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Facebook將接管生活
????有時(shí)候，要把扎克伯格關(guān)于 Facebook 的宏大抱負(fù)與用戶在該網(wǎng)站上創(chuàng)作的極其平常的內(nèi)容聯(lián)系起來，還真是有點(diǎn)不大容易。以 25 Random Things 為例。這是一種新形式的連鎖信，極度流行，甚至登上了《紐約郵報(bào)》的風(fēng)尚板塊。你列出 25 件自認(rèn)為非常隨意的有關(guān)自己的事情，并把它們發(fā)送給 25 位朋友（假定他們也會(huì)做同樣的事情），但你列出的隨意事情有可能被瀏覽你個(gè)人主頁的任何人看到。單子上所列的事情，有的非常平淡無奇（第 17 條：我從沒有、從沒、從沒嘔吐過。我成年后大概有過 5 次），有的則非常私密（第 2 條：我在六年級(jí)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己是同性戀，但 19 歲之前我對(duì)誰都沒提過這事兒）。這是一個(gè)廣受歡迎的功能，短短兩周內(nèi)就蹦出了 37,500 份清單。總體上，它們似乎只不過是用戶制造的一大堆胡言亂語。 ????但是，正是這樣一些胡言亂語，使得 Facebook 成為營銷者眼中的無價(jià)之寶。想象一下，如果一位廣告商能夠偷聽你電話上講的每一句話，那該多有價(jià)值。而 Facebook 網(wǎng)站涂鴉墻上所有的留言、狀態(tài)更新、25 Random Things 和圖片標(biāo)簽，與這些電話談話其實(shí)沒有什么區(qū)別：這是在半公開地宣布有一幫人對(duì)做什么、買什么和嘗試什么感興趣。當(dāng)然，你可以用 Facebook 發(fā)送私密的消息，而且扎克伯格最終還希望向用戶提供更多的控制功能，使你能夠定制自己的個(gè)人主頁：比如，你在雇主面前呈現(xiàn)的面貌，完全不同于大學(xué)室友在網(wǎng)上看到的面貌。它跟在真實(shí)世界中沒什么兩樣。但是，F(xiàn)acebook 上奔流不息的在線交互活動(dòng)流水單─稱為“動(dòng)態(tài)”（feeds）─正是 Facebook 區(qū)別于其他社交網(wǎng)站的地方，也正是各公司垂涎三尺的地方。 ????每一位 Facebook 用戶都有兩套動(dòng)態(tài)。在個(gè)人主頁，與你的照片和興趣列單并列的地方，有一個(gè)個(gè)人動(dòng)態(tài)（personal feed）空間。每次你登載一個(gè)狀態(tài)更新、評(píng)論或視頻留言時(shí)，這一活動(dòng)便被記錄并保存下來，供你回顧查看；這些變動(dòng)情況同時(shí)還成為“好友動(dòng)態(tài)”（news feed）列單的材料。這第二個(gè)動(dòng)態(tài)列單位于你的首頁上，也即你登錄該網(wǎng)站時(shí)看到的第一個(gè)頁面。它記錄下你的朋友們的所有活動(dòng)（并提醒朋友們注意你在個(gè)人動(dòng)態(tài)列單上所做的更新）。例如，如果你兄弟被邀請(qǐng)出席一個(gè)晚餐宴會(huì)，你就會(huì)獲悉此事，即便你沒有收到邀請(qǐng)。而如果你改換了個(gè)人主頁上的圖片，它也會(huì)讓你兄弟知道。跟 Facebook 網(wǎng)站本身一樣，這些動(dòng)態(tài)列單也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：你分享和參與交互的數(shù)據(jù)越多，你的好友動(dòng)態(tài)也就越活躍。 ????扎克伯格把所有這些交互活動(dòng)的總和稱為“動(dòng)態(tài)流”（stream），這是他最近癡迷的一件事情。谷歌使用復(fù)雜的演算法，根據(jù)用戶的搜索操作，有針對(duì)性地發(fā)送廣告。Facebook 則不同，他允許用戶“參與設(shè)計(jì)”自己的動(dòng)態(tài)。跳出什么樣的信息，部分取決于你在隱私設(shè)置中設(shè)定的控制項(xiàng)，以及你向 Facebook 提供的反饋。但是，F(xiàn)acebook 也可以跟蹤你的行為，如果網(wǎng)站注意到你在某位電影明星的粉絲網(wǎng)頁上停留的時(shí)間很長，它就會(huì)向你發(fā)送有關(guān)該名人的信息。 ????不消說，營銷人員將會(huì)熱衷于利用這種信息?！叭绻粋€(gè)房間中有 1.5 億人，你可能應(yīng)該加入這個(gè)房間?！盇ppirio 公司首席產(chǎn)品官納林德爾·辛格（Narinder Singh）說。