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????這家社交網(wǎng)站也許為美國公司想出了不請自來的辦法

????作者：Suzanne Kapner

????自從“朋友”（friend）成為動詞（如與某人為友）而且受歡迎程度成為一項比賽（什么，你只有 200 個朋友？）之后，F(xiàn)acebook 和 MySpace 等社交網(wǎng)站一直在設法解決市場營銷上的難題。為了生存，這些網(wǎng)站必須營利。但是，如果向廣告商開放其社區(qū)，它們就有可能疏遠用戶。人們訪問這些網(wǎng)站是為了交友，而不是接受 Fritos 玉米片的推銷。“我們都知道 Facebook 的用戶群是個大金礦?！盬PP 下屬的傳力媒體公司（Mindshare）執(zhí)行董事安迪·查普曼（Andy Chapman）說。“但是至今還沒有人想出開發(fā)這個金礦的辦法?！?/p>

????在經(jīng)歷幾次失敗之后，擁有 1.5 億用戶的 Facebook 也許已經(jīng)找出了兩種辦法。第一種辦法名叫 Facebook Connect，這是一種可以讓人們帶朋友一起上網(wǎng)沖浪的功能。但是，市場營銷人員可以從中獲得額外的好處：Connect 允許用戶以 Facebook 的用戶名登錄其他網(wǎng)站，并且把它們在這些網(wǎng)站上的行為反饋回來，這樣市場營銷人員就有機會輕松自然地與 Facebook 社區(qū)互動。人們稱之為隱蔽營銷。

????在總統(tǒng)就職典禮期間，Connect 接受了一次巨大的考驗：Facebook 的用戶可以用自己在 Facebook 上的用戶名登錄 CNN.com Live，然后在觀看慶典的同時與朋友們交流，就像他們在 Facebook 上一樣。他們的評論同時出現(xiàn)在 Facebook 和 CNN.com Live 上，后者是 CNN 網(wǎng)站的現(xiàn)場報道視頻流媒體新聞服務。總統(tǒng)就職典禮當天，CNN 的點擊量超過了 2,700 萬，成為有史以來最大規(guī)模的一次現(xiàn)場視頻報道。[CNN 所屬的時代華納公司（Time Warner）也是《財富》雜志的母公司。]

????哥倫比亞廣播公司（CBS）也在利用這個應用程序推廣電視娛樂節(jié)目《驚爆內(nèi)幕》（The Insider）。訪客不必在這個節(jié)目的網(wǎng)站上注冊，而只需用他們的 Facebook 用戶名就可登錄該網(wǎng)站，而且 Connect 程序可以向 CBS 提供 Facebook 用戶的數(shù)據(jù)。于是，當 CBS 發(fā)起網(wǎng)絡游戲 Celebrity Agent 時（CBS 希望以類似的游戲 Celebrity Challenge 過去的玩家為目標群體），Connect 幫助 CBS 找到了目標。

????在談及 Connect 是否是市場營銷工具時，F(xiàn)acebook 仍然猶豫不決，公司的 Beacon 廣告項目是原因之一，這個項目于去年啟動，但它很快就激起了用戶的強烈反對。他們抱怨，在未經(jīng)許可的情況下，他們在 Facebook 上的朋友了解到了他們在其他網(wǎng)站上的行為。例如，有人在其他網(wǎng)站上購物的消息被傳遞給了朋友，結(jié)果擾亂了送禮計劃。為了解決這個問題，Connect 在分享信息之前，要求人們“選擇參加”?！拔覀儾⒉皇钦f，Connect 沒有為品牌提供巨大利益。”Facebook 平臺交流經(jīng)理戴維·斯溫（David Swain）說?！暗@是個副產(chǎn)品?！?/p>

????Connect 并不是 Facebook 唯一的武器。Facebook 正在試驗所謂的應用程序和數(shù)字涉入營銷。2 月 1 日，英特爾（Intel）在 Facebook 上推出了一個“應用程序”，它能讓會員創(chuàng)建自己的怪獸，這是即將上映的、由 DreamWorks 公司拍攝的電影《怪獸大戰(zhàn)外星人》（Monsters vs. Aliens）的推廣宣傳活動的一部分，這部電影采用了英特爾的技術(shù)。數(shù)字涉入營銷廣告有其不同之處：它們讓你對活動發(fā)出反饋或者送出虛擬禮物。（在節(jié)假日期間，Sephora 讓用戶發(fā)送數(shù)字化妝品盒。）

創(chuàng)造生命 英特爾借助Facebook宣傳電影《怪獸大戰(zhàn)外星人》（圖片來源：DreamWorks Animation SKG, Inc-Newscom）

????Facebook 在關鍵時刻推出了這些應用程序。2008 年，投入社交網(wǎng)站的廣告開支總額估計為 12 億美元，低于網(wǎng)絡研究公司 eMarketer 早先預計的 14 億美元。整體經(jīng)濟形勢的下滑是導致廣告投入未能實現(xiàn)預期目標的原因之一。但更讓 Facebook 煩惱的是，一旦人們對社交網(wǎng)站感到心灰意冷，他們上網(wǎng)沖浪時點擊旗幟廣告的意愿就會一落千丈。還有一個問題：Connect 沒有利潤分成，也就是說它對 Facebook 的盈利幾乎沒有任何貢獻。（據(jù) eMarketer 公司統(tǒng)計，2008 年 Facebook 的廣告營業(yè)額預計為 2.1 億美元，而 MySpace 的廣告營業(yè)額為 5.85 億美元。）Connect 的支持者說，Connect 最終將提高 Facebook 網(wǎng)站的流量，而 Facebook 的廣告報價也將水漲船高。屆時，F(xiàn)acebook 有望結(jié)交更多的朋友。

????譯者：蕭艾