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????編者按：作為世界上最頂尖的體育營銷大師之一以及最權(quán)威的奧運(yùn)營銷導(dǎo)師，麥克爾?佩恩在為本刊獨(dú)家撰寫的奧運(yùn)營銷專欄文章中，將為您指出決定奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵因素。確實(shí)，奧運(yùn)營銷是個(gè)賭注非常巨大的游戲。

????麥克爾?佩恩擔(dān)任國際奧委會(huì)首任全球市場營銷和電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)超過 20 年，先后和薩馬蘭奇、羅格兩任國際奧委會(huì)主席合作，共同將奧運(yùn)會(huì)由瀕臨破產(chǎn)的窘境發(fā)展到如今價(jià)值數(shù)十億美元的龐大家業(yè)。從國際奧委會(huì)最早產(chǎn)生將奧運(yùn)會(huì)放到中國舉辦的想法起，佩恩便是其中起到重要作用的一員。北京奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)方案的確定，也離不開他的支持和協(xié)助?；谒兄笓]和見證超過 14 屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，他將就如何最大限度得益于本次北京奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)避免在自己身上重現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)歷史上曾經(jīng)讓其他國家、其他企業(yè)后悔莫及的教訓(xùn)，為中國企業(yè)提出寶貴建議。麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語言出版，被認(rèn)為是體育營銷領(lǐng)域的最權(quán)威教科書，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來最為重要的體育商業(yè)著作”。

????在上期的專欄中，佩恩開始講述奧運(yùn)營銷的成敗法則，本期推出的是此話題的下半部分。

????作者：Michael Payne

????6. 廣告─在混亂的注意力爭奪戰(zhàn)中脫穎而出

????在 2008 年奧運(yùn)會(huì)期間，無論是北京市城區(qū)的戶外廣告空間和中國的第一媒體平臺中央電視臺，還是大大小小的中國平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，都會(huì)迎來有史以來最猛烈的廣告投放狂潮?？倲?shù)超過 50 家的奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，還有那些希望讓人們在此盛事期間關(guān)注到其品牌的企業(yè)，都在想方設(shè)法讓自己的信息借助無數(shù)其他信息發(fā)送到大眾的注意力當(dāng)中。

????你會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，自己斥巨資投放廣告，想向受眾傳遞自己的信息，但卻被淹沒在各方面類似信息組成的汪洋大海之中。你要理解受眾所處的環(huán)境，他們的視覺、聽覺幾乎隨時(shí)都要接受類似的信息灌輸和轟炸。

????要想在這樣一個(gè)非?；靵y的“注意力爭奪戰(zhàn)”中脫穎而出，成為最受關(guān)注以及給受眾留下印象最好的一家，可不像現(xiàn)在很多贊助商所做的，僅僅將奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志放在自己的廣告下方，或在視頻音頻廣告中提到一句那么簡單。你應(yīng)該想辦法用人們印象深刻的方式，講述你是如何支持北京奧運(yùn)會(huì)，支持參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，你的科技和服務(wù)如何被這屆奧運(yùn)會(huì)使用，從而使得這樣一個(gè)規(guī)模龐大的賽事能夠順利流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，也使得人們能夠更好地分享他們的奧運(yùn)體驗(yàn)。你通過廣告所講述的故事能夠打動(dòng)人，你的廣告便自然能夠脫穎而出。

????是向你的廣告團(tuán)隊(duì)提出更具挑戰(zhàn)性的要求的時(shí)候了：他們設(shè)計(jì)的廣告是否真的與眾不同？這些廣告是否真的能夠體現(xiàn)你與奧林匹克的聯(lián)系，同時(shí)講述你們公司自己的品牌故事？如果這些廣告只是傳遞了奧林匹克的理想，讓觀者對奧林匹克的品牌產(chǎn)生更好的感覺，但對你自己的品牌所產(chǎn)生的作用并不持久，那就有問題了。

????7. 公共關(guān)系─讓媒體也加入你的事業(yè)

????據(jù)估計(jì)，會(huì)有超過 20,000 名正式注冊的記者來京采訪本屆奧運(yùn)會(huì)。其中大概有一半的記者是純粹的體育記者，把目光緊緊盯在賽場內(nèi)發(fā)生的競技比賽上，而另一半，則有更大的視野和報(bào)道目標(biāo)─中國如何以主人的姿態(tài)在世界舞臺上顯示實(shí)力。他們會(huì)把目光投向由奧運(yùn)會(huì)折射出的中國文化、中國歷史和中國人民，以及未來將成為世界超級品牌的中國企業(yè)。

????別忘了，除了這些賽會(huì)正式注冊的記者，還會(huì)有若干倍于這個(gè)人數(shù)的未注冊記者，帶所在國家、地區(qū)、行業(yè)和媒體受眾的期待，來到奧運(yùn)會(huì)期間的中國，尋找他們感興趣的話題。

????這些來自世界各地的媒體，對新聞故事的需求會(huì)如饑似渴─以往從沒有哪個(gè)奧運(yùn)會(huì)主辦國對全球媒體產(chǎn)生如此大的吸引力。那些能夠?yàn)槊襟w提供獲取新聞線索工具的贊助商和能夠更好地為媒體工作提供支持的企業(yè)，將從這樣的全球報(bào)道中大大受益。