Appirio 幫助像戴爾和星巴克（Starbucks）這樣的大公司設(shè)法與用戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上聯(lián)系?！斑@是非常誘人的一個(gè)人群，非常巨大的一個(gè)社區(qū)，企業(yè)無論如何都不應(yīng)該忽視它?！?/p> ????由于企業(yè)的觸角尚未有效地滲入到 Facebook 的運(yùn)作深處，用戶可能會(huì)誤以為自己沒有受到監(jiān)視?！拔蚁矚g它的一點(diǎn)是，它不會(huì)用鋪天蓋地的廣告轟炸你，因此你會(huì)有一種真切的個(gè)人體驗(yàn)感?！币晃?35 歲的伯克利攝影師希瑟·羅利（Heather Rowley）說。但似乎不可避免的是，一旦與朋友間閑聊相關(guān)的廣告開始出現(xiàn)在好友動(dòng)態(tài)中，一些會(huì)員將會(huì)感覺受到背叛，或者感覺不自在。 ????2007 年，F(xiàn)acebook 就曾一度差點(diǎn)引發(fā)大面積的會(huì)員抵觸情緒。當(dāng)時(shí)它推出了一個(gè)名為 Beacon 的應(yīng)用程序。通過它，會(huì)員可以看到朋友訪問了什么網(wǎng)站，甚至它還顯示朋友在電子商務(wù)網(wǎng)站上的購物信息。用戶們強(qiáng)烈抗議，其中一位還以侵犯隱私為由提起訴訟。Facebook 不得不向用戶道歉。 ????現(xiàn)在，該公司正在嘗試一種略微不同的方式。一個(gè)名為 Facebook 鏈接（Facebook Connect）的程序允許用戶通過其 Facebook 登錄系統(tǒng)登錄其他公司的網(wǎng)站。這一程序完全與扎克伯格有關(guān)以 Facebook 賬戶作為網(wǎng)絡(luò)個(gè)人 ID（在隱私設(shè)置及所有其他方面）的設(shè)想相吻合，對(duì)于廣告商有多方面的吸引力。一個(gè)用戶通過 Facebook 鏈接登錄一家第三方網(wǎng)站時(shí)，此活動(dòng)將在其朋友的好友動(dòng)態(tài)中顯示出來，這實(shí)際上是為那個(gè)第三方網(wǎng)站的代言。這個(gè)工具還使得會(huì)員邀請(qǐng)朋友訪問廣告商的網(wǎng)站變得不再那么赤裸裸。例如，星巴克在其 Pledge5 網(wǎng)站上使用了 Facebook 鏈接功能。這一網(wǎng)站倡導(dǎo)大家做五個(gè)小時(shí)的義工。如果你通過 Facebook 賬戶登錄，就會(huì)跳出一個(gè)由 Facebook 和 Pledge5 主頁拼合而成的新頁面，它告訴訪問者如何在當(dāng)?shù)貙ふ伊x工機(jī)會(huì)。該頁面上的標(biāo)簽邀請(qǐng)你“幫助傳播本條信息”。點(diǎn)擊此標(biāo)簽，你的整個(gè) Facebook 朋友地址簿就會(huì)跳出，使你能夠通過幾個(gè)簡單的操作完成傳播 Pledge5 的工作。 ????迄今為止，使用 Facebook 鏈接的基本上都是社會(huì)交往型的企業(yè)，如 Pledge5，以及新聞機(jī)構(gòu)（如CNN），它們用它邀請(qǐng)用戶加入其討論組。但是，如果一家經(jīng)紀(jì)公司邀請(qǐng)會(huì)員傳播有關(guān)其服務(wù)的信息，誰知道用戶們會(huì)有何反應(yīng)呢？當(dāng)然，會(huì)員可以對(duì)這些邀請(qǐng)朋友的信息置之不理，就像他們拒絕轉(zhuǎn)發(fā) 25 Random Things 一樣。 ????扎克伯格還認(rèn)為，F(xiàn)acebook 上的營銷活動(dòng)并沒有做得很過分，用戶可以控制自己要看的廣告類型：每則廣告都帶有一個(gè)朝下拇指形狀的按鈕和一個(gè)朝上拇指形狀的按鈕。如果用戶認(rèn)為一則廣告跟他不相干、重復(fù)或者煩人，可以點(diǎn)擊朝下拇指形狀的按鈕，將其關(guān)閉。Facebook 將記錄下該用戶對(duì)這些廣告的不滿反應(yīng)。最終，該用戶將不再會(huì)收到類似的不合心意的廣告。而如果廣告有用，許多在線用戶的確會(huì)點(diǎn)擊?？粗?Facebook 私密性的加州攝影師希瑟·羅利說，最近她發(fā)現(xiàn)自己的好友動(dòng)態(tài)中跳出一則維珍美國公司（Virgin America）兜售到東海岸機(jī)票的廣告，她就點(diǎn)擊查看了?！拔耶?dāng)時(shí)正打算去那里，因此它是有用的信息?！?/p> 相關(guān)稿件
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