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戴爾與顧客“交友”
 作者: Jon Fortt    時間: 2008年11月14日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百三十八期         
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電腦大王利用Facebook等Web2.0網(wǎng)站幫助公司經(jīng)營實現(xiàn)好轉(zhuǎn)。
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????個人電腦大王如何利用 Facebook 和其他 Web 2.0 網(wǎng)站幫助公司經(jīng)營實現(xiàn)好轉(zhuǎn)

????作者:Jon Fortt

????如果你在網(wǎng)上寫點什么關(guān)于戴爾公司(Dell)的東西,這家公司很可能一個小時后就會知道。如果你在博客或 Facebook 網(wǎng)站的組群里說戴爾公司的壞話,甚至馬上會有戴爾應(yīng)對團隊的人進來插話,哪怕只是讓大家知道戴爾很在乎這些評論。

????很可怕吧?是的,這就是現(xiàn)在的戴爾公司:對網(wǎng)絡(luò)多了一些關(guān)注,甚至有點偏執(zhí)。2007 年初,當邁克爾·戴爾(Michael Dell)重掌公司大權(quán)時,他作為首席執(zhí)行官的第一個行動就是批評了公司的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。這家電腦制造商面臨眾多棘手的業(yè)務(wù)問題─財務(wù)混亂,股價停滯不前,利潤在一年內(nèi)下滑 28%─然而,最令它尷尬的無疑是網(wǎng)上對其品牌的貶評。在技術(shù)類博客和用戶論壇上,戴爾公司簡直成了糟糕的客戶服務(wù)的代名詞。

社交家 自從戴爾在2007年重掌大權(quán)之后,他的公司對網(wǎng)絡(luò)多了一些關(guān)注,甚至有點偏執(zhí)。(攝影:BEN BAKER)

????也許現(xiàn)在人們已經(jīng)記不起這家公司良好的服務(wù)曾經(jīng)與不菲的產(chǎn)品價格一樣著名了。在公司建立早期,邁克爾·戴爾曾經(jīng)在發(fā)貨的電腦箱里都放上已經(jīng)寫好“親愛的邁克爾”抬頭的明信片,請顧客一起來幫助他改進產(chǎn)品。公司發(fā)展壯大后,它反而沒能密切關(guān)注用戶的一些需求。戴爾的品牌怎么會敗落到如此地步?技術(shù)界似乎一致認為,就是因為公司變得過于傲慢,并且對自己的做法固執(zhí)己見。

????重要的是戴爾如今的態(tài)度和行動。這家公司一直在聯(lián)系、追尋潛在的客戶,并試圖(有時候甚至到了令人為難的地步)聽取他們的意見。而且它也在充分利用社交媒介。所以說,Web 2.0 網(wǎng)站已經(jīng)不再只是大學二年級生的專屬地了。顯然,如今你也可以使用它來改進一家銷售額 370 億美元的個人電腦公司的業(yè)務(wù)。

????關(guān)心人們在網(wǎng)上對自己的評論,對一家公司來說當然并無異常之處。為戴爾公司提供監(jiān)控服務(wù)的 Buzzlogic 和 Radian6 這類專業(yè)公司從事網(wǎng)上評論的追蹤,它們的業(yè)務(wù)開展得如火如荼。戴爾公司在自我認知上的投入與其他公司相比非常突出。它擁有一個 42 名雇員組成的小組,上班時間都在 Facebook、Twitter 等社交媒體的社區(qū)里舌戰(zhàn)群儒。這個 Web 2.0 小組學到了什么?一個重要的發(fā)現(xiàn)是:潛在顧客 99% 的上網(wǎng)時間都是在做調(diào)研,只有 1% 才是在買電腦。因此,公司努力改變一味注重行銷的態(tài)度,而讓自己為客戶提供更多的幫助,至少讓自己看起來如此。第一步,是在網(wǎng)站上加入博客和留言板,希望那些心懷不滿的用戶與公司直接對話,而不是在互聯(lián)網(wǎng)上到處散布怨言?!叭绻覀儾辉?Dell.com 網(wǎng)站上應(yīng)付他們,那就將會是在 CNET 網(wǎng)站或別的地方?!边~克爾·戴爾說?!拔覍幙稍谧约杭铱蛷d里進行這種對話,而不是在別人家?!?/p>

