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????編者按：作為世界頂尖的體育營(yíng)銷(xiāo)大師之一，麥克爾?佩恩（Michael Payne）在為《財(cái)富》中文版撰寫(xiě)的第五篇奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄文章中，為您指出了奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行期間整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方面的成敗準(zhǔn)則。

????麥克爾?佩恩擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)首任全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)超過(guò) 20 年，先后和薩馬蘭奇、羅格兩任國(guó)際奧委會(huì)主席合作，共同將奧運(yùn)會(huì)由瀕臨破產(chǎn)的窘境，發(fā)展到如今價(jià)值數(shù)十億美元的龐大家業(yè)。

????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語(yǔ)言出版，被認(rèn)為是體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最權(quán)威教科書(shū)，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來(lái)最為重要的體育商業(yè)著作”。

????特約作者：Michael Payne

????在北京奧運(yùn)會(huì)即將到來(lái)的時(shí)候，有一個(gè)名詞常常掛在贊助商與非贊助商嘴邊，叫“隱性營(yíng)銷(xiāo)”（或者叫“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”）。

????贊助商最不愿意見(jiàn)到的是自己同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞“隱性營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)檫@樣基本上就意味對(duì)手在肆意損害自己花大價(jià)錢(qián)獲得的奧運(yùn)會(huì)贊助商資格和權(quán)利。有些企業(yè)腦子里想的一些主意，有意無(wú)意地都在向“隱性營(yíng)銷(xiāo)”靠近，但他們沒(méi)有想過(guò)，這種做法從根本上傷害了奧林匹克運(yùn)動(dòng)，國(guó)際奧委會(huì)也不會(huì)允許他們這么做。到最后，吃苦頭的反而可能是它們自己。

????獨(dú)家權(quán)利是奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一塊重要基石。一家公司投資奧林匹克運(yùn)動(dòng)，確信它獲取的權(quán)利不會(huì)因?yàn)樽詈笠环昼姷絹?lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的令人吃驚的推廣攻勢(shì)而受到損害和貶低，這是保證奧運(yùn)會(huì)贊助價(jià)值的關(guān)鍵。“TOP 計(jì)劃”就是為了盡可能防止隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為而設(shè)計(jì)的，力求為贊助商提供與其他任何一項(xiàng)大型體育產(chǎn)業(yè)相比而言的最高級(jí)別的權(quán)利保護(hù)。參與的公司不僅僅贊助賽會(huì)，還支持所有參加比賽的隊(duì)伍，成為主管機(jī)構(gòu)國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴。

????在國(guó)際奧委會(huì)制定整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們?yōu)閼?yīng)對(duì)那些隱性市場(chǎng)侵權(quán)者的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)了三重的防護(hù)計(jì)劃，對(duì)付三種形式的侵權(quán)行為。

????我們最基本的信條就是，進(jìn)攻是最好的防守。如果有公司故意踩線，我們不會(huì)留絲毫情面，這樣便可給業(yè)界其他選手樹(shù)立一個(gè)再清楚不過(guò)的榜樣。

????第二，在出售給贊助商的權(quán)利套餐周?chē)O(shè)立防護(hù)層，堵住任何漏洞。我們需要在奧運(yùn)會(huì)舉辦地還遠(yuǎn)沒(méi)有確定的情況下，就把所有相關(guān)事務(wù)處理得井井有條。我們需要投資于主動(dòng)防護(hù)，而不是等到事情發(fā)生了才不得不拿出耗費(fèi)巨大的處理方法。

????第三，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng)，教育公眾認(rèn)清誰(shuí)是贊助商，讓營(yíng)銷(xiāo)界懂得，未獲準(zhǔn)許的情況下借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)和后果。

????如果國(guó)際奧委會(huì)采用較為簡(jiǎn)單的措施，對(duì)于非贊助商的越界推銷(xiāo)以及贊助商的違規(guī)展示睜一只眼閉一只眼，很快我們就會(huì)看到一個(gè)混亂無(wú)章的市場(chǎng)環(huán)境。贊助金額也將下降到上個(gè)世紀(jì) 80 年代的水平。贊助商必須得到保護(hù)，讓他們“擁有”奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)促銷(xiāo)權(quán)利，不必不時(shí)回頭看看身后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)搞些什么機(jī)會(huì)主義的推廣活動(dòng)。要讓贊助商介入奧運(yùn)會(huì)推廣活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)會(huì)電視廣告，長(zhǎng)期介入奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。他們需要得到投資的信心。

