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每次發(fā)布會都是IBM的品牌宣傳過程

????作者：李全偉

????什么樣的品牌才算有價值？名氣大的就是知名品牌嗎？恐怕并不盡然，品牌的內(nèi)涵要靠客戶的聯(lián)想

????剛從大學(xué)畢業(yè)的小張準(zhǔn)備到 IBM 工作，他在菜市場賣菜的老母親得知后說：“雖然我不清楚 IBM 是做什么的，但我知道這是一家好公司?！弊詮馁u掉 PC 業(yè)務(wù)后，IBM 的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不再針對普通消費者，這時的品牌如何被認(rèn)知？認(rèn)知程度如何？小張母親的反應(yīng)，正說明 IBM 品牌的影響力。

????在全球競爭的時代，品牌的重要性無需多言。但究竟什么樣的品牌才算有價值？名氣大的就是知名品牌嗎？恐怕并不盡然。IBM 中國區(qū)市場部總經(jīng)理吳立東認(rèn)為，品牌的內(nèi)涵要靠客戶的聯(lián)想。她拿起記者遞給她的名片說：“同樣一個人，如果拿不同媒體的名片，給我的聯(lián)想就不一樣。品牌就是如此，當(dāng)人們看到你的公司時會有所聯(lián)想，聯(lián)想到這個品牌能夠幫助自己做什么。IBM 以前是一家提供 IT 產(chǎn)品和解決方案的公司，公司客戶有相關(guān)的 IT 問題，往往會找 IBM。今天 IBM 變?yōu)榉?wù)型公司，企業(yè)客戶遇到轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新等問題，就會想到 IBM。不僅如此，IBM 還要做知名品牌，知名品牌與普遍品牌的差異，主要是前者既能幫客戶解決現(xiàn)有的問題，還能解決未來問題?！?/p>

????最初，IBM 由于產(chǎn)品比較暢銷，并沒有特別重視品牌建設(shè)，光“IBM”三個字母的寫法就有十幾種。后來，IBM 認(rèn)識到品牌是公司的財富，開始統(tǒng)一由一家廣告公司進行品牌運作。IBM 的品牌開始規(guī)范和統(tǒng)一。今天看 IBM 的品牌宣傳，會發(fā)現(xiàn)其很有特點，如果把所有的廣告、市場活動、DM（直郵）聯(lián)系起來，就會發(fā)現(xiàn)有一致性和連續(xù)性，會讓每次接觸的客戶產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想。

????品牌從內(nèi)部做起

????一提到品牌，許多員工會想到，那是市場部或者品牌推廣部的事情，與己無關(guān)。IBM 一直堅持品牌要從內(nèi)部做起，比如 IBM 的品牌內(nèi)涵，就是一代又一代 IBM 人不斷思考和提煉的結(jié)果。IBM 認(rèn)為，只有理解公司業(yè)務(wù)、遵守公司價值觀的員工，才會有滿意的客戶，繼而才有高興的投資者。

????前幾年，IBM 全球 32 萬名員工進行腦力激蕩，共同思考和探討品牌的新內(nèi)涵，最終從老沃森提出的追求卓越、以人為本的理念，延伸到“成就客戶、創(chuàng)新為要、誠信負(fù)責(zé)”的新價值觀。IBM 大中華區(qū)董事長周偉焜說，這是融合了 IBM 最優(yōu)秀的新老基因的價值觀，是 IBM 近一個世紀(jì)公司文化發(fā)展的產(chǎn)物，也是 IBM 品牌的新內(nèi)涵。

????吳立東說，公司不僅把品牌看成跟外部溝通的招牌，而且看成是與所有員工有關(guān)的事情。在把 PC 剝離出去后，IBM 好像減少了跟消費者的聯(lián)系，這對品牌維護是一種挑戰(zhàn)，IBM 的做法是，保持較高的品牌認(rèn)知度，從員工本身做起，讓每位員工都參與進來。這樣，IBM 的價值觀就融合了員工的智慧。自然而然，每名員工都有強烈的責(zé)任感和使命感，成為 IBM 的形象大使，代表全球 37 萬員工、上百年的企業(yè)形象。

