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????作者：譚瑞 李海斐 崔玉紅

????由美國引發(fā)的金融海嘯已經(jīng)給全球汽車行業(yè)帶來了猛烈、直接的打擊，影響似乎有愈演愈烈的趨勢。2008 年 10 月美國汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，主要汽車品牌的當(dāng)月銷售同比均出現(xiàn)大幅降低：通用汽車降低 45%，克萊斯勒降低 35%，福特汽車降低 30%，兩大日本汽車品牌豐田汽車和本田汽車也分別降低 23%和 28%。在撰寫這篇文章的同時，美國汽車三巨頭強烈要求美國政府提供 250 億美元救助資金，并聲稱倘若不能獲得政府注資，三巨頭均將面臨破產(chǎn)清算的風(fēng)險。與目前歐美汽車市場的萎縮相比，中國汽車市場對各國外汽車品牌的戰(zhàn)略意義更為突出，這將進(jìn)一步加劇中國汽車市場的競爭。另一方面， 8 月和 9 月連續(xù)兩個月汽車銷量負(fù)增長說明，中國汽車行業(yè)面臨從產(chǎn)銷兩旺的黃金增長期向增速放緩的階段轉(zhuǎn)型。中國本土汽車企業(yè)正面對市場增速下滑和競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。

????中國汽車行業(yè)進(jìn)入了增長放緩、消費結(jié)構(gòu)升級的轉(zhuǎn)型階段

????雖然隨中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長及消費者購買能力的提高，中國汽車行業(yè)在 2003~2007 年間呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的高速發(fā)展態(tài)勢，但從 2006 年開始，汽車總銷量增長速度已呈現(xiàn)下降態(tài)勢，轎車銷量也呈現(xiàn)下降趨勢。最新數(shù)據(jù)顯示，2008 年前三季度的增長速度與 2007 年同比出現(xiàn)了較大幅度的降低。考慮到歐美汽車銷售大幅度降低的現(xiàn)實，中國汽車市場繼續(xù)保持超過 20% 增長速度的期待已經(jīng)變得越來越不現(xiàn)實。

????在中國汽車銷量增長放緩的同時，中國汽車消費者對轎車的消費結(jié)構(gòu)也有明顯的升級趨勢，轎車的需求在向大排量車型轉(zhuǎn)移，排量在 1.6~2.0 升的 A 級轎車銷量比例穩(wěn)定增長。從 2004 年到 2007 年，A級車市場份額增長了 4.5%，2007 年 A 級車銷量增長了 56%。

????市場增長減緩及汽車消費結(jié)構(gòu)升級，向中國本土汽車品牌提出了很大的挑戰(zhàn)。在汽車行業(yè)高速發(fā)展過程中，中國本土汽車品牌的競爭策略仍以模仿和低價戰(zhàn)略為主，國產(chǎn)汽車品牌主導(dǎo)了小排量車市場，在中高檔車市場的能力和經(jīng)驗仍非常有限。

????2007 年，排量小于 1 升的汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量領(lǐng)先的 6 個品牌中，有 5 個是國產(chǎn)品牌，僅有通用五菱是合資品牌。數(shù)據(jù)也顯示，由于消費結(jié)構(gòu)升級，多個品牌小排量車型的銷量均出現(xiàn)下滑，此類車型的市場平均增長率明顯低于汽車行業(yè)的整體增長速度。

????相比之下，排量在 1.6~2.5 的 A 型車和 B 型車仍主要由合資汽車品牌主導(dǎo)：2007 年排量在 1.6~2 升的 A 級車銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量領(lǐng)先的 6 個品牌中，國產(chǎn)品牌僅奇瑞入圍。

????排量在 1.6~2 升的 B 級車銷量領(lǐng)先的 6 個品牌中，國產(chǎn)品牌僅華晨和一汽入圍。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)在 A 級和 B 級車型的領(lǐng)先品牌獲得了高于汽車行業(yè)整體增長速度的銷售增長率。

????雖然多數(shù)國產(chǎn)品牌汽車努力嘗試通過推出新的車型來發(fā)展中等轎車市場，但業(yè)績并不理想。例如奇瑞的東方之子，上市多年但銷量一般，價格仍在 10 萬元左右徘徊；比亞迪 F6、江淮賓悅和上汽榮威的銷量也都不理想。

????從 2007 年汽車銷售價格數(shù)據(jù)看，各類汽車的銷售價格在 2007 年均出現(xiàn)不同程度的降低，汽車平均售價降低 4%， 這一趨勢在 2008 年繼續(xù)保持。由于各大國外汽車品牌在歐美市場銷售出現(xiàn)大幅度下滑，中國汽車市場的戰(zhàn)略地位越來越突出，意味國外品牌必將以更加投入的姿態(tài)參與中國汽車市場的競爭，包括推出不同檔次的車型，滿足不同市場需求；降價；以及采用其他營銷方式增加銷量及市場占有率。凱美瑞 2009 款新車型上市不久就出現(xiàn) 1.4 萬元左右的優(yōu)惠讓利，說明中高檔汽車品牌已經(jīng)開始通過降價的方式換取高銷量和市場份額。

????汽車消費結(jié)構(gòu)升級，產(chǎn)品持續(xù)降價，以及合資品牌的直接競爭，使本土汽車品牌的生存環(huán)境更加困難。而對中高檔汽車消費者，價格的影響作用變小，品牌在購買決策過程中的作用變大，以低價格小排量車為主要競爭手段的中國本土汽車品牌將顯得更加力不從心。因此，中國本土汽車品牌必須走出以低價為主的模式，通過提高產(chǎn)品的品牌價值，取得在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的成功。