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????作者：Betsy Morris

????有一位 CEO，整日想讓他的產(chǎn)品在各個方面都要既實用又完美，在他的帶領(lǐng)下，iPod 播放器和 iPhone 手機(jī)的發(fā)明者為創(chuàng)新和大眾喜好制定了令人驚訝的新標(biāo)準(zhǔn)?！敦敻弧冯s志近距離探究了蘋果公司的核心價值，并對史蒂夫?喬布斯做了獨(dú)家專訪

????人們以為大眾市場已經(jīng)消亡，但我們從蘋果公司（Apple）身上根本看不出這一點(diǎn)。今年 2 月，iTunes 商店成為美國第二大音樂零售商，僅次于沃爾瑪（Wal-Mart）。iPod 對于音樂播放器，就好像 Kleenex 對于面巾紙，或者施樂（Xerox）對于復(fù)印機(jī)。蘋果生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎全都超越了性別、地理、年齡和種族的界限。蘋果專賣店有如一個人口大熔爐，其中有為孩子們準(zhǔn)備的電腦游戲，為其父母準(zhǔn)備的“天才吧”（Genius Bar），還有眾多對十幾二十歲年輕人具有強(qiáng)烈吸引力的時尚產(chǎn)品，供隨意觸摸。

攝影：DAN SAELINGER

????蘋果公司對目標(biāo)市場的概念不以為然。它甚至從不組織核心小組。“如果東西不在眼前，你怎么能去問別人想要什么?！碧O果公司 CEO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）說。這家公司的新產(chǎn)品開發(fā)始于內(nèi)心深處，隨后通過不斷的對話醞釀成熟，對話的內(nèi)容是這樣的：我們討厭什么？（我們的手機(jī)。）我們用技術(shù)生產(chǎn)什么？（內(nèi)置 Mac 電腦的手機(jī)。）我們想擁有什么？（你猜對了，iPhone 手機(jī)。）“對蘋果公司而言，關(guān)鍵之一是，我們生產(chǎn)真正能夠激發(fā)我們興趣的產(chǎn)品?！眴滩妓拐f。

????憑借這個簡單的法則，蘋果不僅搶過了微軟（Microsoft）等公司的風(fēng)頭，而且還利用全新的商業(yè)模式為美國商界設(shè)立了寶貴的標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)建一個品牌，對它加以改變，并且使之獲得新生，從而在紛紜亂世中繁榮發(fā)展。如今，在蘋果公司推出首部 iPod 播放器僅僅 7 年之后，音樂和 iPod 播放器的營業(yè)額已經(jīng)占到了公司營業(yè)總額的一半。人們對 iPod 和 iPhone 的興趣已經(jīng)對 Mac 電腦產(chǎn)生了影響，其銷售額增長速度也是全行業(yè)最高的。蘋果公司的發(fā)展清楚地顯示：它如何創(chuàng)造出新穎、巧妙的產(chǎn)品，從而將消費(fèi)電子產(chǎn)品、唱片、電影、視頻和音樂制作行業(yè)一一顛覆，并最終實現(xiàn)真正令人嘆為觀止的增長。

????在此過程中，蘋果公司（它是新一屆全球最受贊賞公司排行榜的冠軍）在經(jīng)濟(jì)效益方面取得了巨大成功。在截至去年 9 月的 5 年時間里，蘋果公司的銷售額增加了兩倍，達(dá)到 240 億美元，利潤額從 4,200 萬美元飆升至 35 億美元。盡管蘋果公司的股價隨股市一道下滑，人們對其銷售額增長沒有達(dá)到最優(yōu)表現(xiàn)的擔(dān)心使公司股價在今年下跌了 40%，但蘋果股價通常不會下行太久。在《財富》美國 500 強(qiáng)公司最近 5 年及最近 10 年內(nèi)為股東創(chuàng)造的總回報的排名中，蘋果公司分別以 94% 和 51% 的回報率榮登榜首。

