐克，我們拿所有人和喬丹比?！泵防锾剡€是詹姆斯運動鞋合同的制定者，這份天價合同令耐克內(nèi)部一些人很不高興。不過，那是在詹姆斯打活塞時的精彩表現(xiàn)之前。梅里特說：“第五場比賽使我擺脫了公司內(nèi)部的批評?！痹诙砝諏荼雀ヮD市公司總部籃球業(yè)務部的大廳里，高管們開始談論一個有關(guān)詹姆斯和耐克的全新時代，他們稱之為“AGF”，即“第五場比賽后”（after game five）。 ????艾倫公司（Allen & Co.）的投資銀業(yè)家和微軟公司（Microsoft）的高管也認真觀看了比賽，仿佛那場比賽是他們從新創(chuàng)階段培育起來的公司的首次公開募股。詹姆斯和其他職業(yè)運動員不同，他正在和兒時伙伴馬弗里克?卡特（Maverick Carter）一起，為 21 世紀的運動員創(chuàng)造一種新的財務模式?？ㄌ厥聦嵣弦呀?jīng)成了勒布朗公司的首席執(zhí)行官。詹姆斯不僅簽下一連串商品代言協(xié)議，把支票換成現(xiàn)金，還向與他合作的公司索要股份，利用他在球場上的統(tǒng)治力創(chuàng)辦企業(yè)，與 Bubblicious、沃倫?巴菲特（Warren Buffett）這種完全不同的公司和人打交道。詹姆斯說：“我在球場上的表現(xiàn)會推動營業(yè)收入增長。”他對選擇合作伙伴還很挑剔，總在自問：“這樣做可以嗎？我知道，我可以出去簽下一大堆代言協(xié)議，拿到支票。錢不是問題。” ????詹姆斯沒有什么冒險的資本。喬丹恰好同時具有打球天賦和成為流行文化現(xiàn)象的明星影響力，可以在《太空大摜籃》（Space Jam）這樣的電影里和兔八哥（Bugs Bunny）搶鏡頭，詹姆斯則缺乏這種才能。他也沒有卡修斯?克雷（Cassius Clay，即拳王阿里─譯者）的政治影響力和詩歌才能。而且，他在克利夫蘭比賽，不在芝加哥，沒有大都市媒體的關(guān)照。所以，卡特和他的同事還要做打造品牌的工作。除了這些挑戰(zhàn)，勒布朗公司與傳統(tǒng)公司相比還有一個風險：他只能依靠一項資產(chǎn)。這項資產(chǎn)有可能因為受傷而結(jié)束職業(yè)生涯，而且還沒有完成從籃球明星到世界名人的喬丹式飛越。 ????改變模式 ????大多數(shù)體育明星的賽場外業(yè)務是這樣的：雇用一個經(jīng)紀人，爭取代言協(xié)議。運動員在約定的時間出面，收取支票，并同意參與很多“服務日”，在各類公關(guān)和營銷活動中現(xiàn)身。詹姆斯職業(yè)生涯剛開始時也是這種方式，但在 2005 年 5 月，在他加入 NBA 的第二年結(jié)束之際，他的想法有所改變。他解雇了經(jīng)紀人亞倫?古德溫（Aaron Goodwin），成立自己的經(jīng)紀行，處理其各類商業(yè)活動。他讓 25 歲的卡特做負責人?？ㄌ匾彩嵌砗ザ碇莅⒖藗愂腥?，曾經(jīng)在耐克工作?！斑@是我的主意，我想擁有自己的生意?！闭材匪乖谝淮谓邮堋敦敻弧冯s志獨家采訪（共有兩次）時說。他還想給伙伴們一個機會，創(chuàng)造一份職業(yè)財富，不再只給他打雜，依附他為生。“等勒布朗?詹姆斯不打籃球了，我的這些伙計該怎么讓人們還記得他們呢？” ????卡特回憶，2005 年 5 月，他回到了俄亥俄的家，在家中接待了勒布朗?！八f：｀馬弗，告訴你吧，我和我的經(jīng)理人鬧不和了。我并不想這樣做。我已經(jīng)長大了，20 歲了。到了 12 月，我就 21 歲了。我想做一些別人之前從未做過的事。當然，我是看喬丹比賽長大的。他給我指明了方向。我想自己經(jīng)營，經(jīng)營自己。＇” ????因此，2006 年，詹姆斯建立了 LRMR 營銷公司。公司名字來自四個人名字的首個字母：勒布朗、蘭迪?米姆斯（Randy Mims）、馬弗里克?卡特和理查德?保羅（Richard Paul）。詹姆斯智囊團唯一擁有的核心競爭力就是忠誠。