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銷售寶潔
 作者: Geoff Colvin    時間: 2008年04月01日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百二十五期>>特寫         
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怎樣銷售價值760億美元的日用消費品?每次一個品牌。請看《財富》雜志的杰夫?科爾文與寶潔公司首席營銷官吉姆?施滕格爾的對話。
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????怎樣銷售價值 760 億美元的日用消費品?每次一個品牌。請看《財富》雜志的杰夫?科爾文與寶潔公司首席營銷官吉姆?施滕格爾的對話

????吉姆?施滕格爾(James Stengel)可以說是龐大的營銷和廣告世界中的王者。他是寶潔公司的全球營銷官,因此掌握世界上最大的一筆廣告預算─約 67 億美元。這是一個令人羨慕的職位,但那個帶廣告之王王冠的頭腦中,也感覺到了一絲不安。數(shù)字時代正在改變消費者使用媒體的方式,雖然還沒有人知道新的模式會是什么樣子,也沒有人知道是否只是曇花一現(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐比以往任何時候都快。發(fā)展中經(jīng)濟體中的機會正在被開發(fā)出來,但是對于 1837 年成立于辛辛那提的寶潔公司來說,向幾十億低收入消費者─而不是幾百萬富裕人群─營銷,仍然是一種新的技能。

????對寶潔來說,這個賭注是很大的,它的市值已經(jīng)高達 2,000 億美元,主要依靠的就是卓越的營銷。到目前為止,施滕格爾已經(jīng)克服了這個挑戰(zhàn)。他已經(jīng)擔任了六年寶潔公司的首席營銷官,而根據(jù)獵頭公司 Spencer Stuart 的數(shù)據(jù)顯示,這一職位的平均任期不到兩年。

????最近,施滕格爾與《財富》雜志的杰夫?科爾文(Geoff Colvin)就消費者影響力、品牌價值、大眾媒體的衰落和對首席營銷官的需求進行了討論。他們討論的地點是曼哈頓時代與生活大樓(Time & Life)。

????科爾文:你認為最近最成功的營銷活動是什么?

????施滕格爾:除了寶潔,我認為是《哈利?波特》(Harry Potter)。你根本無法忽視它?!豆?波特》大結局上市后,我妻子和女兒把書讀完之前什么事都不做了。為了怕不小心看見結局,她們不看媒體上的任何東西。我是說,新書發(fā)行一小時后,就出現(xiàn)了很多聊天室。《哈利?波特》吸引人們的整個方式已經(jīng)成了一種現(xiàn)象,任何品牌或企業(yè)都會渴望看到這種現(xiàn)象。

????在寶潔公司內部,我認為最成功的是去年增長很快的一個品牌,即汰漬(Tide)。

????汰漬是一個高增長的品牌嗎?它已經(jīng)問世 61 年了。

????它是我們公司最老的品牌之一,也是最大的品牌之一(僅在北美地區(qū)的年銷售額就超過 30 億美元),當然還是增長最快的品牌之一。這個工作團隊為了推動品牌發(fā)展所做的努力是很引人注目的。他們與消費者非常接近,研究出了一種裝置,產(chǎn)品和包裝也令人驚喜。

????他們采用了簡潔的新包裝,這對于環(huán)境、零售商和消費者都有好處。他們還做了大量工作,讓更多的人用冷水洗滌,這非常有利于節(jié)約能源。他們還發(fā)明了去污棒,我們收到了很多關于去污棒的消費者來信。人們可以把去污棒帶到各個地方。如果你看看汰漬怎樣接近消費者,就會發(fā)現(xiàn)這個品牌是靠質量取勝的。

????你是最適合評價消費趨勢的人,你認為消費趨勢最大的變化是什么?