????采用強(qiáng)硬打法，可不是那么輕松的決定。它需要時(shí)間和注意力的集中，進(jìn)行細(xì)節(jié)的把握。1996 年，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)試圖在開(kāi)幕式上為他們的合作伙伴通用汽車(chē)混進(jìn)一些品牌展示。盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)已經(jīng)研究和批準(zhǔn)了整個(gè)開(kāi)幕式的流程細(xì)節(jié)，但我們并不知道奧組委想為雪佛萊品牌創(chuàng)造一次大型的露臉機(jī)會(huì)。接，在開(kāi)幕式之前僅僅幾天時(shí)間，當(dāng)時(shí)是雪佛萊品牌的經(jīng)理、通用汽車(chē)公司的約翰?米德?tīng)柌急R克（John Middlebrook）在媒體上驕傲地吹牛：“看開(kāi)幕式的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們公開(kāi)地提升了通用汽車(chē)和雪佛萊的品牌?！蓖ㄓ镁褪前崔嗖蛔∽约旱呐d奮心情，而正是由于過(guò)度興奮，使這個(gè)輿論導(dǎo)向?qū)＜沂チ朔纻湟庾R(shí)。

????國(guó)際奧委會(huì)馬上要求奧組委說(shuō)明情況，并檢查所有開(kāi)幕式表演所用的道具和設(shè)備。國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)知道，開(kāi)幕式表演中將用到一些大型平板卡車(chē)，將照明設(shè)備運(yùn)進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，但這些卡車(chē)將被重新品牌化，巨大的鉻制雪佛萊標(biāo)志被安放在每輛卡車(chē)的側(cè)面，而這一點(diǎn)我們并沒(méi)有同意。

????國(guó)際奧委會(huì)通知亞特蘭大奧組委，必須將品牌標(biāo)識(shí)去掉。通用汽車(chē)解釋說(shuō)，這種鉻制商標(biāo)是通過(guò)從卡車(chē)內(nèi)部處理而顯出的凹痕，無(wú)法去除，希望造成既成事實(shí)。但國(guó)際奧委會(huì)的回復(fù)是，它將建議奧組委在開(kāi)幕式表演中刪除這一內(nèi)容。當(dāng)晚，通用汽車(chē)就找到辦法，去除了雪佛萊的標(biāo)志。

????悉尼奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前四天，為賽會(huì)提供餐飲服務(wù)的阿拉馬克公司為 3 萬(wàn)名雇員發(fā)放了新的制服，制服左胸位置上的公司商標(biāo)非常醒目。這是對(duì)奧運(yùn)會(huì)飲食類(lèi)合作伙伴麥當(dāng)勞獨(dú)家權(quán)利的一種侵犯。經(jīng)過(guò)與國(guó)際奧委會(huì)、悉尼奧組委一天的商議，阿拉馬克公司找來(lái)一批女裁縫，用補(bǔ)丁把制服上的商標(biāo)全部遮住了。

????這種對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，是不是有些過(guò)頭？絕對(duì)是。但正是這種執(zhí)，向合作伙伴們顯示了國(guó)際奧委會(huì)保護(hù)他們權(quán)利的決心，以及他們所獲得獨(dú)家權(quán)利的真實(shí)性。

????在媒體看來(lái)，隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為就是大公司之間的比賽。報(bào)道的核心往往是：誰(shuí)能占得上風(fēng)？一個(gè)品牌如何壓倒另一個(gè)品牌？你怎樣才能繞開(kāi)規(guī)則？這被認(rèn)為是一場(chǎng)大衛(wèi)與巨人歌利亞之間的決斗，不占優(yōu)勢(shì)的一方往往更能得到大眾的垂青─這就像是俠盜羅賓漢挑戰(zhàn)邪惡的公司巨人一般。

????國(guó)際奧委會(huì)防護(hù)戰(zhàn)略中的最后一個(gè)組成部分，就是形成媒體和公眾心目中對(duì)隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的認(rèn)識(shí)。很重要的一點(diǎn)是，要讓媒體和公眾明白，隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為可不是兒戲，相反，它是非常嚴(yán)肅的。如果不加以控制，潛在的威脅就是它會(huì)摧毀各方最基本的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。如果不加以打擊，隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為將導(dǎo)致奧運(yùn)會(huì)和各國(guó)奧運(yùn)參賽隊(duì)資金來(lái)源逐漸干涸，最終斷絕。

????必須將隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為定位為一種無(wú)視道德準(zhǔn)則的行為?？偸怯羞@樣的觀點(diǎn)：隱性市場(chǎng)侵權(quán)者是有才華的營(yíng)銷(xiāo)人士，他們的做法─通過(guò)迷惑消費(fèi)者，讓他們搞不清楚誰(shuí)是賽事合法贊助商的手段，減少贊助商獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)─正說(shuō)明了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上一切手段都是公平的”。而我們的目標(biāo)就是改變這種觀點(diǎn)。

????隱性市場(chǎng)侵權(quán)者被定位為盜竊者，他們有意識(shí)地竊取不屬于自己的東西。他們是寄生蟲(chóng)，欺騙大眾說(shuō)他們?cè)谥С帜硞€(gè)體育組織，但實(shí)際上是在吸榨體育組織的價(jià)值和信譽(yù)。我把他們比作水蛭，從公共機(jī)構(gòu)中吸取賴(lài)以為生的血液和信譽(yù)。