（事實上，是詹姆斯從前的經(jīng)紀人古德溫談下了今天詹姆斯的高額薪水，比如他與騎士 1,450 美元的第一份合同。他還談下了與耐克、可口可樂的協(xié)議。） ????除了與朋友合作，詹姆斯還有一個構(gòu)建業(yè)務的優(yōu)勢。為了減稅，他組建了小皇帝公司（King James Inc.），負責與代言伙伴洽談合同。詹姆斯的長期律師費雷德?南斯（Fred Nance）說：“和我談過的一些經(jīng)紀人對讓運動員以個人名義簽代言協(xié)議的稅務劣勢完全不了解。”小皇帝公司還替詹姆斯支付保險等個人開支。 ????一個身家億萬的明星和三個伙伴到處做商務旅行，使人想起 HBO 的熱門連續(xù)劇《明星伙伴》（Entourage）。他們四人經(jīng)常聽到這種比較，但他們認為，這種對比貶低了他們的抱負。（不過，有時候他們很難不讓你想起《明星伙伴》。比如，2007 年 9 月，四人跳下耐克公司總部的一輛黑色 SUV，大搖大擺地走過一塊停機坪，登上了運動鞋巨頭的灣流 5 型飛機飛往洛杉磯，為一家雜志拍照。）一開始，把經(jīng)營自己的職業(yè)生涯交給他的哥兒們，還引起了 NBA 的擔憂。 ????NBA 副董事長席爾瓦（Adam Silver）說：“勒布朗解雇經(jīng)紀人之后，我第一次與馬弗里克見面。對于勒布朗打算用他的兒時伙伴作代理人，我很擔心。但還沒等我給馬弗里克打電話，他先給我打了。見面后沒過多久，我就放心了，勒布朗選的人很好?！?/p> ????人事安排是成功的，LRMR 已經(jīng)開始與頂級的會計師事務所、律師事務所合作，連沃倫?巴菲特也接受邀請，提供財務建議。“如果勒布朗搞 IPO，我會購買。”巴菲特說。2007 年初，這位投資人在奧馬哈與籃球大明星會面，為伯克希爾－哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）的周年大會拍一部搞笑片。巴菲特說：“我給他們買了奶昔和漢堡，度過了一段愉快的時光。他的成熟讓我驚訝，不只在身體上，在金融方面也表現(xiàn)得很成熟。我在 21 歲的時候遠沒有勒布朗成熟。也許我 51 歲時都比不上他?！彼嘎叮o詹姆斯和卡特提了一些與“個人財務”有關(guān)的建議，后來偶爾和他們通電話。“他們兩個誰都不需要我的幫助，但若如果他們真需要我，我隨時恭候?！?/p> ????勒布朗的公司還得到了紐約的精英投資銀行艾倫公司的支持。艾倫公司以向媒體和娛樂界大亨提供穩(wěn)健的理財建議著稱。公司的合伙人史蒂夫?格林伯格（Steve Greenberg）第一次同卡特見面是在兩年前，在騎士隊老板丹?吉爾伯特（Dan Gilbert）的飛機上，他們正從紐約飛往克利夫蘭，觀看騎士隊的賽季首場比賽。格林伯格是外場手、棒球名人堂成員漢克?格林伯格（Hank Greenberg）的兒子，以前在棒球小聯(lián)盟打過球。不久前，他接受了采訪，在艾倫公司紐約總部鋪橡木板的會議室里，格林伯格說：“他是一個特別的年青人。 這個來自阿克倫市的 23 歲年青人說：｀艾倫公司？不就是那家每年在太陽谷開重要會議的公司嗎？我怎么能被邀請參加呢？我簡直受寵若驚。＇” ????運營方式 ????2007 年 6 月末，騎士隊在總決賽中被圣安東尼奧馬刺隊橫掃之后 13 天，這時候，其他球員可能已前往熱帶海灘，釋放漫長賽季帶來的壓力，而詹姆斯和卡特卻在阿克倫大學召開了為期兩天的高峰會議。與會者為與詹姆斯結(jié)盟的各公司高管，除了耐克，還有可口可樂、Bubblicious、球星卡公司 Upper Deck、微軟的 MSN 和剪草機生產(chǎn)商 Cub Cadet。會前，詹姆斯和他的伙伴在阿克倫希爾頓飯店宴請了幾位與會者。杜克大學的名牌籃球教練 K 教練（Mike Krzyzewski）是當晚的神秘嘉賓。去年的整個夏天，他都在幫助國家隊為今年的奧運會做準備。在上牛排之前，他向客人敬酒：“今后兩天的焦點將是勒布朗，不再是你們這些公司了?！?