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國(guó)航為旅客提供滿意服務(wù)

????作者：李全偉

????經(jīng)常乘坐中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司（簡(jiǎn)稱國(guó)航，下同）航班的旅客發(fā)現(xiàn)，從 2007 年 7 月 3 日起，飛機(jī)舷梯與擺渡車之間撐起了一把把紅雨傘，乘客少去了以往飛機(jī)靠不到廊橋時(shí)在機(jī)坪上遭雨淋的尷尬。這是國(guó)航從細(xì)處手提升服務(wù)品質(zhì)的一項(xiàng)舉措。

????從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代脫胎而來(lái)的國(guó)航，一開(kāi)始不清楚如何做好服務(wù)品牌。副總裁楊麗華說(shuō)，最早公司以為，服務(wù)就是體現(xiàn)一種功能性，把人和物安全地從甲地運(yùn)抵乙地就行了，最關(guān)注的是安全。隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，越來(lái)越多的國(guó)外航空公司進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)新興航空公司不斷涌現(xiàn)，對(duì)國(guó)航這樣的傳統(tǒng)的航空公司沖擊很大。國(guó)航管理層開(kāi)始思索，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。答案是建設(shè)好品牌，讓旅客在眾多航空公司中鐘情和信賴國(guó)航。后來(lái)，國(guó)航的品牌內(nèi)涵不斷加入新內(nèi)容，包括快捷、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適等?？梢哉f(shuō)，國(guó)航的整個(gè)品牌建設(shè)是從淺到深、由不自覺(jué)到自覺(jué)的過(guò)程。

????品牌是什么？每個(gè)人的理解會(huì)不一樣。楊麗華的看法是，“品牌是一種口碑，是品質(zhì)在牌子上的反映?！薄捌放齐m然自己不會(huì)說(shuō)話，但它擁有話語(yǔ)權(quán)，告訴消費(fèi)者它是什么，方便消費(fèi)者的選擇。國(guó)航是服務(wù)品牌，它的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，消費(fèi)貫穿整個(gè)流程之中。旅客從訂票到離開(kāi)機(jī)場(chǎng)，是一個(gè)流動(dòng)的全程消費(fèi)鏈。在整個(gè)過(guò)程中，它有很多不可預(yù)測(cè)性，會(huì)受許多因素的影響，比如天氣環(huán)境的變化。國(guó)航這一服務(wù)品牌跟工業(yè)化品牌不一樣，后者是生產(chǎn)在前，消費(fèi)在后，可以看到有形的產(chǎn)品，而服務(wù)品牌購(gòu)買的是一種口碑、一種承諾?！?/p>

????品牌的建設(shè)往往需要標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)品牌尤其如此。而且，服務(wù)品牌的實(shí)施者是人，千人千面，個(gè)性不一，整個(gè)過(guò)程難以掌控。像國(guó)航，有 4 萬(wàn)多名員工，怎么讓這些員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，難度非常大。所以有人說(shuō)，服務(wù)是一種藝術(shù)。也正是服務(wù)品牌的這一特性，用戶體驗(yàn)過(guò)程才不會(huì)千篇一律，令人枯燥，這也是服務(wù)品牌的魅力。楊麗華說(shuō)，國(guó)航要在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間保持平衡，并有所創(chuàng)新。2008 年，國(guó)航制定戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)是“客戶體驗(yàn)，美好獨(dú)特”，就是從服務(wù)的多變性、藝術(shù)性出發(fā)，強(qiáng)調(diào)給客戶留下美好的體驗(yàn)。

????自 2007 年以來(lái)，國(guó)航推出了“放心、順心、舒心、動(dòng)心”為內(nèi)容的貫穿全流程的服務(wù)。楊麗華說(shuō)，國(guó)航要給旅客提供安全服務(wù)，這是“放心”；“順心”，就是國(guó)航空所有的服務(wù)流程都要順暢，不讓旅客感到鬧心；“舒心”是讓旅客體會(huì)空中旅行的各個(gè)環(huán)節(jié)都很舒服；“動(dòng)心”是服務(wù)的最高境界，服務(wù)沒(méi)有最好，只有更好，要讓旅客動(dòng)心，必須有特色服務(wù)。

