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????編者按：過(guò)去七年里各公司、企業(yè)、機(jī)構(gòu)和媒體對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的重視，將使體育營(yíng)銷到北京奧運(yùn)結(jié)束之際成為中國(guó)市場(chǎng)上所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主流。對(duì)于把體育營(yíng)銷當(dāng)成自己塑造品牌和拓展商業(yè)疆域的一個(gè)工具所能帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，很多中國(guó)公司將會(huì)增加不少的了解。

????在北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)的體育營(yíng)銷業(yè)將會(huì)有怎樣的發(fā)展？還有什么平臺(tái)能夠讓中國(guó)的企業(yè)進(jìn)一步獲得在全球舞臺(tái)拓展自己聲譽(yù)的機(jī)會(huì)？還有，中國(guó)國(guó)內(nèi)的賽事將如何發(fā)展，如何為主要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提供加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)？

????在為《財(cái)富》（中文版）獨(dú)家撰寫的第七篇專欄文章中，世界體育營(yíng)銷和奧運(yùn)營(yíng)銷大師麥克爾?佩恩（Michael Payne）將和您一起審視，在北京奧運(yùn)會(huì)閉幕之后，這一歷史性的重大盛事將對(duì)中國(guó)的體育營(yíng)銷業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響。??

????作者：Michael Payne??

????過(guò)去 20 年里，我多次訪問(wèn)中國(guó)。至今我還記得上個(gè)世紀(jì) 80 年代末期我第一次訪問(wèn)中國(guó)，與北京市的領(lǐng)導(dǎo)首次就有關(guān)中國(guó)申辦奧運(yùn)的可能性進(jìn)行探討前后中國(guó)方方面面給我留下的印象。在我看來(lái)，中國(guó)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，我?guī)缀跻呀?jīng)認(rèn)不出來(lái)了。而北京舉行奧運(yùn)會(huì)，更是將在中國(guó)歷史上起到一種催化劑般的作用。

????但正如我多次強(qiáng)調(diào)過(guò)的那樣，這屆奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)帶來(lái)的真正效應(yīng)，至少要到十年以后回過(guò)頭來(lái)評(píng)估，才能有一個(gè)比較完整的印象。如果僅憑當(dāng)前某些評(píng)論家的妄自斷言，尤其是那些出自一些連中國(guó)都沒(méi)來(lái)過(guò)的某些西方媒體編輯之手的極具煽動(dòng)性的標(biāo)題和極具爭(zhēng)議性的話題，就期望奧運(yùn)會(huì)會(huì)即刻改變中國(guó)的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！

????如果說(shuō)北京舉辦奧運(yùn)會(huì)能夠給中國(guó)某個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)即刻的促進(jìn)效應(yīng)的話，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)。北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)獲得了舉世無(wú)雙的成功，跨國(guó)公司和中國(guó)本土企業(yè)為此次奧運(yùn)會(huì)投入的贊助金額之高，營(yíng)銷活動(dòng)力度之大，使體育營(yíng)銷業(yè)和體育贊助已經(jīng)處于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)的主流地位。

????通過(guò)贊助北京奧運(yùn)會(huì)，跨國(guó)企業(yè)將可以看到，如何借助體育觸摸到中國(guó) 13 億人口的民族熱情。但更重要的是，很多中國(guó)企業(yè)將學(xué)會(huì)如何借助與體育賽事結(jié)緣，提升自己在本土以及世界范圍內(nèi)的品牌高度。它們也將認(rèn)識(shí)到，通過(guò)正確的架構(gòu)和組織，體育營(yíng)銷可以成為性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他方式的營(yíng)銷手段，從而成為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中一個(gè)必不可少的組成部分。

????首先，我們應(yīng)該記住一點(diǎn)：奧運(yùn)贊助計(jì)劃絕不是到北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式結(jié)束后就宣告收?qǐng)隽拴づc北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)簽訂的協(xié)議所授予的贊助商營(yíng)銷權(quán)實(shí)際上要一直延續(xù)到 2008 年年底。經(jīng)常會(huì)有這樣的情況：贊助商把全部精力都放在奧運(yùn)會(huì)之前和奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)上，卻忽視了“后奧運(yùn)時(shí)期”的激活。實(shí)際上，中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，以及中國(guó)代表團(tuán)在北京奧運(yùn)會(huì)上可以預(yù)期的輝煌戰(zhàn)績(jī)，在全中國(guó)人民胸中激勵(lì)起的愛(ài)國(guó)熱情，可以為所有贊助商提供一個(gè)千載難逢的平臺(tái)，讓他們把自己與這屆奧運(yùn)會(huì)的緣分開發(fā)至極點(diǎn)。