/p> ????第二天上午，卡特在大學的學生中心研討會大廳對 65 位高管發(fā)表講話。他說：“勒布朗球打得這么好，我們的工作也輕松一些。這個房間里的每個人都想與勒布朗長期合作。這是 10 年、15 年，甚至是 20 年的事兒。他是我們大家的商業(yè)財富?！睍h給人的感覺就像是公司每季度的頭腦風暴會議，每個部門─在這里是與詹姆斯簽訂了代言合同的公司─都要陳述，隨后召開專題討論會，主題大多是怎樣利用北京奧運會這個平臺，在全球范圍擴張勒布朗的品牌，比如“新時代的東方紅：流行文化、媒體與體育”、“品牌全球化”、“勒布朗品牌在中國”等。 ????實際上，對勒布朗的公司來說，中國是業(yè)務增長的中心，這與如今所有多國公司的情形是一樣的。去年 10 月，騎士在中國開設(shè)了球隊訓練營。2006 年，中國直播了 17 場騎士隊的比賽。2007 年的四場總決賽，每場都有 1 億以上的中國人收看。一位到會的耐克高管對奧運會和公司在中國的工作做了總結(jié)：“我要把勒布朗介紹給中國，他不是喬丹，他不是科比─這是新的一代。”耐克不久前推出了新一代的勒布朗跑鞋。 ????絕大多數(shù) NBA 球員在 22 歲剛剛進入聯(lián)盟，而詹姆斯在創(chuàng)造收入方面已經(jīng)有了四年的經(jīng)驗。他已成為 NBA 代言之王，2007 年的各項代言合同給他帶來了 2,500 萬美元。這還不包括騎士給他的將近 1,300 萬美元薪水。他的贊助合同價值約 1.7 億美元，其中 9,000 萬來自耐克，1,500 萬來自可口可樂，Upper Deck 600 萬，Bubblicious 450 萬，Cub Cadet 750 萬。他與 MSN 的合同包含 300 萬美元的預付款，雙方將分享 MSN 上 LeBron 專題網(wǎng)站的廣告收入，60% 歸 LRMR，40% 歸 MSN。 ????雖說詹姆斯是業(yè)務核心，LRMR 的目標卻是做其他運動員的代理，實現(xiàn)業(yè)務多元化。目前，他們只有一位別的客戶。2007 年 8 月，他們與俄亥俄州的明星、邁阿密海豚隊（Dolphins）的外接手新秀小泰德?吉恩（Ted Ginn Jr.）簽了合同。（公司想成為精英體育經(jīng)紀公司，但詹姆斯將永遠是第一客戶）。作為一家營銷代理，公司還為 Cannondale（一家自行車公司，詹姆斯有股份）、雪碧（Sprite）、飾件公司 Judith Lieber 做過項目。如今，卡特對直接代言協(xié)議的興趣小了，而是更關(guān)心 LRMR 合作伙伴的股份。不久前，剛簽下一個網(wǎng)站的協(xié)議，這是一個在線社區(qū)，相當于專給青年運動員開設(shè)的 Facebook。詹姆斯是其中少數(shù)幾個拿股份的運動員。社區(qū)還包括德雷克?杰特（Derek Jeter）、佩頓?曼寧（Peyton Manning）、費城人隊（Philadelphia Phillies）的強擊手瑞恩?霍華德（Ryan Howard），以及圣安東尼奧馬刺隊的托尼?帕克（Tony Parker）。為網(wǎng)站提供資金的是對沖基金 Pequot Capital、人才經(jīng)紀公司 Creative Artists Agency 和棒球大聯(lián)盟的網(wǎng)絡業(yè)務部門 Advanced Media。GeoCities 前首席運營官斯蒂夫?漢森（Steve Hansen）說：“我們將采取隱身的模式?！睗h森將出任公司主管。網(wǎng)站計劃于今年 4 月推出。 ????伯恩斯娛樂和體育營銷公司總裁道格?沙貝爾曼（Doug Shabelman）說：“他應該帶既得利益者的眼光看待這些長期合同，因為他有可能得到股份?！鄙池悹柭€說，如果 LRMR 發(fā)展了一批運動員，它可以將他們打包到與營銷商的合同里。換句話說，想要勒布朗，就得把其他人也帶上。 ????10 億美元之路 ????