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????這家大型零售商在物流方面的威力長(zhǎng)期以來一直讓人羨艷不已，如今它也在學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的力量

????作者：Suzanne Kapner

????最近?？措娨暤娜丝赡軙?huì)看到沃爾瑪（Wal-Mart）新拍的學(xué)生返校季廣告。廣告片中一位打扮得干干凈凈的少女穿 Op 品牌的沖浪服，她的媽媽欣喜之情溢于言表，說這家零售巨頭滿足了女兒對(duì)時(shí)尚的渴望，但卻沒有讓家里太過破費(fèi)。表面看來，這則廣告與該公司近些年來的廣告沒有根本性的差別。但是，它的創(chuàng)意─這也是沃爾瑪“節(jié)省開支，生活更好”（Save money. Live better）廣告營(yíng)銷戰(zhàn)的一個(gè)組成部分─卻是發(fā)生在幕后的巨大變化所產(chǎn)生的結(jié)果。

????沃爾瑪借助精密的物流和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)獲取了令人瞠目的市場(chǎng)份額。但與之形成鮮明對(duì)比的是，它的市場(chǎng)營(yíng)銷總是像一潭死水，廣告看上去很土氣，唱主角的總是那個(gè)顯示減價(jià)的沃爾瑪笑臉。公司從克萊斯勒（Chrysler）請(qǐng)來了市場(chǎng)營(yíng)銷專家朱利·羅姆（Julie Roehm），希望她為公司注入一些活力，結(jié)果卻引發(fā)了企業(yè)文化沖突。2006 年，羅姆因?yàn)橐患⌒〉某舐勲x開了公司。

????如今，沃爾瑪正在為自己的市場(chǎng)營(yíng)銷工作引入新的技巧，隨之產(chǎn)生的變化所帶來的結(jié)果令人眼前一亮。分析人士說，2007 年 9 月掀起的新一輪廣告攻勢(shì)已經(jīng)幫助沃爾瑪?shù)匿N售額實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并且不斷打破預(yù)期，而在此期間許多零售商卻只有招架之功，毫無還手之力。

????“一直以來，市場(chǎng)營(yíng)銷都被視為沃爾瑪?shù)妮o助部門?！比ツ瓯惶嵘秊槭紫袌?chǎng)營(yíng)銷官的史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）說?！拔业米尨蠹蚁嘈?，它能對(duì)銷售額產(chǎn)生直接影響?！?/p>

????現(xiàn)年 49 歲的奎因于 2005 年從百事公司（PepsiCo）跳到了沃爾瑪，當(dāng)時(shí)這家行業(yè)巨擘正在日漸萎靡。消費(fèi)者抱怨，它的商店太大，在里面找想要的東西很難。權(quán)益保護(hù)組織也大肆抨擊沃爾瑪給員工的待遇不公。當(dāng)時(shí)，大型超市的聲望日漸消退。

????沃爾瑪大感恐慌，以致開始設(shè)法仿效規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自己但充滿時(shí)尚魅力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Target。公司引進(jìn)了比較時(shí)新的服裝及價(jià)格昂貴的家居用品。說得客氣點(diǎn)，改革的結(jié)果沒有給人留下什么印象。[還記得沃爾瑪?shù)姑沟?Metro7 時(shí)裝系列及它在《時(shí)尚》雜志（Vogue）上做的廣告嗎？我想沒人會(huì)記得。]

????沃爾瑪適應(yīng)環(huán)境的過程艱難費(fèi)力，原因之一是它的思維意識(shí)太過封閉。咨詢顧問公司 Customer Growth Partners 的克雷格·約翰遜（Craig Johnson）說：“沃爾瑪總是向內(nèi)看，從不向外看?！?/p>

????奎因努力改變這一切。他把消費(fèi)產(chǎn)品公司如百事的 Frito-Lay 北美分公司（奎因曾經(jīng)擔(dān)任該公司的首席市場(chǎng)營(yíng)銷官）的常用做法移植了過來。他用兩年的時(shí)間進(jìn)行定量研究─這是沃爾瑪一直回避的一項(xiàng)工作，目的是判斷消費(fèi)者為何來沃爾瑪購(gòu)物，以及他們需要什么。例如，購(gòu)買藥品的顧客告訴研究人員，足量處方藥太過昂貴，他們負(fù)擔(dān)不起，所以他們就把藥片分成兩半購(gòu)買，于是沃爾瑪開發(fā)出了廣受好評(píng)的 4 美元處方藥計(jì)劃。

????或許最重要的發(fā)現(xiàn)要算以下一點(diǎn)：給沃爾瑪帶來最多利潤(rùn)的顧客同時(shí)也是對(duì)價(jià)格最敏感的顧客。這就讓奎因的團(tuán)隊(duì)了解到，沃爾瑪不必模仿 Target；天天低價(jià)的口號(hào)仍然一呼百應(yīng)?！拔覀冎皇切枰矛F(xiàn)代的方式來表述它?！笨蛘f。

????沃爾瑪?shù)男聫V告公司 Martin Agency 仔細(xì)梳理公司檔案，尋找靈感，與精打細(xì)算的核心顧客產(chǎn)生共鳴。他們?cè)谟^看山姆·沃爾頓（Sam Walton）1992 年的一次演講錄像時(shí)有了重大發(fā)現(xiàn)。“我們將讓世界有機(jī)會(huì)看到，既省錢又更好的生活是什么樣子。”沃爾頓說。這正是沃爾瑪“節(jié)省開支，生活更好”廣告語(yǔ)的出處。

????盡管這些變化在外界看來并不起眼，但卻代表了企業(yè)文化的顯著轉(zhuǎn)變。雖然奎因得到了 CEO 李斯閣（Lee Scott）等高層的支持，但沃爾瑪?shù)闹袑咏?jīng)理中卻有許多人抵制。同樣不可小覷的是整體經(jīng)濟(jì)不斷下滑所產(chǎn)生的影響。突然之間，沃爾瑪在正確的時(shí)間傳遞出了正確的信息。咨詢顧問約翰遜說，沃爾瑪新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略“是公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的幾個(gè)關(guān)鍵因素之一”。自去年 9 月發(fā)動(dòng)新的廣告營(yíng)銷攻勢(shì)以來，這家零售商長(zhǎng)期沒有起色的股價(jià)已經(jīng)上漲了 32%。顧客節(jié)省了開支，沃爾瑪生活更好了。

????譯者：錢志清