????品牌活動重視市場調(diào)研

????品牌從內(nèi)部做起，品牌代表公司長期的價值觀，這是 IBM 的與眾不同之處。有些公司把打造品牌想得很簡單，認(rèn)為靠資金、靠海量的廣告就可以推而廣之，快速見效。這方面最典型的說法是：“沒有不好的產(chǎn)品，只要推廣到位了，就不愁產(chǎn)品沒有知名度、沒有市場。”而 IBM 大中華區(qū)首席執(zhí)行總裁錢大群指出，雖然現(xiàn)在市場發(fā)展比較快，機會非常多，會讓人比較浮臊，急功近利，但這種做事風(fēng)格在 IBM 是不允許的。IBM 的業(yè)務(wù)不是爭一時，而是爭千秋。

????IBM 大中華區(qū)企業(yè)策劃傳播部總經(jīng)理徐斯霖也覺得，品牌建設(shè)中追求短期效益是一種非常短視的想法，是對品牌的誤解，品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情。他說，IBM 重新回到中國已經(jīng) 20 多年了，方方面面都對 IBM 有較深的認(rèn)知，這決不是靠簡單的市場推廣手段做到的，而是靠踏踏實實的努力。

????創(chuàng)新是 IBM 近年最重要的話題之一。IBM 創(chuàng)新不是雷聲大，雨點小，而是停止空談，立即行動。全球整合就是 IBM 大膽創(chuàng)新的一步。IBM 很早就提出轉(zhuǎn)型，但最大的轉(zhuǎn)型壓力還是 2004 年年底決定出售 PC 業(yè)務(wù)之后。尤其是在中國，許多客戶了解 IBM 是從電腦開始的，電腦產(chǎn)品的知名度和美譽度都比較高。這塊業(yè)務(wù)出售后，對中國的業(yè)務(wù)和品牌影響比較大。如果不能盡快把 IBM 品牌由一家 IT 公司轉(zhuǎn)成一家提供解決方案的服務(wù)公司，就找不到新的增長點。

????吳立東說，當(dāng)時許多偏遠(yuǎn)城市的企業(yè)用戶沒有接觸過 IBM 的解決方案，它們認(rèn)為 IBM 沒有電腦業(yè)務(wù)就沒有別的了。為此，IBM 執(zhí)行了“藍天計劃”，目的是把 IBM 的品牌影響力擴展到偏遠(yuǎn)地區(qū)。通過各種市場活動，IBM 在全國 300 多個城市中宣傳公司品牌。為配合藍天計劃，公司還特意在中國 54 個城市連續(xù)兩年投放路牌廣告。事實上，由于這一廣告形式的效果很難衡量，IBM 集團原本已經(jīng)放棄這種推廣形式，重點做平面和電視宣傳，只是由于中國市場太大了，為增加人們對轉(zhuǎn)型后 IBM 的了解，那次才特批在中國繼續(xù)做路牌廣告。

????至于在哪些城市設(shè)置路牌廣告，吳立東說，要搞好市場調(diào)研，要看這個地區(qū)的 IT 消費量、GDP 規(guī)模等經(jīng)濟指標(biāo)。一切市場決策靠調(diào)研結(jié)果、靠數(shù)字說話，這也是 IBM 在做品牌推廣活動中的重要一環(huán)。

????IBM 的市場經(jīng)費分為廣告、市場活動和市場調(diào)研三大塊，不同于其他公司重點集中在廣告投放上的做法。它很重視市場調(diào)研，投入比較大。公司任何的廣告投放，都建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。每投放一個廣告，首先在全球做調(diào)研，先找一些典型客戶做測試。公司相關(guān)部門通過詢問客戶，了解他們觀看這個廣告的感覺。如果客戶的理解跟設(shè)計初衷不一樣，公司會馬上調(diào)整；只有雙方一致，這個廣告才算通過。