如果說上個賽季季后賽的大放異彩預示詹姆斯未來在球場上的表現(xiàn)，那么他完全有可能達到喬丹在流行文化上的高度，或是在結(jié)束 NBA 生涯后，在商業(yè)上取得與魔術(shù)師約翰遜（Magic Johnson）一樣的成功。約翰遜在房地產(chǎn)和電影院方面的多元投資已經(jīng)使他的資產(chǎn)凈值達到 8 億美元。但卡特認為，詹姆斯要做到這一點，就必須讓公眾迷上他在球場外的風采。LRMR 在 2007 年初所做的一項調(diào)查表明，在 13 歲至 17 歲的青少年中，唯一比詹姆斯受歡迎程度高的現(xiàn)役運動員是橄欖球四分衛(wèi)、印第安納波利斯小馬隊（Indianapolis Colts）的佩頓?曼寧。曼寧在 2006 年贏得了超級碗總冠軍。[此外，已退役的喬丹和拉里?伯德（Larry Bird）的排名也比他高。] 在 NBA 頂尖球員中，詹姆斯代言潛力最高，超過了邁阿密熱隊的德懷恩?韋德（Dwyane Wade）和洛杉磯湖人隊的科比?布萊恩特。 ????但是，若以“應對力”和“親合力”來衡量，他的排名就靠后了。做此項調(diào)查的顧問克里斯?格布哈特（Chris Gebhardt）在峰會上演示數(shù)據(jù)時說：“比起伍茲、曼寧或喬丹這些場上表現(xiàn)和場外風采完美結(jié)合的明星，詹姆斯的形象不如他們積極。我需要在吸引球迷消費方面做得更好，需要開始推籃球以外的故事?！眻鐾獾恼材匪古c高中時代女友薩萬娜?布林森（Savannah Brinson）長期熱戀，兩人沒有結(jié)婚，但生了兩個孩子，一個 4 歲，一個 5 個月。 ????人們很容易認為，詹姆斯所渴望的那種世界超級明星地位是自然發(fā)生的，出色的成績加上張揚的個性會神奇般將一個運動員變成偶像。也許對拳王阿里來說是這樣，但 LRMR 公司不愿冒險。他們在詹姆斯的個性表達方面做得極為細致周到，簡直像曼哈頓工程的科學家在研究原子物理學。LRMR 面對的媒體與阿里的時代不同，甚至與喬丹的時代不同：電視市場分得越來細。NBA 副董事長席爾瓦說：“現(xiàn)在聚集電視觀眾比從前要難得多?！北热?1998 年喬丹在公牛隊的最后一場比賽─NBA 總決賽的第六場，那是 NBA 歷史上收視率最高的一場球，吸引了大約 3,590 萬美國觀眾，這個數(shù)字遠高于 2007 年馬刺與騎士的決定性場次的 980 萬美國觀眾人數(shù)。相比之下，2007 年觀看《美國偶像》（American Idol）的美國人超過了 3,000 萬。也就是說，NBA 還沒有從喬丹離開后的衰退中恢復過來，詹姆斯是知道這個擔子的。他說：“我作為運動員，就是要承擔挽回籃球比賽的責任。”透過圍繞勒布朗?詹姆斯的業(yè)務運作的表象，我們可以發(fā)現(xiàn)，今天這些運作必須具備怎樣的戰(zhàn)略性和精心謀劃。 ????卡特在克利夫蘭辦公室里接受采訪時說：“從現(xiàn)在起到奧運會，我們完全將重點放在讓世界了解勒布朗上面。讓世界知道，他是一個很單純的人，是愛笑、愛搞笑、喜歡和家人朋友在一起的普通人。如果你想長久，就得讓世界知道你究竟是怎樣的人?！睘榇耍ㄌ卣谛麄饕徊空材匪乖诟咧袝r代拍攝的紀錄片。2007 年初，詹姆斯還以同樣的風格與吉米?金默爾（Jimmy Kimmel）一起主持了 ESPN 的 Espy 頒獎儀式；同年 9 月份，還當上了 Saturday Night Live 節(jié)目的嘉賓主持。在詹姆斯之前，這個節(jié)目最后一位為節(jié)目增光添彩的運動員是佩頓?曼寧，那晚收看人數(shù)達 790 萬，而詹姆斯的觀眾有 610 萬。 ????在單獨采訪中，詹姆斯試圖輕聲細語地說話，并借助運動員常用的手段：套話。但當表演開始的時候，他活躍起來了?？催^詹姆斯的耐克廣告的人都會發(fā)現(xiàn)他有成為娛樂明星的潛力。那個廣告借鑒了埃迪?