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????在塑造品牌、營造體驗(yàn)的激烈競(jìng)爭中，能與星巴克媲美的公司在全世界上恐怕寥寥無幾。這家創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì) 70 年代的咖啡店早已經(jīng)將售賣咖啡的生意變成了“售賣文化”，它所營造的“第三空間”讓許多人找到了家庭和公司之外的社交、聚會(huì)或休閑場(chǎng)所。星巴克是如何做到這一切的？在接受本刊編輯王亦丁的專訪中，星巴克大中華區(qū)總裁王金龍認(rèn)為，選址、市場(chǎng)計(jì)劃或者為員工灌輸規(guī)章制度等并不是公司與眾不同的重要因素，讓員工發(fā)自真心地營造令每一位顧客感到溫馨的咖啡體驗(yàn)，才是其最核心的競(jìng)爭力。

????在王金龍的帶領(lǐng)下，星巴克不僅為偏好飲茶的中國顧客提供高品質(zhì)的咖啡，而且還力求與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，提供高質(zhì)量、個(gè)性化的愉悅體驗(yàn)。正如王金龍指出，創(chuàng)造一種“全球范圍內(nèi)的星巴克體驗(yàn)”并不易，因?yàn)槊總€(gè)客戶的體驗(yàn)都是通過每一次與星巴克員工的接觸交叉形成的。但他認(rèn)為，恰恰是這種客戶服務(wù)的能力，讓星巴克在低門檻的咖啡行業(yè)中很難被競(jìng)爭對(duì)手模仿。

????王金龍講述了“星巴克體驗(yàn)”的原則。比如，員工是星巴克的伙伴，老板希望員工把顧客的事情當(dāng)成自己的事情，員工希望老板能把員工的事情當(dāng)成自己的事情，熱情好客，寬容待人，等等，這些看起來似乎與咖啡一點(diǎn)關(guān)系也沒有，但這些理念卻在星巴克大中華地區(qū)的約 700 家店里大行其道。星巴克將“標(biāo)準(zhǔn)”與“細(xì)節(jié)”完美地結(jié)合起來，創(chuàng)造全球范圍內(nèi)獨(dú)樹一幟的“星巴克體驗(yàn)”，同時(shí)向每位顧客提供關(guān)乎細(xì)節(jié)的具體需求。這一切，正是來自于星巴克成千上萬的員工。他們真正理解了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感受，并且有權(quán)力和能力解決客戶的問題，從而自始至終地提供高水平的服務(wù)。

????王金龍 2005 年成為星巴克大中華區(qū)總裁。在管理這家零售企業(yè)的過程中，他認(rèn)為自始至終提供一流服務(wù)并不夠，服務(wù)的品牌就像包裝的品牌一樣，需要?jiǎng)?chuàng)造性的品牌再塑，使客戶獲得超值服務(wù)的印象。以下是訪談?wù)洝?/p>

????《財(cái)富》（中文版）問：在中國，星巴克代表了獨(dú)特的零售文化品牌，你們是如何做到與眾不同的？

????王金龍答：星巴克將普通的咖啡打造成全世界人民喜歡的品牌，在擁有茶文化的中國，我們將品牌和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合起來，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，星巴克尊重當(dāng)?shù)匚幕?，為?dāng)?shù)氐木用駹I造“第三空間”\u2014在家庭和辦公室之外，將咖啡作為載體，建立一個(gè)獨(dú)特的溝通平臺(tái)。第三，星巴克不僅賣咖啡，更關(guān)注員工?？Х刃袠I(yè)門檻不高，很多人都可以開咖啡店，但能夠做到擁有幾萬員工甚至十幾萬員工，遵循一個(gè)共同的價(jià)值觀，遵守咖啡生產(chǎn)、銷售過程中的原則，向消費(fèi)者提供星巴克的體驗(yàn)，實(shí)屬不易。舉個(gè)例子，在星巴克，員工被稱為“伙伴”。我們率先在零售行業(yè)中為星巴克的員工和家人、孩子提供了除國家基本保險(xiǎn)（四險(xiǎn)一金）之外的 10 萬元大病醫(yī)療附加保險(xiǎn)；第二年，我們將保額提高到 15 萬元。員工是公司最寶貴的資產(chǎn)，很多公司都認(rèn)為客戶是第一位的，但在我們看來，如果能夠令我們的員工滿意，在工作環(huán)境和待遇方面提供高于員工期望值的水平，那么，我們的員工就會(huì)為客戶提供超過期望值的服務(wù)。在全球經(jīng)濟(jì)陷入低谷時(shí)，這尤其重要。

????第二，星巴克是一家有社會(huì)責(zé)任感的公司。咖啡生產(chǎn)是個(gè)長期的過程，為了控制咖啡的質(zhì)量，我們?yōu)榭Х绒r(nóng)提供貸款，修建學(xué)校和醫(yī)院。在中國，我們?cè)?2005 年 9 月出資 500 萬美元建立“星巴克中國教育項(xiàng)目”，與宋慶齡基金會(huì)合作，幫助中西部貧困地區(qū)發(fā)展教育，比如教師培訓(xùn)、建立圖書館、援助貧困大學(xué)生等，還與中國婦女發(fā)展基金合作，參與“母親水窖”工程。

????第三，星巴克的產(chǎn)品服務(wù)。我們是世界上唯一一家從咖啡豆收集、采購、運(yùn)輸，到烘焙、制成咖啡，自始至終都對(duì)整個(gè)過程一手控制的咖啡公司。每一粒咖啡豆約有 1,200 種成分，有不同的顏色、形狀、大小等，如何將不同的成分更好地調(diào)合起來？這就需要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。比如，expressso（特濃咖啡）打磨是按照秒來計(jì)算的，大約是 18~23 秒，多一秒少一秒都不合格。我在咖啡業(yè)做了 20 年，其實(shí)一兩秒的差別是很難察覺的。但在星巴克，多一秒少一秒都不可以，而且全球 16,000 家店都是同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這就是星巴克對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度。

????問：星巴克在中國面臨很激烈的競(jìng)爭，價(jià)格偏貴，如何在服務(wù)上讓消費(fèi)者感覺物有所值？

????答：星巴克注重創(chuàng)新，讓這個(gè)古老的品牌永遠(yuǎn)帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)和感受。每年，我們都會(huì)推出新的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有全新的享受。比如，我們?cè)?2008 年中國春節(jié)時(shí)推出了經(jīng)典紅茶 latte，嘗試了紅豆星冰樂和抹茶新冰樂。此外，我們?cè)诿绹沧隽嗽S多 tea latte 方面的嘗試，推出了 full-leaf-tea-latte（全葉茶包）。在中國，我們也做了許多 tea latte，red-tea-latte（如意紅茶）的推廣和調(diào)查，希望能夠推出更多適合中國文化的產(chǎn)品。