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????這家社交網(wǎng)站超級(jí)明星受到了用戶、開(kāi)發(fā)者和廣告客戶的抨擊。這種情況下，像馬克·祖克伯格這樣的年輕 CEO 通常都會(huì)默默地退到一邊，但是他沒(méi)有

????作者：Jessi Hempel

????去年年底，著名社交網(wǎng)站 Facebook 的 CEO、24 歲的馬克·祖克伯格（Mark Zuckerberg）登上講臺(tái)，向來(lái)自麥迪遜大街（Madison Avenue）的廣告界人士宣布，他正在領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)百年一遇的媒體革命。讓我們長(zhǎng)話短說(shuō)：這次革命沒(méi)有成功。半年后，那些當(dāng)初錯(cuò)把 Facebook 當(dāng)成小一號(hào)的 MySpace 或大幾號(hào)的 Friendster（還記得它們嗎？）的廣告商心中可以釋然了。正如我們所知，作為 Superpokes、Funwalls 等著名消磨時(shí)間插件的虛擬家園，F(xiàn)acebook 遠(yuǎn)沒(méi)有改變媒體業(yè)格局，相反，它自己的根基出現(xiàn)了裂痕。

????用戶數(shù)量的增長(zhǎng)仍然相當(dāng)驚人。2006 年 9 月，祖克伯格開(kāi)始向非學(xué)生用戶開(kāi)放 Facebook，從那以后網(wǎng)站的用戶數(shù)量增加了 11 倍，F(xiàn)acebook 也因此成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上增長(zhǎng)速度最快的網(wǎng)站。而自從 Facebook 去年開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張后，訪問(wèn)者的數(shù)量增加了兩倍，而且他們繼續(xù)在網(wǎng)站上花更多的時(shí)間：2008 年 3 月，用戶在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間總計(jì)達(dá) 200 億分鐘，遠(yuǎn)多于一年前的 64 億分鐘。但是，美國(guó)訪問(wèn)者的數(shù)量卻停止增長(zhǎng)了。據(jù) comScore 統(tǒng)計(jì)，美國(guó)訪問(wèn)該網(wǎng)站的人數(shù)一直徘徊在 3,000 萬(wàn)至 3,500 萬(wàn)之間。情況還不止這些。一些軼事證據(jù)表明，去年夏天在該網(wǎng)站注冊(cè)以便一探究竟的一些成年人，如今已經(jīng)終止了他們的社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。另外，這家公司還推遲了眾所期待的網(wǎng)站更新。更新計(jì)劃原定于今年 4 月實(shí)施，之所以要革新設(shè)計(jì)，是考慮到第三方開(kāi)發(fā)者抱怨與 Facebook 的合作越來(lái)越令人泄氣?！霸?Facebook 上開(kāi)發(fā)，就好像是在一個(gè)規(guī)則不斷變化的地方玩游戲。”插件開(kāi)發(fā)公司 RockYou 的共同創(chuàng)始人沈佳（Jia Shen）說(shuō)。他的注意力正逐漸轉(zhuǎn)移到使用谷歌（Google）倡導(dǎo)的 OpenSocial 標(biāo)準(zhǔn)的 MySpace 等社交網(wǎng)站。

????與此同時(shí)，祖克伯格推出的最受爭(zhēng)議產(chǎn)品 Beacon（這也是那天他在麥迪遜大街的演講中大肆吹噓的東西）也宣告失敗。這個(gè)產(chǎn)品可以讓朋友們?cè)诓煌木W(wǎng)站上看到彼此的活動(dòng)。祖克伯格宣稱，它的設(shè)計(jì)宗旨就是改善用戶體驗(yàn)，而這對(duì)廣告客戶的吸引力是顯而易見(jiàn)的。例如，當(dāng)一位用戶發(fā)現(xiàn)她最親密的朋友剛剛租到電影《永不止步》（Walk Hard）時(shí)，想象一下百視達(dá)（Blockbuster）的網(wǎng)站流量會(huì)變成什么樣。但是，用戶討厭別人侵犯自己的隱私。有些人在 MoveOn.org 上注冊(cè)，請(qǐng)求終止這個(gè)程序；一位急脾氣的得克薩斯人甚至為此向法院提起了訴訟。祖克伯格改進(jìn)了 Beacon，并且承認(rèn)公司亂了套?！拔覀?cè)跍贤ㄉ戏噶诵╁e(cuò)誤?！彼f(shuō)。“我們?cè)谟脩艚缑嫔铣隽思劼?。?dāng)它公布后，我們?cè)诨貞?yīng)人們的反饋時(shí)又犯了錯(cuò)誤?！?/p>