莫菲（Eddie Murphy）的劇情，詹姆斯一身獨演四個角色（生意人、頑童、智叟、以自己形象出現(xiàn)的運動員）。在峰會上，他站起來，假裝對經(jīng)理人愿意來阿克倫感到驚訝。他說：“他真是太激動了，誰能想到我們能讓你們來俄亥俄州阿克倫？我們還沒長大，沒能力把誰叫到小小的阿克倫市來。”（其實，詹姆斯在讀高中時，就是全國最有銷路的校園體育明星。運動鞋公司經(jīng)理和教練蜂擁到阿克倫來看他比賽，他有兩場中學賽事被 ESPN 直播。） ????為了打造詹姆斯的明星影響力，卡特還對他的團隊說，他需要更頻繁的調(diào)查報告，以把握公眾對詹姆斯的看法。他說：“我需要做研究，知道對他的認識程度和人們對他的真實感受。我需每 6 個月做一次調(diào)查?！?/p> ????歸根到底，LRMR 的未來不依賴于研究，而是依賴于詹姆斯要贏得總冠軍頭銜，但目前騎士隊的陣容給他的支持很少。這是個問題，因為騎士的成功決定了 LRMR 公司的成功。本文發(fā)表之時，騎士隊正在比賽。新賽季之初，該隊勝率只有 50%。根據(jù) 2006 年詹姆斯簽訂的延期合同，2010 年之前，他鐵定會在騎士隊打球。俄亥俄是他的家，但并不是主要媒體市場。聯(lián)盟內(nèi)有人推測，他在合同期滿后，會去紐約或洛杉磯?！暗紫?，他必須取勝?！边@是耐克品牌公司（Nike Brand）總裁查理?鄧森（Charlie Denson）在總結(jié)詹姆斯成為真正超級明星的關(guān)鍵因素時所說的?！安悔A球，就到不了那一步。勒布朗知道這一點。” ????除了身處二流球隊，其他潛在的缺陷也可能讓公司陷入停頓。場外的一次言行不當，被手機拍攝下來，可能損害公司的名譽和生意，一次嚴重受傷就可能斷了公司的營業(yè)收入。但卡特并不為前景所懼。“我們在商界正打造一個名人。勒布朗今后還會是個名人?！?/p> ????與此同時，公司正在全速推進勒布朗的全球化：2007 年勞動節(jié)后的星期二，詹姆斯和耐克公司在一間光線充足的會議室里舉行了商務會議。會議地點在比弗頓市耐克龐大園區(qū)里的泰格?伍茲中心（Tiger Woods Center）。（耐克園區(qū)里有 15 座以運動員命名的大樓，但還沒以詹姆斯命名的。）詹姆斯在拉斯維加斯代表美國隊打完球后過來，他坐在會議桌的中心，身邊圍繞近 25 位耐克高管，向他展示即將推出的耐克運動鞋和服裝。就連耐克創(chuàng)始人菲爾?耐特（Phil Knight）也時不時跑進來。一只鞋突出黃金色調(diào)，象征“為皇帝定制”，這樣的設(shè)計源自他的綽號：小皇帝。穿寬松短褲，光腳，嚼餅干和糖豆，詹姆斯看上去漫不經(jīng)心，似乎覺得有些煩。實際上，他什么也沒落下，一有什么想法和異議，他就會發(fā)話。有人提議向媒體推出一個“跨文化的故事”，這涉及到詹姆斯和一位中國運動員。詹姆斯表示懷疑，因為這違反了他的商業(yè)格言：“一定要真?！彼f，“我不想做這個，因為感覺它不真?！?/p> ????盡管與總冠軍戒指失之交臂，但詹姆斯在季后賽的表現(xiàn)，尤其是“第五場”，已經(jīng)使耐克公司重新整理籃球部門，以詹姆斯為首要重點，這意味把更多資源用于詹姆斯產(chǎn)品的營銷和銷售。在這一轉(zhuǎn)變之前，只有 4 個人把主要時間花在詹姆斯上面。而在新架構(gòu)下，大約 150 人每天都在為詹姆斯工作。 ????在當晚返回洛杉磯的航班上，詹姆斯坐在耐克灣流飛機的后排睡了。公司的籃球發(fā)展部經(jīng)理梅里特坐在前面。他認為，詹姆斯可以進入耐克的運動員名人堂。他說：“我在今天會議中說的一句話就是，他可以像喬丹那樣成為這項運動的大使。他像拳王阿里，像伍茲。我認為勒布朗和這些人一樣偉大。我想，我們還在嬰兒期?！爆F(xiàn)在就是要勒布朗來證明，他能做的不只是爬行。 ????譯者：古正 相關(guān)稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網(wǎng)
|