????這 10 年恰恰是喬布斯重返蘋果公司擔(dān)任藝術(shù)大師的 10 年，他把自己特有的天才與執(zhí)的性格特點(diǎn)以及按照他自己的規(guī)則玩游戲的脾氣全部帶入了蘋果公司。他全身心地投入發(fā)明創(chuàng)造并且追求卓越，藉此開創(chuàng)了一種企業(yè)文化，這種企業(yè)文化使得蘋果公司成為創(chuàng)新的標(biāo)志。在蘋果公司位于加州庫珀蒂諾市的公司總部 One Infinite Loop，你從公司布告或宣傳材料上根本看不到這個字眼。在這里，創(chuàng)新是一種生活方式。但它和開發(fā)新款佳潔士（Crest）牙膏可不同。在蘋果公司，每一次努力都是登月嘗試。有時公司會失敗，但取得的成功卻是空前的。公司今年為 iPhone 手機(jī)設(shè)定的銷售目標(biāo)是 1,000 萬部，而 2007 年 iPhone 手機(jī)上市半年的銷售量為 370 萬部。

????蘋果公司需要的勞動力很特別。公司不僅按照產(chǎn)品，而且還按照公司首席運(yùn)營官蒂姆?庫克（Tim Cook）所說的“界線非常模糊的”職能來劃分部門。協(xié)作才是關(guān)鍵。一定程度上的完美主義同樣重要。公司聘請那些永不滿足的人。設(shè)計師必須近乎瘋狂地關(guān)心 MacBook Air 筆記本電腦背面的螺絲釘?shù)穆菁y，以及隱藏接口的看上去顯然沒有任何重量的小門。如果你在談?wù)撃愕?Mac 電腦時沒有兩眼放光，你就不可能跨進(jìn)蘋果公司的大門。[前不久，蘋果公司首席設(shè)計師喬納森?艾弗（Jonathan Ive）接受了采訪，他在介紹公司新推出的 MacBook Air 筆記本的功能時，稱它為“這個伙計”。] 蘋果公司有大批工程師，但對他們來說重要的不僅是技術(shù)，還有表達(dá)感情的能力。（在這里，“感情用事”可是個重要詞語。）激情是逾越設(shè)計和工程障礙、準(zhǔn)時完成項目的動力，甚至還能在同事間形成巨大壓力，以至于在有些時候，它促使團(tuán)隊拋棄薄弱環(huán)節(jié)或者反對不能勝任的上司。庫克說，“蘋果公司不適合心臟承受能力不強(qiáng)的人?！?/p>

????在這里，不存在騎墻主義。“多元化是許多商學(xué)院都在講授的一個傳統(tǒng)的管理原則?？墒沁@并不適合我們?！睅炜苏f。“我們與商學(xué)院格格不入?！碧O果的理念是：太多的公司把攤子鋪得太大，它們生產(chǎn)大量產(chǎn)品，以降低風(fēng)險，最終都流于平庸。蘋果的辦法是把手中所有的資源集中在幾樣產(chǎn)品上，并且讓它們卓爾不群。公司嚴(yán)格淘汰過去的暢銷產(chǎn)品：在推出 iPod Nano 的當(dāng)天，它便放棄了炙手可熱的 iPod 和 iPod Mini（更優(yōu)秀的產(chǎn)品、更高的利潤率─為什么還要分散你的資源？）。

????蘋果公司也許使的是險招。不過，成功從來都不是萬無一失的，但它同樣也不是隨意而來的。由于擁有自己的操作系統(tǒng)，因此蘋果公司控制其設(shè)計、變化和適應(yīng)能力的水平超乎尋常。因此，蘋果公司能夠跟產(chǎn)品走，而不受產(chǎn)品將在何處終結(jié)這種先入為主的概念所干擾。起初，iPod 是一個只有一副紙牌大小的播放器，后來逐步延伸出 Nano、Shuffle，再到今天的 Touch。如果像庫克預(yù)言的那樣，iPod Touch 能夠成為首款主流的 Wi-Fi 移動設(shè)備，那么 Touch“面前就會有另一幅路線圖”?！疤O果公司的 DNA 向來都是努力實現(xiàn)技術(shù)民主化?！眴滩妓拐f。他堅信，如果你能讓某樣?xùn)|西“變得真正偉大而不凡，那么每個人都會想用它”。誰曾想到過像蘋果這樣的偶像品牌會使大眾市場實現(xiàn)復(fù)興？喬布斯和他的忠實信徒已經(jīng)證明，如果你有足夠的膽識去打造它，它們就會出現(xiàn)。

