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????作者：李全偉

????“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”三位一體營(yíng)銷模式發(fā)揮作用

????在花大價(jià)錢成為奧運(yùn)贊助商之后，許多公司感到很茫然，找不到奧運(yùn)營(yíng)銷最合適的切入點(diǎn)，很難把公司品牌與奧運(yùn)精神有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)。青島啤酒（以下簡(jiǎn)稱青?。W運(yùn)營(yíng)銷的創(chuàng)新之處，是在人們身上找到了“激情”這一共同點(diǎn)。奧運(yùn)賽場(chǎng)是激情迸發(fā)之處，盛夏之際，觀眾一邊灌啤酒一邊欣賞精彩比賽，也是一種激情的釋放。青啤確定了為期四年的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃─以激情為主線，傳播奧運(yùn)精神：2006 年點(diǎn)燃激情，2007 年傳遞激情，2008 年釋放激情，2009 年演繹激情。

????青啤董事長(zhǎng)金志國(guó)說(shuō)，贊助北京奧運(yùn)既是責(zé)任也是機(jī)遇。公司愿意通過贊助奧運(yùn)，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。機(jī)遇方面，青啤認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)既可以進(jìn)一步提高品牌的國(guó)際影響力，也可以提高企業(yè)盈利能力，更重要的是增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力。

????奧運(yùn)期間，全球的目光都集聚在中國(guó)，這種聚焦為企業(yè)提供了向全球觀眾展示品牌的好機(jī)會(huì)。但是，奧運(yùn)期間能到中國(guó)來(lái)的人畢竟是少數(shù)，并不一定直接產(chǎn)生某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)高潮，所以做具體的產(chǎn)品營(yíng)銷確實(shí)不是首選。青啤把提升品牌的國(guó)際影響力作為奧運(yùn)營(yíng)銷的首要目標(biāo)，相信品牌影響力的提升對(duì)于后奧運(yùn)時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷能起到積極作用。

????有人說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷是“花錢得到又一次花錢的機(jī)會(huì)”。青啤認(rèn)為，包括所有的體育營(yíng)銷都是這樣，獲得資格是一方面，借用資格去做市場(chǎng)推廣也非常重要，所以后續(xù)一定要有投入，但企業(yè)所有的投入是有預(yù)期、有規(guī)劃、有產(chǎn)出的，這是體育營(yíng)銷的特點(diǎn)。

????營(yíng)銷模式創(chuàng)新方面，青啤提出了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的三位一體營(yíng)銷模式。2006 年，青啤啟動(dòng)了多個(gè)“三位一體”的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，其中最有影響力的是“青島啤酒─我是冠軍”活動(dòng)。從 2006 年 3 月起，青啤與相關(guān)單位共同創(chuàng)辦了這個(gè)奧運(yùn)戶外競(jìng)技類節(jié)目。節(jié)目運(yùn)用了普通大眾均可參與的“行走”概念，在南寧、福州、沈陽(yáng)、廣州、長(zhǎng)沙、南京六大城市設(shè)立分賽區(qū)，向廣大群眾提供參與運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)。幾百場(chǎng)路演吸引了數(shù)萬(wàn)人報(bào)名，6,000 多人參賽，幾十萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)感受奧運(yùn)精神，電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體報(bào)道、評(píng)論，僅平面媒體傳播量就達(dá) 50 萬(wàn)字以上，事件被幾千萬(wàn)人知曉。

????在營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施過程中，青啤增加互動(dòng)性、參與性環(huán)節(jié)，注重釋放參與者的激情體驗(yàn)。比如，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置奧運(yùn)游戲、開展“全球奧運(yùn)激情征集”活動(dòng)等。這些措施保證了品牌主張?jiān)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的落地。

????雖然奧運(yùn)營(yíng)銷還沒有結(jié)束，但是通過兩年來(lái)的努力，青啤奧運(yùn)營(yíng)銷的效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)。主要表現(xiàn)是品牌影響力和銷售力得到提升：據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，青島啤酒的品牌價(jià)值已經(jīng)從 2005 年的 199.91 億元上升到 2007 年的 258.27 億元。另?yè)?jù)益索普奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示，青啤的奧運(yùn)營(yíng)銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升最大，被訪者的購(gòu)買意愿從 54.1% 提升到 75.7%，增長(zhǎng)了 21.6 個(gè)百分點(diǎn)，位居所有奧運(yùn)贊助商之首；“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號(hào)也位列最具記憶度的奧運(yùn)口號(hào)前 4 位，奧運(yùn)贊助商身份認(rèn)知也高居前十名。

????在奧運(yùn)結(jié)束后，青啤將充分利用體育營(yíng)銷上的積累，發(fā)揮“三位一體”營(yíng)銷模式的作用，借助品牌力量，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。