????但是，最讓 Facebook 擔(dān)心的一直是媒體廣告買(mǎi)家對(duì)它的那種漠不關(guān)心的態(tài)度。微軟（Microsoft）先前曾出資 2.4 億美元購(gòu)買(mǎi)了 Facebook 1.6% 的股份，就此把這家新興公司的價(jià)值抬到了令人瞠目的 150 億美元。媒體報(bào)道說(shuō)，5 月初微軟的人就已經(jīng)開(kāi)始考察完全收購(gòu) Facebook 的辦法了。但是，微軟的熱情忽視了一個(gè)事實(shí)：據(jù) eMarketer 統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook 去年的營(yíng)業(yè)額僅為 1.45 億美元，而且其中大部分來(lái)自它與微軟的廣告交易。相比之下，MySpace 的營(yíng)業(yè)額為 5.1 億美元。Facebook 的廣告價(jià)格僅為 15 美分 / 千次曝光（CPM），而雅虎（Yahoo）的廣告價(jià)格大約是每 CPM 13 美元。但是，即便價(jià)格如此之低，市場(chǎng)營(yíng)銷人士還是不愿意在用戶并不關(guān)注的地方投資。WPP 公司旗下的傳立互動(dòng)（MindShare Interaction）的執(zhí)行合伙人杰夫·拉特納（Jeff Ratner）投向 Facebook 的資金比半年前少了很多，他的客戶包括摩托羅拉（Motorola）、聯(lián)合利華（Unilever）等?！耙坏?Facebook 放棄了 Beacon，它看上去也就不那么與眾不同了。”拉特納說(shuō)。“它就成了又一樁平常的買(mǎi)賣(mài)，而且市面上還有許多價(jià)格更低、效率更高的吸引受眾的方法。”

????新興公司遭遇風(fēng)浪并不少見(jiàn)。所有年輕的公司都會(huì)經(jīng)歷這樣的階段，即人人都對(duì)它的創(chuàng)辦理念提出質(zhì)疑。在這種情況下，硅谷一些公司的創(chuàng)始人通常會(huì)退居幕后，擔(dān)任“戰(zhàn)略”、“顧問(wèn)”或“產(chǎn)品”方面的角色，以支持經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者。楊致遠(yuǎn)、史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）以及谷歌公司的那對(duì)搭檔都遵循了這一原則。

????但是，在 Facebook 卻沒(méi)有做出這樣的選擇。盡管遇到了諸多挫折，F(xiàn)acebook 的投資者依然和祖克伯格綁在一起。而且他們只能這樣做，因?yàn)樗麄儫o(wú)法解雇他。當(dāng)祖克伯格于 2005 年創(chuàng)建這家公司時(shí)，他請(qǐng)了肖恩·帕克（Sean Parker）擔(dān)任顧問(wèn)。帕克是被 Napster 和 Plaxo 趕出來(lái)的企業(yè)家，曾在 Napster 擔(dān)任總裁，在 Plaxo 擔(dān)任 CEO（后來(lái)他又去了 Facebook 并且擔(dān)任總裁）。帕克告訴祖克伯格，要不惜一切代價(jià)控制他的董事會(huì)。祖克伯格聽(tīng)取了這條建議。Facebook 的董事會(huì)有 3 名成員：祖克伯格、Founders Fund 公司的彼得·蒂爾（Peter Thiel）以及 Accel Partners 公司的吉姆·布雷耶（Jim Breyer）。但是，祖克伯格掌握公司 20% 至 30% 的股份，而且還能按照自己的意愿再增加兩名董事。[據(jù)知情人士透露，就在本期雜志英文版交付印刷時(shí)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)家、Netscape 的共同創(chuàng)始人馬克·安德森（Marc Andreessen）正在與 Facebook 商談獲得其中一個(gè)名額的事宜。Facebook 拒絕就此發(fā)表評(píng)論。] 這一權(quán)力應(yīng)該可以讓祖克伯格長(zhǎng)期保留 CEO 職位。

????值得稱道的是，祖克伯格知道自己無(wú)法單獨(dú)管理 Facebook。因此，今年 3 月，他挖來(lái)了谷歌的謝莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。[沒(méi)過(guò)多久，谷歌公司善于利用媒體塑造良好公眾形象的埃略特·施拉格（Elliot Schrage）步桑德伯格的后塵，也來(lái)到 Facebook。] 桑德伯格為谷歌開(kāi)發(fā)了搖錢(qián)樹(shù) AdWords 和 AdSense。如今，由于祖克伯格把注意力集中到了產(chǎn)品上，因此 38 歲的桑德伯格打算改變一下公司里大學(xué)生般鬧哄哄的氛圍，引入一些公司規(guī)章。她將推行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，改進(jìn)招聘模式，并且?guī)ьI(lǐng)公司開(kāi)發(fā)國(guó)際業(yè)務(wù)。對(duì)了，她還打算開(kāi)發(fā)新的廣告計(jì)劃，并以此去打拚規(guī)模上百億美元的品牌廣告市場(chǎng)?！拔蚁Ｍ覀兡軌蛟谔岣哒J(rèn)知度方面發(fā)揮最顯著的作用?！彼f(shuō)?！爸劣谌绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo)，我想我們還不知道?！?/p>

????譯者：錢(qián)志清