????對美國消費者來說,最大的變化就是他們想要信任某些東西。他們希望得到理解、受到尊敬,也希望有人愿意傾聽他們的心聲。他們不想只是聽別人對他們說話?!捌放啤边@個詞,最重要的意義就是信任。人們真正關心的是品牌背后的東西,是企業(yè)背后的東西;他們關心品牌的價值和公司的價值。我們永遠不能忘記這一點,也永遠不能因此而自滿。

????這是一種影響很大的現(xiàn)象,而科技的發(fā)展從很多方面使這種現(xiàn)象得以實現(xiàn)。只有那些講求誠信和感情、以信任換取忠誠、摒棄傲慢、對服務對象充滿熱忱的企業(yè)和品牌,才能不斷有所突破。

????科技正賦予消費者前所未有的影響力─更多的信息、選擇和控制權。這些因素對寶潔公司有好處嗎?

????我認為這對我們非常有好處。有人問,我們害不害怕 TiVo 公司或者“按需點播”(on-demand)服務。當然不會。媒體世界發(fā)生的變化使我們可以開展更有創(chuàng)造性的營銷計劃,并針對某些消費群或品牌開展更有個性化的營銷計劃。大眾營銷時代的終結對我們的公司、品牌和整個行業(yè)來說,都是件非常好的事。

????寶潔是一個年營業(yè)收入 760 億美元的企業(yè),是通過在大眾媒體中銷售大品牌確立了當今的地位的。現(xiàn)在大眾媒體正逐漸失去主導地位,那么新的營銷模式又是什么樣的呢?

????我并不認為存在一種新的模式。我們現(xiàn)在擁有的是一些原則,我們在開展營銷活動的時候會遵循這些原則。其中一個原則就是努力了解我們所服務的消費者。對于公司的大部分品牌而言,消費者人數(shù)都不多。玉蘭油(Olay)這個品牌今年帶來的收入是 20 億美元,這部分業(yè)務的消費者是很小一部分人。重要的是完全了解這些消費者。我們的研究工作也發(fā)生了巨大的變化。我們做了很多滲透研究和人類學研究。我們確實希望傾盡全力,通過我們的品牌為人們帶來不一樣的生活享受。

????“滲透研究”的意思是投入大量時間,與消費者一起呆在他們的家里或者其他場合,而不是呆在特定任務小組。你能否給我們舉一個例子,講講這個研究對你們有什么影響?

????在最近到拉美的一次旅行中,我進行了一次奇妙的實地考察─我走進了一位生活非常貧困的婦女的家。她對自己的孩子感到無比的驕傲,對自己的家庭感到無比自豪。我們的品牌在她的家庭生活中扮演重要的角色,因為雖然她沒有多少可支配收入,但是仍然把一部分錢用在了我們銷售的品牌上。了解我們的品牌在她的生活中扮演的角色,是很重要的。

????在寶潔公司,大家都會做這樣的事情,包括首席執(zhí)行官雷富禮(A.G. Lafley)。我們都會走出去,真正花時間和消費者待在一起,特別是那些不喜歡我們的消費者。在我最近一次去中國的時候,我想去拜訪一位非常貧窮的消費者和一位比較富有的消費者,只是想看看他們對寶潔公司的品牌有什么不同看法,他們對媒體有什么見解,以及在他們的生活中最重要的事情是什么。

????兩年前,寶潔公司的一位高級管理者估計,公司 85% 的銷售預算都花在了 30 秒電視廣告上?,F(xiàn)在這個比例是多少?五年后這個比例又會是多少?