????史蒂夫?喬布斯談蘋果的特質(zhì)

????今年 2 月，喬布斯與家人在夏威夷的科納度假期間，《財富》雜志高級記者貝特茜?莫里斯（Betsy Morris）就蘋果公司成功的關(guān)鍵因素、前進(jìn)道路上的障礙，以及如果沒有史蒂夫?喬布斯蘋果公司前景將如何等問題，采訪了喬布斯。

????關(guān)于 iPhone 手機(jī)的誕生 我們都有手機(jī)。它們實不太好用。軟件糟糕透頂。硬件也不怎么樣。我們和朋友聊起來，他們也都不喜歡自己的手機(jī)。而且我們發(fā)現(xiàn)，這些因素實際上可以變得非常強(qiáng)大。這是個巨大的市場。我的意思是，每年的電話出貨量有 10 億部，這簡直是巨大的訂單，超過了音樂播放器。它每年的出貨量是個人計算機(jī)的 4 倍。

????這是一項艱巨的挑戰(zhàn)：讓我們開發(fā)一部能讓我們愛不釋手的卓越電話吧！從未有人想過把 OS X 這樣尖端的操作系統(tǒng)安裝在手機(jī)里，因此這的確是個問題。我們在公司內(nèi)部就能否這樣做展開了激烈爭論。而這是我必須做出裁決的問題，因此我就說：“我們準(zhǔn)備這樣做。讓我們試試吧?！弊盥斆鞯能浖藛T說他們能夠做到，那就讓他們試試。結(jié)果他們成功了。

????關(guān)于蘋果與消費(fèi)者的聯(lián)系 這與流行文化無關(guān)，與愚弄大眾無關(guān)，而且與說服大家、讓他們相信他們想要獲得他們不想要的東西也無關(guān)。我們搞清楚我們想要什么。而且我認(rèn)為我們比較善于用正確的行為準(zhǔn)則來考慮清楚其他許多人是否也想得到它。這才是公司花錢請我們做的工作。

????關(guān)于戰(zhàn)略選擇 我們不做市場調(diào)研。我們只想生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品。當(dāng)我們創(chuàng)建 iTunes 音樂商店的時候，我們并沒有打算重新定義音樂行業(yè)，我們這樣做是因為我們認(rèn)為通過電子的方式購買音樂會非常棒。我的意思是，這就像是個預(yù)兆，最終所有音樂都將用電子方式來分銷。當(dāng)你能夠輕松地以電子方式四處發(fā)送時，為什么還要花費(fèi)那些（成本）呢？

????關(guān)于蘋果公司的關(guān)注點(diǎn) 人們認(rèn)為，關(guān)注就意味對你必須重視的事情說是。但它根本不是這個意思。它的意思是你要對現(xiàn)有的另外 100 個好主意說不。你必須仔細(xì)挑選。其實，與我們已經(jīng)做的事一樣，我同樣對許多我們沒有做的事感到驕傲。最明顯的例子是，我們曾經(jīng)有多年一直承受生產(chǎn)掌上電腦的壓力，不過有一天我意識到，90% 使用掌上電腦的人只是在旅途中從中獲取信息。他們并沒有輸入信息。用不了多久，手機(jī)就能勝任這項工作，因此掌上電腦市場將會大幅萎縮，直至當(dāng)前規(guī)模的一小部分。于是我們決定不進(jìn)入掌上電腦市場。如果我們當(dāng)初進(jìn)入的話，我們就沒有資源開發(fā) iPod 了。

