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????不僅僅在經(jīng)濟危機時有效

????特約作者：唐仕德、程姬絲

????“電視廣告挺有趣，但我不是很相信。畢竟這只是廣告。真想買什么東西，需要了解情況的話，我會向朋友咨詢或上網(wǎng)查資料。”魯曉翠說。她今年 26 歲，是上海一家跨國公司的員工。

????和魯曉翠有同樣看法的人還有很多。最近的研究顯示，中國消費者對廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過之而無不及。例如，近期由 AC 尼爾森公司進行的一項調(diào)查就顯示，只有 38% 的中國消費者認為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國、英國和澳大利亞在內(nèi)的 30 多個國家的平均水平（49%）還要低。另據(jù)估計，一個普通的中國城市消費者每天大約會接收到超過 300 多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來越難。

????在吸引消費者變得越來越難的同時，受經(jīng)濟形勢影響，企業(yè)也在紛紛削減營銷預算。商家必須尋找新創(chuàng)意，通過省錢、有效的方式影響消費者的行為。其中，最近幾年發(fā)展很快的一種方法就是口碑營銷。

????什么是口碑營銷？

????“口碑”宣傳當然不是什么新概念，它在我們身邊隨時都會發(fā)生，因為人們每天會就很多問題進行交談，其中也包括他們購買和消費的產(chǎn)品或服務。這些對話一般是在完全輕松、沒有指向的情況下發(fā)生的，但它們對于談話參與者對所談論事宜的認識、態(tài)度和行為有很大影響，因為人們往往更相信親耳所聽，尤其是當信息傳達方是那些他們比較了解、認為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋友和同事）時。

????口碑之所以能成為強大的營銷工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應”。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發(fā)現(xiàn)，一個對產(chǎn)品或服務有正面體驗的消費者，會將他的故事告訴至少 5 個朋友；如果是負面體驗的話，他會告訴至少 11 個消費者。而那些聽到故事的人又會再告訴 5~11 個人，依此類推。故事呈幾何級數(shù)速度傳播，最終在很短的時間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。

????雖然“口碑”不是什么新鮮事，但系統(tǒng)地將人們自然進行的對話作為公司營銷和溝通組合的一部分，并在消費者中產(chǎn)生正面影響，卻是一個新生事物。這主要是由電子技術(shù)的發(fā)展推動的。以前，我們只有面對面的溝通或電話交談，如今電子技術(shù)大大增加了口碑溝通的渠道（電子郵件、短信息、博客等），從而增強了口碑的病毒式營銷效應。通過電子技術(shù)，許多普通消費者變成了某些產(chǎn)品或服務方面的“專家”。例如，在知名的用戶生成內(nèi)容的消費類電子產(chǎn)品網(wǎng)站友人網(wǎng)（younet.com）上，很多用戶會分享他們對某款相機或手機的使用心得；如果潛在消費者認為他們的評論有用而且打了高分，他們就會頗有成就感。總的來說，中國消費者比世界其他地方的人更依賴口碑。 在像中國這樣的更注重集體的社會，人們通常會更重視其他人的評論，特別是在同一個圈子里的人的評論。

????正是這些強大的力量使口碑營銷如此有效。例如，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 40 倍，因為口碑的重點更突出，而且是在更私人的層面與消費者進行接觸。雖然一次常見的口碑營銷對消費者的覆蓋面遠不及中央電視臺播放的廣告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測量制造一千個印象所需要的成本]，但在實現(xiàn)“知曉”之外，就廣告記憶度及營銷所構(gòu)建的品牌偏好而言，口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營銷的規(guī)模也小很多，這在預算緊張的時候不失為一個好選擇。

????如何進行口碑營銷？

????利用強大的口碑機制，并以此來影響消費者，可以遵循 5 個基本原則。