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????有效的品牌定位方法能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌定位與客戶體驗(yàn)的統(tǒng)一

????中國本土汽車企業(yè)對其品牌的正確定位，是企業(yè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型期贏得競爭勝利的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，成為某一消費(fèi)群品位的象征，才會吸引這些消費(fèi)群并得到他們的認(rèn)可 ，讓他們通過購買汽車得到情感和心理的滿足。通過不斷強(qiáng)化鮮明的品牌定位，本土汽車企業(yè)才能逐漸建立品牌認(rèn)可度，并形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

????傳統(tǒng)的品牌定位方法通常以促進(jìn)營銷溝通為主要目的，品牌定位陳述往往關(guān)注產(chǎn)品一兩個(gè)功能表現(xiàn)或個(gè)性化要素，然后由廣告創(chuàng)意公司制定口頭或可視的溝通材料，通過媒體渠道與消費(fèi)者溝通。這種品牌定位方式認(rèn)為，品牌定位與品牌整合營銷戰(zhàn)略只有局部聯(lián)系，而對企業(yè)在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略過程中與消費(fèi)者的溝通互動環(huán)節(jié)影響不大。 由于定位過程參與人員有限，這種方法很可能導(dǎo)致營銷執(zhí)行部門無法有效地將抽象的“品牌定位”植入到面向消費(fèi)者的具體行動中去。對于有多個(gè)職能部門和不同產(chǎn)品的企業(yè)來說，這種情況會更為嚴(yán)重。結(jié)果是消費(fèi)者“聽到的”品牌與“感受到”的品牌之間發(fā)生脫節(jié)。企業(yè)精心策劃的品牌定位，由于沒有帶給消費(fèi)者一致的消費(fèi)體驗(yàn)，變成了空洞的口號。

????摩立特集團(tuán)認(rèn)為，品牌定位應(yīng)視為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。成功的品牌定位，應(yīng)通過引導(dǎo)企業(yè)的所有經(jīng)營行為，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的需求及營銷優(yōu)勢，這個(gè)過程應(yīng)該是企業(yè)“說什么”和“做什么”的高度統(tǒng)一。摩立特通過“品牌意圖TM”的定位方法，幫助企業(yè)定義其對品牌的期望，即企業(yè)希望消費(fèi)者通過購買自己的產(chǎn)品獲得怎樣的體驗(yàn)，并進(jìn)而對企業(yè)本身產(chǎn)生怎樣的想法和感受。這種方法已經(jīng)為眾多地區(qū)和行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)所采用。

????品牌意圖TM 方法的獨(dú)到之處在于，它能夠幫助企業(yè)定義品牌期望，并將其植根到企業(yè)的執(zhí)行方案中，從而實(shí)現(xiàn)品牌“說”與“做”的高度統(tǒng)一。同時(shí)，品牌意圖TM 可以成為企業(yè)內(nèi)部行為與企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景之間溝通的橋梁，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略的高效協(xié)同。在一個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的項(xiàng)目中，摩立特用品牌意圖TM 方法幫助客戶成功完成了品牌再定位?？蛻羰菗碛卸嘣瘶I(yè)務(wù)的全球領(lǐng)先的消費(fèi)電子企業(yè)，不同業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)運(yùn)營相對獨(dú)立，各自在廣告宣傳方面投入了大量費(fèi)用。但由于不同業(yè)務(wù)部門傳遞的信息不同，客戶品牌在消費(fèi)者心目中并未建立起明確的品牌形象。通過品牌意圖TM 方法，摩立特為客戶的歐洲業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)了共同的品牌定位，使其可以在多個(gè)市場、渠道和產(chǎn)品中運(yùn)作，并根據(jù)品牌意圖，對客戶組織結(jié)構(gòu)和員工工作準(zhǔn)則進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。結(jié)果是品牌意圖融入了員工的日常工作流程。在與消費(fèi)者交互的各環(huán)節(jié)采取的措施，包括銷售、服務(wù)、客戶關(guān)系、媒體等環(huán)節(jié)，有效改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)。