????國(guó)航的旅客體驗(yàn)式服務(wù)，體現(xiàn)在從旅客感受出發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，細(xì)化服務(wù)程序，使服務(wù)更加人性化。針對(duì)雨季天氣變化無(wú)常的特點(diǎn)，國(guó)航服務(wù)發(fā)展部首批制作了 6,000 把雨傘，率先在北京、上海、成都、杭州等機(jī)場(chǎng)提供給旅客使用，并已開(kāi)始在其他機(jī)場(chǎng)推廣這一做法。通常情況下，遠(yuǎn)機(jī)位進(jìn)出港顧客在機(jī)艙門與擺渡車之間、擺渡車與候機(jī)樓之間，需在露天步行，加之目前運(yùn)行的客梯車絕大部分沒(méi)有遮擋篷，因此遇到下雨天氣，往往引發(fā)旅客不滿。如果旅客使用自帶雨傘并將濕傘帶入客艙，滲出的雨水將給電子艙帶來(lái)安全隱患?，F(xiàn)在，每當(dāng)下雨，旅客登機(jī)和下機(jī)時(shí)，都可以在登機(jī)口和艙門口取傘，用后由工作人員回收，旅客不必再擔(dān)心被雨水淋濕。

????國(guó)航對(duì)機(jī)場(chǎng)資源獲取的能力也是前所未有的。2008 年 3 月 25 日，國(guó)航正式轉(zhuǎn)入首都機(jī)場(chǎng)新航站樓（T3）運(yùn)營(yíng)，整個(gè)過(guò)程很成功。楊麗華說(shuō)，國(guó)航很早就介入到 T3 的流程設(shè)計(jì)中，在前兩三年就成立了一個(gè)研究小組，專門研究國(guó)外機(jī)場(chǎng)的流程設(shè)計(jì)，包括設(shè)備和系統(tǒng)的應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，國(guó)航研究了怎么在 T3 更好地吸引和服務(wù)旅客。以往，機(jī)場(chǎng)建新航站樓只是機(jī)場(chǎng)的事情，跟航空公司無(wú)關(guān)。國(guó)航認(rèn)識(shí)到，旅客在利用航站樓時(shí)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)對(duì)航空公司不滿意。有鑒于此，國(guó)航認(rèn)為要代表旅客提出需求，把旅客的建議落實(shí)到 T3 的建設(shè)中，比如標(biāo)識(shí)如何更加一目了然、地標(biāo)如何更加醒目、乘機(jī)流程如何更加方便快捷等。

????因?yàn)槭欠?wù)品牌，所以國(guó)航非常注意旅客的反饋。最近，市場(chǎng)部客戶關(guān)系人員對(duì)在 2007 年投訴過(guò)國(guó)航的高端旅客（白金卡、金卡旅客）進(jìn)行了走訪，聽(tīng)取他們對(duì)國(guó)航工作質(zhì)量的意見(jiàn)和建議，并對(duì)照自己的工作不斷改進(jìn)。對(duì)待旅客投訴，國(guó)航不再首先把問(wèn)題歸到員工身上，而是從管理體系、業(yè)務(wù)流程等各個(gè)環(huán)節(jié)查找原因，解決問(wèn)題。

????與中國(guó)制造企業(yè)不斷崛起不同，服務(wù)企業(yè)鮮有世界級(jí)品牌。國(guó)航的長(zhǎng)期目標(biāo)是，2010 年綜合指標(biāo)進(jìn)入國(guó)際前 10 名，2017 年進(jìn)入前 8 名，不僅做國(guó)內(nèi)的知名航空公司，還要做國(guó)際知名的航空品牌。要做到這一點(diǎn)，國(guó)航面臨的壓力和挑戰(zhàn)比較大，但中國(guó)畢竟有 13 億人口，商務(wù)旅游市場(chǎng)日益活躍，這些都為國(guó)航打造國(guó)際知名品牌提供了基礎(chǔ)。