????這個比例正在不斷下降,但你必須記住,我們是一家全球化的公司。我們的業(yè)務遍及 140 個國家。在大多數(shù)國家,電視都是最基本的娛樂形式,人們每天有五六個小時都是在電視機前度過的。在這些市場,花錢做廣告還是非常有效的,我們面臨的挑戰(zhàn)就是使廣告更加吸引人、有趣、有說服力、有娛樂性,具備一切應該具備的特點。許多國家只有幾個電視臺,因此在許多國家 30 秒廣告是非常重要的,包括在美國。

????你會發(fā)現(xiàn)我們的支出越來越分散。我們在與消費者互動上的投入增加了不少,在移動電話上也投入了很多,因為它已經(jīng)在全世界范圍內得到普及。過去五年所顯現(xiàn)的這種趨勢會持續(xù)下去,電視廣告在支出中所占的百分比會繼續(xù)下降,我們會繼續(xù)把錢用在消費者經(jīng)常關注的地方。在整個過程中,一個有趣的消息是,消費者與媒體接觸的時間也比以前增加了很多。如果內容好,消費者就會在媒體上投入大量時間?!豆?波特》的故事證明了這一點。

????不久前,一個社交網(wǎng)站貼出了一段叫做“凱特?摩登”(Kate Modern)的視頻,其英文版叫做“15 歲的寂寞女孩”。贊助商包含寶潔旗下的吉列(Gillette)、丹碧絲(Tampax)和潘婷(Pantene)等品牌。就贊助這種視頻節(jié)目帶來的影響而言,花費的時間和投入的精力值得嗎?

????你剛才提到的那個節(jié)目只是一個實驗,就是想看一下效果。如果它能得到廣泛傳播,并且成為一種現(xiàn)象,我們就會繼續(xù)這么做。

????我們必須利用以前發(fā)揮了作用的工具,還要時刻考慮怎樣獲得一些進一步前進的知識??萍紟臀覀儗崿F(xiàn)的營銷世界在某種程度上是可以升級的。由于消費者之間的聯(lián)系和交際網(wǎng)絡,你采取的措施所帶來的影響可能會被放大很多倍。因此我們發(fā)現(xiàn),如果你做的事情值得人們去談論,關于這個事件的討論就會快速傳播開,而且需要的投資非常少。

????移動設備是游戲規(guī)則的改變者,還是僅僅是數(shù)碼革命的另一個部分?

????它們目前還不是游戲規(guī)則的改變者,因為人們主要還是把它們當做電話使用。我認為 iPhone 的作用就是重建人們與移動設備之間互動的方式。對于大一部分人來說,移動設備已經(jīng)是最重要的工具了。5 年、7 年或 8 年后,隨 3G 網(wǎng)絡正式建立,我相信移動設備會變得更加重要。人們會把更多的媒體與這種工具聯(lián)系在一起。因此,我認為移動設備將來會成為游戲規(guī)則的改變者,并且會對我們的業(yè)務模式帶來巨大影響。

????長期保持明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢是件很困難的事。寶潔在這方面有什么問題嗎?

????不,這不是個問題。我討厭人們說我們的產(chǎn)品屬于日用品類別。我們并不認為存在什么日用品類別。我們的 Charmin 和 Bounty 品牌正在穩(wěn)步發(fā)展,如果說有哪些商品可以歸入人們所說的日用品范疇,那就是紙巾和衛(wèi)生紙。我們已經(jīng)從消費者那里獲得了極大的權益和忠誠。所以,不,我認為那是一種逃避,是失敗的營銷手段和一個借口。我們不屬于任何日用品類別。

????是什么賦予品牌以力量?

????如果我們回到寶潔公司,或者這個行業(yè)的大多數(shù)公司,我們經(jīng)常會考慮品牌能帶來的功利性的收益。但是,大的品牌必須是能給消費者和組織帶來靈感的東西。你知道,我們的嬰幼兒護理業(yè)務從前沒有取得大的發(fā)展,直到(2000 年初)我們把幫寶適的關注重點從干燥轉變?yōu)閹椭鷭寢屨疹檶殞?。這是一次重大轉變。或者,你可以看看我們在玉蘭油這個完全不同的領域的發(fā)展歷程。玉蘭油品牌的成功是因為,它不僅僅是用來保濕的精華露,還要幫助女性看起來比她們的實際年紀更年輕,感覺更年輕。

????這些創(chuàng)意都來源于一個理念─我們要使生活變得更加美好。我們想提供更好的服務,想改變人們的生活。這種想法使我們超越了功利的境界。在過去七八年里,這是寶潔公司經(jīng)歷的重大轉變之一。我們的股東比以前廣泛得多,員工也得到了更大的鼓勵。正因為如此,你才會看到我們有那么多品牌都在增長。

????你提到了中國之行,寶潔公司在那里發(fā)展得如何?