????然后就是，從 2009 年 1 月開始，接下來(lái)做什么呢？

????對(duì)于那些希望保持與奧林匹克品牌之間聯(lián)系的企業(yè)，有的是機(jī)會(huì)，無(wú)論在中國(guó)國(guó)內(nèi)還是國(guó)際范圍都是如此。

????在中國(guó)國(guó)內(nèi)，和奧林匹克結(jié)緣的機(jī)會(huì)將轉(zhuǎn)向中國(guó)奧委會(huì)以及由中國(guó)奧委會(huì)組織、即將參加接下來(lái)冬季和夏季奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)。在北京獲得奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)之前，中國(guó)奧委會(huì)和出征奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多，以服裝和體育器材為主。但北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)奧委會(huì)將擁有體育營(yíng)銷市場(chǎng)上最有價(jià)值的一個(gè)品牌─奧林匹克，與之相配的，是空前高漲的愛(ài)國(guó)熱情。

????中國(guó)奧委會(huì)已經(jīng)在進(jìn)行周密的計(jì)劃，在北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)方案的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，推出一個(gè)全新的中國(guó)奧委會(huì)奧林匹克贊助計(jì)劃，為中國(guó)本土企業(yè)和跨國(guó)公司提供一個(gè)性價(jià)比很高、同時(shí)又非常強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)，讓它們繼續(xù)保持自己與奧林匹克品牌的伙伴關(guān)系。

????有人可能會(huì)有這樣的擔(dān)心：經(jīng)過(guò)了七年的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)，目前的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商可能會(huì)產(chǎn)生“奧運(yùn)營(yíng)銷審美疲勞”。我不相信這種情況會(huì)在中國(guó)發(fā)生，因?yàn)橹袊?guó)體育代表團(tuán)所激發(fā)的那種全民愛(ài)國(guó)熱潮將會(huì)在未來(lái)的時(shí)間里長(zhǎng)久存在。

????到目前為止，奧運(yùn)營(yíng)銷的絕大多數(shù)活動(dòng)還都是眼于奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)作，而非中國(guó)體育代表團(tuán)。如果中國(guó)奧委會(huì)能開發(fā)出正確的營(yíng)銷框架和計(jì)劃，市場(chǎng)會(huì)對(duì)中國(guó)體育代表團(tuán)保持強(qiáng)烈的興趣。

????國(guó)際奧委會(huì) TOP 計(jì)劃中的絕大多數(shù)合作伙伴，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、歐米茄、三星和維薩等，已經(jīng)與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)約，可以預(yù)想，它們會(huì)成為接下來(lái)與中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)建立進(jìn)一步合作伙伴關(guān)系的急先鋒。

????從國(guó)際角度看，一些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始思考，如何繼續(xù)利用它們此次與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)，與未來(lái)的奧運(yùn)組織者繼續(xù)建立合作伙伴關(guān)系。就像許多澳大利亞公司利用它們?cè)谙つ釆W運(yùn)會(huì)組織運(yùn)作過(guò)程中形成的團(tuán)隊(duì)和專長(zhǎng)在北京奧運(yùn)市場(chǎng)大展拳腳一樣，中國(guó)的企業(yè)也將獲得在未來(lái)奧運(yùn)會(huì)組織過(guò)程中的更大機(jī)會(huì)。

????當(dāng)年，澳大利亞政府通過(guò)其遍布全球的貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)，把成功組織奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中積累起來(lái)的方方面面賽事管理經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)成是澳大利亞公司所擅長(zhǎng)的一項(xiàng)新的服務(wù)和業(yè)務(wù)，向全球推廣。同樣的機(jī)會(huì)也會(huì)留給那些在北京奧運(yùn)會(huì)組織工作中作出貢獻(xiàn)的中國(guó)公司，這些公司現(xiàn)在擁有的將是世界上最先進(jìn)、最新潮的有關(guān)重大賽事管理的知識(shí)。

????已經(jīng)有幾家北京奧組委的特許經(jīng)營(yíng)商和供應(yīng)商在與倫敦奧組委接觸，探索合作空間。在未來(lái)的幾周或幾個(gè)月里，將可能有倫敦奧組委與某家中國(guó)公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系的消息正式發(fā)布。倫敦奧組委看重的不僅僅是這家中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)能力，更重要的是他們精到的奧運(yùn)知識(shí)。

????盡管奧運(yùn)圣火四年后將在其他地方燃起，中國(guó)仍將保持它在世界體育舞臺(tái)的中心位置─中國(guó)可以為各大國(guó)際單項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)提供全新水平的賽事運(yùn)行管理、場(chǎng)地設(shè)施，以及越來(lái)越多希望通過(guò)承辦重大體育比賽來(lái)讓全世界知道和了解自己的城市。

