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????啟示之二 差異競爭

????盡管腫瘤藥是一個快速成長的治療領域，但其進入壁壘較高，長期以來由實力雄厚的跨國公司占主導地位，主要廠家有諾華（Novartis）、阿斯利康（AstraZeneca）和百時美施貴寶（Bristol-Myers Squibb）等。研制出一個真正意義的新藥，通常需要數(shù)億美元的投入和 10 年左右的時間進行研發(fā)和臨床，因而市場上的產(chǎn)品價格多偏昂貴，以期回收早期成本。

????恒瑞制藥另辟蹊徑，在發(fā)展初期采取了“搶仿”戰(zhàn)略。搶仿的關鍵，是率先仿制專利保護剛剛過期或即將過期，但在市場上已經(jīng)獲得巨大成功的大藥。循這一思路，并結合其較強的化學合成和規(guī)模生產(chǎn)能力，恒瑞以極有競爭力的價格打入腫瘤藥市場，給患者以價廉質優(yōu)的選擇。此外，由于擁有包括奧沙利鉑和多西紫杉醇等 20 多種腫瘤一線治療藥物，寬廣的產(chǎn)品線和有力的產(chǎn)品群組合，也成為恒瑞區(qū)別于這一領域中的競爭對手（包括跨國公司在內）的競爭優(yōu)勢之一。

????啟示之三 融會變通

????成功的企業(yè)在堅持其愿景和戰(zhàn)略的同時，也須融會變通，以應對市場的變化和不確定性。

????又以恒瑞制藥為例。在其研發(fā)水平日益提升的基礎上，恒瑞近年來的戰(zhàn)略正在逐步從“me-too”向“me-better”和“me-only”轉變，以實現(xiàn)更大程度的差異化。除了腫瘤藥物，恒瑞制藥也利用其研發(fā)平臺和?？扑幍匿N售力量，進入心血管藥物和外科抗生素領域。在基于核心能力準確定位的同時擴張產(chǎn)品組合，可以提高承受風險和不確定性的能力。

????恒瑞每年的研發(fā)投入是年銷售額的 8%，遠遠高于中國行業(yè)平均水平 1%。盡管這一投入比例仍然低于全球性大制藥公司，但研發(fā)效率卻頗高，每年推出 5 到 10 個新藥。

????吉林修正藥業(yè)是另一個不斷修正戰(zhàn)略求得發(fā)展的好例子。在 20 世紀 80 年代，靠其低價傳統(tǒng)中藥“天麻丸”取得成功之后，修正藥業(yè)改變了戰(zhàn)略，由“價格吸引消費者”修正為“質量吸引消費者”，由“宣傳贏得市場”修正為“營銷、服務贏得市場”?！疤炻橥琛钡膬r格早期多次上調，銷量沒有下降反而上升，蓋源于其質量越來越得到認可，并且銷售方式也越來越有效。

????在仿制藥取得成功的同時，修正藥業(yè)開始發(fā)展其內部研發(fā)能力，并與著名中藥專家及研究機構開展廣泛合作。其獨家專利藥“斯達舒”針對潛力巨大的胃病市場，以較好的療效和有效的營銷取得引人注目的成功，2006 年銷售額超過了 20 億元。與此同時，“斯達舒”在消費者市場變成了一個美譽度甚高的品牌。

????隨修正藥業(yè)的產(chǎn)品增長到 400 多種藥品，公司認識到在“斯達舒”之外建設公司品牌的重要性。公司提出的口號“做良心藥、做放心藥”樸實無華，卻體現(xiàn)了品牌的核心定位，尤其是在 2006 年發(fā)生“齊二藥”和“欣弗”事件的背景下，這個承諾顯得尤為莊重，而公司品牌的建設也取得了很好的效果。

????如今，修正藥業(yè)已經(jīng)成為中國領先的中藥企業(yè)。引用修正藥業(yè)總裁修淶貴的話說，修正藥業(yè)就是在不斷的修正中超常規(guī)發(fā)展起來的?！靶拚彼枷胍殉蔀槠淇醇冶绢I。

????對于不同的人來說，戰(zhàn)略的含義也許不盡相同，但一個好戰(zhàn)略的核心是一系列意義重大的選擇：追求什么目標，在哪些領域發(fā)展，以及如何有效競爭。然而，戰(zhàn)略又不是一成不變的，而應融會變通，揚長避短，與時俱進。這正是我們從中國制藥行業(yè)的領先企業(yè)身上得到的啟示。