????戴爾公司傾聽客戶心聲計劃的第二步是,除了要做好危機控制,更重要的是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。在最近和邁克爾·戴爾的一次閑聊中,這位首席執(zhí)行官熱切地向我展示了一款公司采納顧客意見后開發(fā)的筆記本電腦。工程師收取反饋的方法十分傳統(tǒng),他們親自給主要的大客戶送去初級模型。不過,他們在構(gòu)思項目的初期也會通過公司一個名為 IdeaStorm 的網(wǎng)站來征求大家的意見,在那里能夠了解到大眾的關(guān)注點。每個人都能登錄該站點提出建議─還能對別人的觀點進行投票。如果你上過有“大眾智慧”美譽的社交網(wǎng)掘客(Digg)的話,那你對此就會有個大致的概念了。“你可以登錄 IdeaStorm 網(wǎng)站,鍵入與你正在做的工作有關(guān)的任何關(guān)鍵詞,你就能看到人們發(fā)表的評論?!边~克爾·戴爾說。

????戴爾公司通過集思廣益進行產(chǎn)品設(shè)計的一個例子,就是它的新款 Latitude 筆記本電腦,此產(chǎn)品頗受歡迎。戴爾公司的工程師們采納了 IdeaStorm 用戶的意見,加入了夜光鍵盤設(shè)計和名為 eSATA 的高速連接技術(shù),電池的壽命更長,另外還有豐富的產(chǎn)品顏色可供選擇。這些舉措贏得了一直跟蹤研究戴爾公司的 Forrester 公司調(diào)研分析員杰瑞米·歐揚(Jeremiah Owyang)的稱贊,盡管他的措詞極為謹慎?!拔覀兘?jīng)常把戴爾公司作為一個讓用戶決定公司發(fā)展方向的案例,”他說。“這方面沒有幾家公司比得上戴爾?!?/p>

????顧客也注意到了這一變化。最新的密歇根大學(University of Michigan)季度顧客滿意度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,戴爾公司在 Windows 系統(tǒng)個人電腦制造商中重新占據(jù)首位,而它的競爭對手惠普(HP)和 Gateway 則排名下降。根據(jù)戴爾委托網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測公司 Visible Technologies 進行的一項調(diào)查的結(jié)果來看,對戴爾品牌的負面評價從 2006 年的 48% 下降到了目前的 23%。即便一些對戴爾公司要求苛刻的評論家在戴爾最近實施了網(wǎng)絡(luò)方面的舉措后也口下留情了不少。消費主義網(wǎng)站 Consumerist 的博客編輯本·波普肯(Ben Popken)說,“他們已經(jīng)從‘邪惡’降級到‘易犯錯誤’了?!?/p>

????實質(zhì)性的問題在于,像 IdeaStorm 這類旨在貼近用戶的舉動能否轉(zhuǎn)化成更高的營業(yè)收入。評論家對此還難以判斷。[戴爾公司的毛利率已經(jīng)從去年的 16.6% 增長至 19.1%,但這來自公司的成本削減。要保持這一水平,先別說有所提高─順便說一句,蘋果公司(Apple)的毛利率為 34%─戴爾需要盡力發(fā)揮其定價能力。] 評論家們也不確定 IdeaStorm 能否反映戴爾公司普通顧客的看法。目前許多網(wǎng)站上最流行的觀點之一,是主張在電腦上裝入開放源碼的 Linux 操作系統(tǒng),以代替 Windows 系統(tǒng)。如果 IdeaStorm 網(wǎng)站上支持率最高的提議是顧客的真實想法,那么裝有 Linux 系統(tǒng)的筆記本電腦就應(yīng)該銷售一空??墒撬鼈儾]有?!八绕渌饬坑脩粜枨蟮氖侄蔚降讖姸嗌??”咨詢公司 Burton Group 的分析師麥克·高特(Mike Gotta)說出了自己的困惑?!澳壳斑€無法證明?!?/p>

????如果戴爾公司在網(wǎng)上的嘗試性舉措帶來的是顧客滿意度的提高,那么也許目前來說這就夠了。最近公司推出了一個自助網(wǎng)站,讓用戶相互幫助,解決技術(shù)問題,這對公司來說可謂一舉兩得:圍繞戴爾品牌產(chǎn)品建立一種互幫互助的氛圍,并節(jié)約人工服務(wù)電話的成本。負責網(wǎng)上社區(qū)行動的副總裁鮑勃·皮爾森(Bob Pearson)表示,目前參與者已經(jīng)貢獻了 1 萬項解決方案,瀏覽次數(shù)達到 250 萬次。這些措施即使沒有帶來別的益處,至少可以節(jié)約不少寄送已經(jīng)寫好“親愛的邁克爾”抬頭的明信片的郵資。

????譯者:陳曄




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