????關(guān)于蘋果公司員工的工作動力 我們沒有機(jī)會去做那么多事，而且每個人都應(yīng)該極其優(yōu)秀才行。因為這就是我們的生活。人生苦短，你總有一天會離開人世，對吧？因此，這就是我們?yōu)槲覀兊囊簧龀龅倪x擇。我們可以在日本的某個寺廟里打坐，我們可以出海遠(yuǎn)航，（高級經(jīng)理團(tuán)隊中的）某些人可以去打高爾夫球，他們可以管理其他公司，而我們都選擇用我們的一生做這件事。因此，最好把它干得漂亮些。

????關(guān)于人們?yōu)槭裁聪朐谔O果公司工作 這是因為你在蘋果能夠做的事，在其他任何地方都做不到。個人計算機(jī)公司里早就沒有工程學(xué)了。在消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，他們不懂其中的軟件部分。因此，現(xiàn)在你能在蘋果公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，在別的任何地方是絕對不可能生產(chǎn)出來的。蘋果是唯一一家集大成的公司。其他公司根本生產(chǎn)不出 MacBook Air 筆記本，是因為我們不僅控制了其中的硬件，而且還控制了操作系統(tǒng)。正是操作系統(tǒng)與硬件之間的密切聯(lián)系才使得我們可以做到這一切。而 Windows 操作系統(tǒng)與戴爾（Dell）筆記本之間就沒有這樣的密切聯(lián)系。

????關(guān)于如果蘋果沒有他是否還能繼續(xù)生存下去 我們蘋果公司有真正有才華的人才。我任命蒂姆（庫克）為首席運(yùn)營官，并且讓他負(fù)責(zé)管理 Mac 部門，他的表現(xiàn)非常出色。我的意思是，有些人會說：“天哪，如果（喬布斯）被車撞了，蘋果就要有麻煩了。”可是你知道，我覺得這不是什么好事，但對于誰擔(dān)任 CEO 的問題，董事會會有一些不錯的備選方案。我的工作就是充分磨練整個高層管理團(tuán)隊，讓他們有資格成為接班人，因此這是我努力做的工作。

????關(guān)于他要求苛刻的名聲 我的工作不是做和事佬。我的工作是領(lǐng)導(dǎo)我們這些出色的人才，不斷予以鞭策，并且讓他們做得更好。怎么做？就是規(guī)劃出有可能實現(xiàn)的更加宏偉的愿憬。

????關(guān)于處理障礙的問題 似乎總會有失靈的時候。以 iPhone 為例。當(dāng)初，我們?yōu)檫@款手機(jī)的外殼準(zhǔn)備了不同的設(shè)計，直到問世時間已經(jīng)近到很難再對它做出更改的時候。一個周一的早晨，我來到公司并且說，“我還是不喜歡這個。我無法說服自己愛上這款 iPhone。而這是我們有史以來最重要的產(chǎn)品?！庇谑?，我們決定從頭再來。我們仔細(xì)檢查了已經(jīng)生產(chǎn)出的大批模型以及過去想到過的點(diǎn)子。最終，我們創(chuàng)作出了你現(xiàn)在看到的 iPhone 手機(jī)，它比以前好得太多了。這很困難，因為我們必須走到工作團(tuán)隊面前對他們說：“你們?nèi)ツ隇榇怂龅乃泄ぷ?，我們都不得不徹底放棄，并且從頭來過，而且我們現(xiàn)在還得加倍努力，因為時間不夠了?！蹦阒来蠹艺f什么？“那就把我們都算上?！边@種事比你想象的要多得多，因為這不僅僅關(guān)乎工程學(xué)和科學(xué)。它還是門藝術(shù)。有時，當(dāng)你陷入這樣的危機(jī)時，你并不確定能否最終走向成功。但我們總是能夠成功，因此我們有了一定的自信，盡管有時你也會彷徨。