????我們很早就進入了中國市場,并且發(fā)展得非常好。我們在那里有龐大的化妝品業(yè)務,而且?guī)缀踉谖覀兩婕暗乃蓄I域里,我們都是市場的領先者。事實上,我們對于在各個發(fā)展中市場的進展普遍感到很滿意,在這些市場的增長率是在發(fā)達國家市場的兩倍。

????現(xiàn)在你想從廣告公司那里獲得什么幫助?

????我們是全世界最大的廣告商,因此也希望和最好的廣告公司合作,希望這些廣告公司里最好的人才都愿意為寶潔的業(yè)務服務。我們希望可以成為一個有吸引力的客戶,而且我們也確實想有一個專門的合作伙伴。我們希望這家廣告公司的企業(yè)文化與寶潔公司的不同,但是二者卻能夠兼容。很明顯,我們需要絕妙的創(chuàng)意,希望它能夠全面實現(xiàn)我們的營銷計劃。那種只與一兩家廣告公司合作的時代已經(jīng)過去了。為了實現(xiàn)全面的營銷計劃,我們需要與大型設計公司、互動公司、廣告公司、媒體公司和公關公司合作。

????在廣告業(yè),誰最應該擔心谷歌(Google)?

????谷歌是一個非常了解消費者的大型組織。它非常了解消費者、消費者的興趣和消費模式。我們認為寶潔公司與谷歌非常類似,因為我們也是一個非常了解消費者的組織。把我們放在一起,并在消費者搜索信息時指出我們的品牌與他們的生活多么密切相關─這里蘊藏巨大的商機。

????在許多方面,谷歌都是一個打破常規(guī)的公司,沒有人知道事情會如何發(fā)展。誰應該感到擔心呢?我不喜歡這個詞,我認為谷歌是一股積極的力量。

????前面我曾問過你消費者的巨大變化。在適應這個不斷變化的媒體和營銷世界的過程中,你覺得自己最大的變化是什么?

????不管在公司內外,都有那么多事情要學習,有那么多有意思的事情在發(fā)生。充滿好奇心變得更加重要。要有好奇心,要提出問題,要去探究。要努力通過閱讀書籍和瀏覽網(wǎng)絡與外界保持接觸。當我旅行時,我總是在想,有沒有一個思想上的領袖或者其他正在進行什么有趣的計劃的人,讓我可以順道拜訪?我也經(jīng)常詢問人們對寶潔公司的看法以及他們正在做什么。

????《營銷學期刊》(The Journal of Marketing)上公布的一項對 167 家公司的調查,其中就包括寶潔公司、微軟公司和蘋果公司。這份調查指出,首席營銷官對財務業(yè)績毫無幫助。是該取消這個職位的時候了嗎?

????不,一切才剛開始。我想你可能會問到這個問題,所以在來這里之前,我向雷富禮提出了這個問題。他說,“這是胡說八道?!彼€說,在過去七年(雷富禮 2000 年 6 月成為寶潔公司的首席執(zhí)行官)里,寶潔公司最重要的轉變就是采用了新的營銷方法。我們始終認為營銷是公司的核心,而事實也確實一直如此。如果我們的資本沒有變得更雄厚,創(chuàng)新渠道沒有變得更多樣,組織沒有變得更強大,我也不會在這個位置上坐了六年。這些都是首席營銷官應該負責和考慮的事情。雷富禮讓我負責這個工作,我們的運作也非常好,而且會繼續(xù)良好地運作下去。

????譯者:廉曉紅




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