????比如說，一家數(shù)字影像處理行業(yè)的專門刊物，他們的特派記者來到中國，最希望挖掘到的就是奧運(yùn)會(huì)對中國數(shù)字影像產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的作用。如果能給予他們指點(diǎn)，北京奧運(yùn)會(huì)圖像設(shè)計(jì)服務(wù)供應(yīng)商就是中國數(shù)字影像業(yè)的領(lǐng)頭羊水晶石數(shù)碼科技有限公司，而這家公司獲得北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的影像制作總承包資格，是在擊敗了好萊塢大片《加勒比海盜》、《斯巴達(dá)三百勇士》的影像制作機(jī)構(gòu)之后贏得的，這對于他們來說，不就是一個(gè)再好不過的新聞故事嗎？

????對于水晶石數(shù)碼科技有限公司來說，講述他們?yōu)楸本W運(yùn)會(huì)所做的事情，這再簡單不過了。但是，如果不是因?yàn)檫@屆奧運(yùn)會(huì)的原因，你可能壓根兒不會(huì)指望能夠在某些權(quán)威媒體上獲得有關(guān)公司的如此正面的報(bào)道。

????你應(yīng)該在公共方面進(jìn)行認(rèn)真的投資─向媒體提供真正的、與奧林匹克相關(guān)的內(nèi)容，而不是那些標(biāo)準(zhǔn)化的公司信息。

????8. 記錄整個(gè)故事

????奧運(yùn)會(huì)正式比賽期間的運(yùn)作，就好像處于臺風(fēng)眼里一樣─所有大大小小的事情在你身邊圍繞，但各項(xiàng)行動(dòng)和措施的真正收效卻無從看清。只有到賽事結(jié)束之后埋單算賬的時(shí)候，你才會(huì)真正開始明白所有這些行動(dòng)的實(shí)際效果。贊助商們經(jīng)常會(huì)忘記給自己的奧運(yùn)行動(dòng)留下詳細(xì)的文件記錄，以供日后研究和分析，為自己的整個(gè)奧運(yùn)計(jì)劃收到多大效果提供佐證，而到了要向董事會(huì)和股東們做匯報(bào)的時(shí)候，就拿不出一份像樣的案例分析。

????你應(yīng)該做的是，雇傭一個(gè)職業(yè)的攝像小組，包括攝像師、研究人員及文書，確保你在這屆奧運(yùn)會(huì)期間做的所有事情都被正規(guī)地記錄存檔。

????9. 公司的內(nèi)部激勵(lì)

????與自己公司內(nèi)部的員工一起分享奧運(yùn)會(huì)的體驗(yàn)，從而形成一種內(nèi)部的激勵(lì)，這是許多世界級大公司贊助奧運(yùn)會(huì)獲取的最顯著回報(bào)之一。要讓員工具有一種自豪感，以你的公司是奧林匹克合作伙伴為榮。在每屆奧運(yùn)會(huì)之后的贊助商回訪中，我總會(huì)詢問每個(gè) TOP 贊助商的首席執(zhí)行官：通過與奧林匹克的合作，通過奧運(yùn)相關(guān)的市場營銷行動(dòng)，是哪方面的收獲讓你們最感到驚奇？幾乎每個(gè)首席執(zhí)行官都向我談到了贊助奧運(yùn)對公司內(nèi)部員工激勵(lì)方面起到的意想不到的效果─他們完全低估了奧運(yùn)對提高員工士氣所造成的極大作用，而奧運(yùn)贊助也因此成為從內(nèi)部改變整個(gè)公司的分水嶺。

????要讓每個(gè)員工都受到公司奧運(yùn)營銷計(jì)劃的影響，并切切實(shí)實(shí)地對他們產(chǎn)生激勵(lì)作用，可以想出很多種方法。如給每個(gè)員工發(fā)放奧運(yùn)徽章，或者給員工以特別的休息時(shí)間觀看奧運(yùn)賽事，或者把一個(gè)奧運(yùn)火炬拿到工廠來，讓每個(gè)員工能與它拍照─讓每個(gè)員工都擁有屬于自己的奧運(yùn)體驗(yàn)，這方面的投資是絕對劃算的。

????10. 奧運(yùn)會(huì)后的贊助激活

????奧運(yùn)營銷計(jì)劃不應(yīng)該在北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式之后就宣告結(jié)束。盡管奧運(yùn)帶來的一些興奮和激情會(huì)隨閉幕式的結(jié)束而消散，但要講述贊助商是如何介入本屆奧運(yùn)會(huì)，以及如何為本屆奧運(yùn)會(huì)的成功舉行做出貢獻(xiàn)，閉幕式后還有一個(gè)很大的機(jī)會(huì)在等你。

????大眾汽車公司最近做出了一個(gè)富有想象力的決定，贊助本屆北京奧運(yùn)會(huì)的官方影片，這樣在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后一年，他們可以在一次全國范圍內(nèi)的路演中播放這一影片。與之相伴隨的，還有多種多樣的本地經(jīng)銷商系列活動(dòng)。

????奧運(yùn)贊助的成功與否，取決于很多因素。那些愿意為真正搞懂整個(gè)奧運(yùn)贊助的意義投入時(shí)間和資源的公司，那些在規(guī)劃階段足夠重視的公司，將獲得足夠的回報(bào)，以讓它們在未來的許多年里持續(xù)享用。而有些在規(guī)劃方面就存在很大問題的公司，到最后只能有一個(gè)結(jié)果：回頭看看，真搞不明白所有付出的這些時(shí)間、精力和金錢，到底是為了什么？

????譯者：郭先春