????關(guān)于他的管理風(fēng)格 蘋果公司有 2.5 萬名員工。大約有 1 萬人在專賣店工作。而我的工作是與 100 位高層人員合作，這就是我的工作。這并不是說他們?nèi)渴歉笨偛谩Ｓ行┤酥皇顷P(guān)鍵的單個研究員。因此，當(dāng)一個好點(diǎn)子出現(xiàn)的時候，我的工作之一就是讓大家都看看這個點(diǎn)子，了解一下不同人的看法，讓大家就此展開討論，甚至是辯論，讓這 100 個人交流思想。

????關(guān)于他馬拉松式的周一例會 當(dāng)你請到真正優(yōu)秀的人才時，你必須讓他們掌管一部分業(yè)務(wù)。這并不是說我不管了。但是，你聘請他們的原因是你要給予他們駕馭權(quán)。我希望（他們）做出明智的甚至是比我還要高明的決策。因此，要做到這一點(diǎn)，就得讓他們了解每件事，不僅僅是他們管轄下的業(yè)務(wù)，而且還要包括整個公司的方方面面。因此，我們每周一的工作就是檢查公司的所有業(yè)務(wù)。我們?yōu)g覽上一周出售的產(chǎn)品。我們審查每一件出現(xiàn)狀況的產(chǎn)品─出現(xiàn)問題的產(chǎn)品和供不應(yīng)求的產(chǎn)品。所有出現(xiàn)狀況的事情，我們都要檢查。而且我們每周都這么做。蘋果公司并沒有太多流程，但在為數(shù)不多的流程中，這是一個。這么做只是為了讓大家都了解情況。

????關(guān)于發(fā)現(xiàn)人才 當(dāng)我聘用某位真正的資深人士時，能力就是賭注。他們必須真的很聰明。但對我來說真正的問題是，他們會愛上蘋果公司嗎？因為如果他們愛上了蘋果公司，其他所有事情都會迎刃而解。他們希望做對蘋果公司最有利的事，而不是有利于他們自己、有利于史蒂夫或者其他什么人的事。

????招聘絕非易事。就像大海撈針。我一生中參與過大約 5,000 多人的招聘。我對這件事的態(tài)度非常認(rèn)真。你在一個小時的面試中不可能了解到足夠多的內(nèi)容。因此說到底，它最終還是取決于你的直覺。我對此人印象如何？當(dāng)他們面對挑戰(zhàn)時會有怎樣的表現(xiàn)？他們?yōu)槭裁磥磉@里？我會問每個人：“你為什么來這里？”你尋找的并不是答案本身，而是描述資料本身特性的資料。

????關(guān)于 iPod 的引爆點(diǎn) 有一段時期非常艱難，因為出于各種原因，許多人并不接受 Mac 電腦，他們投向了 Windows 的懷抱。我們確實非常賣力地工作，但我們的市場份額卻始終沒有起色。有時你不禁懷疑自己是不是錯了。也許我們的東西不夠好，盡管我們自認(rèn)為還不錯?；蛘咭苍S人們并不在乎，而這更加令人沮喪。

????結(jié)果 iPod 播放器證明，我們從操作系統(tǒng)的玻璃天花板底下走出來了。它意義非凡，因為（它表明）蘋果的創(chuàng)新、蘋果的工程學(xué)、蘋果的設(shè)計的確至關(guān)重要。iPod 占領(lǐng)了 70% 的市場份額。在經(jīng)歷了這么多年的艱辛勞動，而且目睹了 Mac 電腦的市場份額始終徘徊在 4% 到 5% 之后，我很難告訴你這對蘋果來說有多重要。這對所有人來說都是一針強(qiáng)心劑。