????如果要說(shuō)到全球媒體的關(guān)注，沒(méi)有什么年度體育賽事能夠與 F1 大獎(jiǎng)賽相比。除了奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽這兩項(xiàng)每四年舉辦一次的賽事，單就每年舉行的體育比賽而言，F(xiàn)1 大獎(jiǎng)賽的影響力遙遙領(lǐng)先，每年這一為期八個(gè)月的賽事吸引的電視觀眾超過(guò) 10 億人。每年在上海舉辦的中國(guó)大獎(jiǎng)賽，往往是對(duì)爭(zhēng)奪總冠軍產(chǎn)生決定性作用的關(guān)鍵一戰(zhàn)，因此吸引了更大的媒體關(guān)注，由此為這個(gè)城市借此推廣自己的旅游和商業(yè)提供了非常有價(jià)值的平臺(tái)。

????上海是否能夠成功地延長(zhǎng)自己舉辦 F1 中國(guó)大獎(jiǎng)賽的權(quán)利，這是一個(gè)讓人很有興趣的問(wèn)題。有很多國(guó)家的城市都在排隊(duì)申辦這一頂級(jí)賽事。在亞洲，就有韓國(guó)、印度和中東好幾個(gè)國(guó)家。就是在中國(guó)國(guó)內(nèi)，相信一旦上海失去 F1 中國(guó)大獎(jiǎng)賽的主辦權(quán)，馬上會(huì)有其他城市想來(lái)填補(bǔ)空缺，從而充分利用這個(gè)足以使其躋身世界頂級(jí)城市行列的機(jī)會(huì)。

????一些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始利用 F1 大獎(jiǎng)賽在全球的影響力來(lái)加速自己品牌的全球化步伐。至今為止最成功的應(yīng)該是中國(guó)的科技企業(yè)華旗，他們通過(guò)與邁凱輪車隊(duì)的結(jié)緣，幾乎是一夜之間讓自己在國(guó)際范圍內(nèi)擁有了科技領(lǐng)先和創(chuàng)新的品牌形象。

????另一個(gè)在中國(guó)定期舉辦的世界頂級(jí)賽事是高爾夫球世界杯賽。這一賽事被認(rèn)為是“高爾夫球的奧運(yùn)會(huì)”，將在深圳觀瀾湖高爾夫球場(chǎng)連續(xù)舉辦 12 年。它已經(jīng)吸引了如歐米茄、奧迪和聯(lián)想等一流的企業(yè)作為合作伙伴。這些贊助商將不僅僅從這一賽事的全球電視轉(zhuǎn)播中受益，它們還將獲得一個(gè)很好的平臺(tái)來(lái)與中國(guó)日益增多的喜愛(ài)高爾夫球運(yùn)動(dòng)的中高收入人群進(jìn)行溝通。

????但是，也許會(huì)有一些全新的賽事在奧運(yùn)會(huì)后的中國(guó)誕生，同時(shí)為贊助商提供最有興趣的選擇。在國(guó)際自行車聯(lián)合會(huì)的支持下，一個(gè)從 2009 年起在中國(guó)舉辦、類似“環(huán)法自行車賽”的“環(huán)中國(guó)自行車賽”的點(diǎn)子，可能會(huì)催生世界上最重要的賽事之一。

????還有一個(gè)令人感興趣的方向：世界體育聯(lián)合會(huì)代表大會(huì)─這一包含所有奧運(yùn)項(xiàng)目和非奧運(yùn)項(xiàng)目的國(guó)際組織，正在考慮開創(chuàng)一個(gè)全新的“武林大會(huì)”─包含所有搏擊式體育項(xiàng)目的賽事，從奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目如拳擊、柔道、跆拳道，到非奧運(yùn)項(xiàng)目如中國(guó)武術(shù)、空手道、相撲?，F(xiàn)在的想法是首屆賽事 2011 年在中國(guó)舉行。

????所以，盡管中國(guó)作為奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的道路很快就會(huì)暫告一段落，對(duì)于企業(yè)和城市來(lái)說(shuō)，通過(guò)與重大體育賽事結(jié)緣或者承辦賽事來(lái)達(dá)到提升品牌目的的道路才剛剛開始。北京奧運(yùn)會(huì)將起到指路明燈的作用。

????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語(yǔ)言出版，被認(rèn)為是體育營(yíng)銷領(lǐng)域的權(quán)威教科書，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來(lái)最為重要的體育商業(yè)著作”。該書中文版已于 2006 年由上海學(xué)林出版社出版，并在 2008 年由中信出版社再版。