????我們決定把這種行為的名稱(chēng)由“隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為”改為“寄生營(yíng)銷(xiāo)”，這一新名詞對(duì)整個(gè)打擊行動(dòng)的定位起到了關(guān)鍵作用。在阿爾貝維爾冬奧會(huì)上，我們和自己的公關(guān)公司一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”時(shí)，想出了這個(gè)點(diǎn)子。作為寄生蟲(chóng)，沒(méi)有任何聰明伶俐可言，寄生蟲(chóng)靠的是吸榨寄主為生，而對(duì)寄主沒(méi)有任何回報(bào)。

????對(duì)于國(guó)際奧委會(huì)來(lái)說(shuō)，在打擊隱性營(yíng)銷(xiāo)方面，一次強(qiáng)有力的公關(guān)行動(dòng)可能與法律手段同樣有效。多年來(lái)，國(guó)際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)曾發(fā)起一系列的廣告和公關(guān)行動(dòng)，它們專(zhuān)門(mén)為教育公眾而設(shè)計(jì)，應(yīng)對(duì)隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為所帶來(lái)的廣泛道義討論。

????這一系列公關(guān)行動(dòng)的主題為：在奧運(yùn)會(huì)上作弊，你怎么想得出來(lái)？這使得做出隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的公司領(lǐng)導(dǎo)人因羞愧而尷尬。另外，我們還有這樣的想法：特別設(shè)立一個(gè)“奧林匹克恥辱堂”，把那些進(jìn)行隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的公司總裁一一列入，并把進(jìn)行隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的公司總裁照片貼在一個(gè)巨大的橫幅之下，橫幅上書(shū)：“制止扒手 ”

????這些信息將很快在那些進(jìn)行隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的公司之間流傳開(kāi)來(lái)，公司總裁和他們的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)開(kāi)始明白，再進(jìn)行隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為，會(huì)存在極高風(fēng)險(xiǎn)，于是“下手”之前不得不三思。

????在全球性的廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界會(huì)議上，我們表明了這樣的基調(diào)：“一種陰險(xiǎn)狡詐、寄生蟲(chóng)式的疾病，正在我們的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員中蔓延……它會(huì)剝奪一個(gè)時(shí)代的最佳運(yùn)動(dòng)員參與世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的能力?！眮喬靥m大奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播主管達(dá)爾比?科克（Darby Coker）如是宣告。我所說(shuō)的這種疾病，就是寄生營(yíng)銷(xiāo)。

????全球廣告界的權(quán)威刊物《廣告時(shí)代》也加入了這場(chǎng)辯論。該刊發(fā)起了一次讀者競(jìng)賽，就處罰有隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的公司總裁的手法在讀者中進(jìn)行意見(jiàn)甄選，看誰(shuí)設(shè)計(jì)出來(lái)的“刑罰”最合適。大量意見(jiàn)像潮水一樣涌來(lái)，其中包括：“進(jìn)行隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的公司總裁，必需到運(yùn)動(dòng)員村去當(dāng)清潔工”；“在有隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的公司的所有廣告上再疊印｀我是個(gè)寄生蟲(chóng)＇”；制作“寄生營(yíng)銷(xiāo)懸賞緝拿布告”，上面印有隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的公司總裁的照片；等等。更絕的一招是，向大眾分發(fā)印有隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為的公司標(biāo)志和口號(hào)的 T 恤衫，上面還有一句：“這家公司是個(gè)寄生營(yíng)銷(xiāo)者……它撒謊騙人。”

????我們的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單─讓所有從事這種寄生行為的公司及營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)喪失名譽(yù)，同時(shí)還要讓它們冒被起訴及巨額索賠的風(fēng)險(xiǎn)，讓媒體、公眾和商業(yè)群體把隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為當(dāng)成一種無(wú)法接受的戰(zhàn)術(shù)。慢慢地，隨媒體忠實(shí)地報(bào)道國(guó)際奧委會(huì)的立場(chǎng)，我們開(kāi)始贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗?！奥斆鳎壳笊芰?qiáng)？你一定是開(kāi)玩笑?！钡峡?龐德在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)?！斑@（種行為）既沒(méi)有創(chuàng)造性，也不道德，更沒(méi)有職業(yè)精神?！?/p>

????不過(guò)，所有的宣傳都需要精準(zhǔn)和正確地定位，否則會(huì)存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)：公眾產(chǎn)生“反彈效應(yīng)”，覺(jué)得弱小的公司正在被打壓。

????同時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)也不應(yīng)總是嚷嚷“狼來(lái)了”。贊助商經(jīng)常會(huì)覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有廣告行為都是隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為。比如說(shuō)，一個(gè)贊助商沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播中的廣告時(shí)間，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手填補(bǔ)了進(jìn)來(lái)，播放正常的廣告，贊助商于是指責(zé)對(duì)方搞“隱性市場(chǎng)侵權(quán)”。有些公司與某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)具有長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，在奧運(yùn)會(huì)期間繼續(xù)進(jìn)行它們對(duì)此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的支持，并宣傳這種支持；另一些公司競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)贊助權(quán)失敗，因而一下子產(chǎn)生對(duì)體育的激情，試圖和運(yùn)動(dòng)員以及奧運(yùn)會(huì)建立不自然的聯(lián)系，這兩者是完全不同的概念。