????關(guān)于他們接下來做什么 我們生產(chǎn)了許多產(chǎn)品。我們勤奮工作。我們說：“這太棒了。讓我們再多做些吧。”我的意思是，Mac 的市場份額每個季度都在增長。我們的增長速度是行業(yè)的 4 倍。我們在幫助行業(yè)共同前進(jìn)。我們放入了英特爾處理器，而且我們讓個人計算機(jī)的應(yīng)用程序與 Mac 電腦的應(yīng)用程序并行不悖。但是，我覺得更重要的是，人們終于開始意識到，他們不必非得安裝 Windows，他們還有其他的選擇。我想以前從未有人真正這樣考慮過這個問題。

????關(guān)于抓住下一輪技術(shù)浪潮 你知道，事情的發(fā)生相當(dāng)緩慢。它們的確如此。你可以在這些技術(shù)浪潮遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)之前就預(yù)見到它們，不過你必須做出明智的選擇，你要成為哪一股浪潮的弄潮兒。如果你的選擇不明智，那你就會浪費(fèi)大把的精力，但如果你的選擇很明智，那么它實際上會非常緩慢地向前發(fā)展。這需要許多年。（多年前）我們的一個最重要的認(rèn)識是，如果我們不掌握或控制某個行業(yè)的主要技術(shù)，我們就不愿進(jìn)入那個領(lǐng)域，否則你就會遭遇慘敗。我們意識到，幾乎對所有未來的消費(fèi)電子產(chǎn)品而言，主要技術(shù)都將集中在軟件上。而軟件正是我們的強(qiáng)項。我們可以開發(fā)操作系統(tǒng)軟件。我們可以編寫應(yīng)用程序，如 Mac 電腦或個人計算機(jī)上的 iTunes。我們可以編寫設(shè)備中使用的程序，就像你安裝在 iPod 或 iPhone 中的那些程序。而且我們還能編寫極為好用的后臺軟件，如 iTunes。因此，我們可以編寫各種不同的軟件程序，并且把它們組合在一起，讓它們實現(xiàn)無縫融合。你會想，還有哪家公司能做到這些？恐怕寥寥無幾。

????關(guān)于 Apple TV 迄今為止遭遇的失敗 我是這樣看待這個問題的。所有人都在努力為客廳開發(fā)偉大的產(chǎn)品。微軟公司嘗試過，我們嘗試過，每個人都嘗試過，但所有人都失敗了。正因為如此，我稱它為業(yè)余愛好。它現(xiàn)在還不是一項業(yè)務(wù)；它是愛好。我們已經(jīng)提出了我們的第二次嘗試，在公司內(nèi)部我們稱之為“Apple TV, Take 2”。我們意識到，我們開發(fā)的第一個產(chǎn)品是幫助你從計算機(jī)中提取內(nèi)容，然后以無線的方式傳輸?shù)侥愕碾娨暀C(jī)上。唔，事實證明這并不是人們真正想要做的。我的意思是，在大電視機(jī)上看到你的照片的確不錯。這是蛋糕上的糖霜，但它并不是蛋糕。事實證明，大家想要的是電影。因此，我們開始與好萊塢的電影公司談判，而且我們能夠讓所有主要的電影公司授權(quán)我們開展電影租賃。目前，我們的 iTunes 商店只有 600 部影片，但到今年年底我們將擁有數(shù)千部。它能產(chǎn)生共鳴嗎？它能成為你無法拒絕、深深喜愛的事物嗎？讓我們走瞧吧。我想這還是有可能的。

????關(guān)于擺脫經(jīng)濟(jì)衰退 我們之前也遭遇過一次經(jīng)濟(jì)衰退，那是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候。我告訴我們公司，我們將通過投資走出經(jīng)濟(jì)衰退，我們不會裁員，我們首先要大力采取措施讓他們進(jìn)入蘋果公司，我們最不愿意做的事情就是裁員。而且我們將繼續(xù)提供資助。事實上，我們還要提高研發(fā)預(yù)算，這樣我們就能在經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后領(lǐng)先于我們的競爭對手。這才是我們當(dāng)時所做的工作，而且它奏效了。而這也正是我們在這一次經(jīng)濟(jì)衰退中將要做的事。

????譯者：蕭艾