????為了讓廣告有沖擊力，投放完后還要及時做評估。如果評估效果不好，IBM 會馬上調(diào)整。吳立東提到，有一次，銷售人員要求市場人員到西安講 SOA（服務(wù)導(dǎo)向架構(gòu)），但評估效果較差，聽眾對 SOA 不感興趣。經(jīng)過分析，公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)時 SOA 還是一個新事物，在西安這種市場大家普遍不了解，如果上來就講 SOA 解決方案，客戶不能接受，所以還是應(yīng)從 SOA 是什么、SOA 能給企業(yè)帶來什么手，一步步來，才能取得效果。

????在品牌轉(zhuǎn)型過程中，IBM 認(rèn)為最需要做的是把品牌新內(nèi)涵告訴客戶。IBM 是一家很成功的企業(yè)，受到普遍尊敬，正因為成功，它有很多經(jīng)驗可以跟中國客戶分享。周偉焜和錢大群，這兩位大中華區(qū)最高管理者，利用各種場合把 IBM 的成功經(jīng)驗告訴廣大客戶。這樣，客戶就慢慢覺得，跟 IBM 接觸，不僅得到 IBM 的服務(wù)，而且還跟 IBM 建立了伙伴關(guān)系，分享到 IBM 成長和成功的經(jīng)驗。

????今天，“全球整合企業(yè)”的概念最熱，也是公司做大做強的必由之路。IBM 的全球整合經(jīng)歷了三個階段。第一階段追求的是把產(chǎn)品賣到海外去；第二階段是在海外建立了許多分公司，稱為 Mini IBM，它們雖然小，但五臟俱全，都有各自的銷售、市場、人事、行政等機構(gòu)；第三階段是隨全球化浪潮的加劇，需要全球整合，需要解決在扁平化世界中怎么用不同地域最好的資源來支持業(yè)務(wù)的發(fā)展，為客戶提供最有效、最佳的服務(wù)。全球整合要求員工具有本地的執(zhí)行能力和全球的視野。現(xiàn)在，IBM 已經(jīng)基本實現(xiàn)了全球整合，在此過程中，亞太地區(qū)在 IBM 全球整合布局中扮演重要的作用：全球支付中心設(shè)在上海，全球采購中心設(shè)于深圳，財務(wù)中心設(shè)于馬來西亞吉隆坡，人力資源中心在菲律賓馬尼拉，援助中心和客戶服務(wù)中心在澳大利亞布里斯班。由于采用一流的流程進行操作，IBM 減少了經(jīng)營中的成本。因此，IBM 在幫助其他企業(yè)客戶進行全球整合時，自身就是最好的例子，具有最強的說服力。隨 IBM 不斷幫助更多的客戶進行成功轉(zhuǎn)型，口碑慢慢形成，IBM 新品牌的影響力大大提升。當(dāng)然，這個過程不是一時之功，而是靠長期積累的結(jié)果。

????除了正常的市場活動外，IBM 的品牌延伸活動還有很多。公司專門有負(fù)責(zé)大學(xué)生培養(yǎng)的團隊，從課程設(shè)置開始就跟大學(xué)溝通，把企業(yè)最需要的知識和技能放入課程中去，培養(yǎng)市場急需型的畢業(yè)生。IBM 還跟政府相關(guān)部門密切合作，設(shè)計一些企業(yè)實用型的課程，目的也是解決大學(xué)生就業(yè)難等社會問題。在開展這些活動的同時，IBM 讓學(xué)生更加了解 IBM，起到了品牌推廣作用。IBM 還將公司的發(fā)展跟中國政府的國策結(jié)合起來。目前，各級政府關(guān)心節(jié)能減排，IBM 就提出探討公司如何配合，以及 IBM 綠色環(huán)保數(shù)據(jù)中心能做什么。公司許多大型計算機耗電量比較大，通過技術(shù)創(chuàng)新手段可以做到更加節(jié)能。如今，IBM 生產(chǎn)的數(shù)千臺服務(wù)器節(jié)電的數(shù)量，相當(dāng)于美國一個中型城市的用電量。

????作為一家 B2B 市場的品牌，IBM 面對的不是普通消費者，而是企業(yè)用戶，后者決定上馬一個項目或者采購某些產(chǎn)品時，會比較理性，很難靠一兩次廣告和市場活動就能改變。IBM 之所以在 B2B 市場保持品牌影響力，靠的是“為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)”這個一貫原則。