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????作者：Geoff Colvin

????在這種動蕩不安的時期，經(jīng)久不衰的聲譽是筆巨大的資產(chǎn)

????全球最受贊賞的公司？在當(dāng)前的環(huán)境下，這類公司像不像全球最值得信賴的騙子？世界最溫順的瘋狗？最美麗的礦渣場？這難道不是天大的自相矛盾？

????并非如此。全球最受贊賞的公司仍然值得受到真正的贊賞。不必為此感到大驚小怪：按理說，凡是能在 75 年來最嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退中表現(xiàn)優(yōu)異并且保持良好聲譽的公司，都比那些繁榮時期的最佳公司更值得贊賞。正是由于這個原因，《財富》雜志今年新出爐的公司聲譽排名仍然至關(guān)重要。鑒于贊譽如此稀缺，它比以往更具價值，而且在全球經(jīng)濟動蕩之際，聲譽的波動也達(dá)到了有史以來最劇烈的程度。

????今年我們首次推出了單一的全球公司名譽排名。鑒于我們已經(jīng)痛苦地認(rèn)識到世界經(jīng)濟休戚相關(guān)的本質(zhì)，因此沒有必要再分別推出美國榜和全球榜。我們在原先全球排行榜的基礎(chǔ)上擴大了這個新分類的規(guī)模，從而在世界范圍內(nèi)建立起最全面的聲譽排名（如欲了解詳細(xì)的排名方法，請參見《2009年度行業(yè)明星排行榜》中的附文《我們是如何進(jìn)行最受贊賞公司調(diào)查的》）。

????今年上榜的公司實不易。由于經(jīng)濟衰退、公司倒閉和丑聞在世界各地層出不窮，因此整個商界名譽掃地。Edelman 公關(guān)公司的信任度調(diào)查（Trust Barometer）專門衡量商界和其他機構(gòu)（但不包括個體公司）的信任度，最新公布的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對商業(yè)領(lǐng)域的信任度直線下跌。在對 20 個國家的調(diào)查中，62% 的調(diào)查對象表示，他們現(xiàn)在對商界的信任已經(jīng)低于一年前的水平。對美國商界的信任度甚至低于安然公司（Enron）倒閉和網(wǎng)絡(luò)公司泡沫破滅之后的水平。

????難怪我們發(fā)現(xiàn)有越來越多的證據(jù)表明，公司愈來愈在意保護(hù)聲譽。Weber Shandwick 公關(guān)公司的萊斯利·蓋恩斯－羅斯（Leslie Gaines-Ross）的工作是幫助公司樹立和維護(hù)聲譽，最近法院請她在一起公司名譽損毀案中以專家證人的身份作證，這種經(jīng)歷是前所未有的。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）新的獎金計劃明確指出，如果員工對公司造成“名譽侵害”，公司有權(quán)收回獎金。你甚至可以購買名譽保險：這是保險經(jīng)紀(jì)人公司 Lockton 推出的新產(chǎn)品，在特定的情況下，它能“為指定的保險對象受損的名譽做出賠償”。

????有鑒于此，你不禁要問：最受贊賞的公司具備哪些條件─它們是如何樹立并且維護(hù)彌足珍貴的名譽資產(chǎn)的？管理咨詢公司 Hay（合益）集團與《財富》雜志合作開展最受贊賞公司的研究工作，并找到了一些答案。其中最重要的一點是制定有力而又穩(wěn)定的戰(zhàn)略，它能在動蕩時期帶來重大收益。如果公司改變戰(zhàn)略，通常就得改變組織結(jié)構(gòu)。在衰退期間做出這樣的改變，會給公司帶來沉重的負(fù)擔(dān)，而此時是公司最無力承受這種負(fù)擔(dān)的時候。它迫使員工關(guān)注內(nèi)部事務(wù)，而不是外部情況，并且還會浪費大量時間和能量。

????與之形成鮮明對照的是在衰退期間堅持既定戰(zhàn)略的公司，如躋身最受贊賞公司排行榜的公司，它們能夠全力以赴向前推進(jìn)，并且取得顯著的競爭優(yōu)勢。西南航空公司（Southwest Airlines）就是個很好的例子，它已經(jīng)連續(xù) 13 年入選最受贊賞公司排行榜，今年排名并列第 7。它并沒有因為經(jīng)濟衰退而改變戰(zhàn)略─事實上，它的戰(zhàn)略 38 年來都沒有改變過。正如公司 CEO 加里·凱利（Gary Kelly）指出：“直到今天我們?nèi)匀贿\營一種機型（波音 737 飛機）。我們?nèi)匀伙w行美國國內(nèi)航線。我們?nèi)匀惶峁┮粋€級別的服務(wù)。我們只是努力真正做好自己的工作。”西南航空公司的戰(zhàn)略在整個經(jīng)濟周期內(nèi)都取得了顯著成效，但在目前格外有效。凱利說，作為低成本運營商，“我們往往會在衰退的環(huán)境下做得非常出色，而且我們有可能獲得大量業(yè)務(wù)?！?/p>

????西南航空公司的例子并不罕見。Hay（合益）集團發(fā)現(xiàn)，總體而言，不太受贊賞的公司對結(jié)構(gòu)的改變比最受贊賞的公司要頻繁得多，主要原因是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換。底特律的汽車生產(chǎn)商就是個極端的例子，在本該關(guān)注如何服務(wù)購車者的時候，它們卻大刀闊斧地推行內(nèi)部改革，以尋求生存戰(zhàn)略。與之相反，最受贊賞的公司“對自己的戰(zhàn)略更有信心，而且正因為如此，它們更愿意利用這個機會實現(xiàn)快速擴張，并且以此為契機攫取市場份額”。Hay（合益）集團最受贊賞公司研究部門負(fù)責(zé)人梅爾·斯塔克（Mel Stark）說。他發(fā)現(xiàn)，與不太受贊賞的同行相比，最受贊賞的公司現(xiàn)在更希望實現(xiàn)全球擴張。

????可口可樂（Coca-Cola，第 12 名）就是個例子。公司 CEO 穆泰康（Muhtar Kent）說：“在這場危機中，我們不做的一件事是削減世界各地的市場營銷經(jīng)費。我們繼續(xù)保證我們的品牌健康發(fā)展，而且我們走出這段黑暗期后得到的市場份額會比進(jìn)入黑暗前還要多。”對于強大的公司而言，現(xiàn)在尤其適合采取這樣的措施：“危機為你提供了與消費者交流的最佳機遇，因為現(xiàn)在的渠道更通暢，堵塞少多了?！蹦绿┛嫡f。

????或者看看麥當(dāng)勞（McDonald's，第 16 名）吧。這家公司目前的股價實際上比一年前還要高，這樣的情況非常罕見。CEO 吉姆·斯金納（Jim Skinner）說，在 1990 年至 1991 年的衰退中，“美國市場的收入占公司收入總額的 58%。如今它只占到 35%。我們的業(yè)務(wù)遍及 118 個國家和地區(qū)。”并非所有國家和地區(qū)都陷入了衰退，因此它們成為當(dāng)前尋找增長動力的理想場所。

????正確的戰(zhàn)略意味，公司不必為組織結(jié)構(gòu)而煩心，那么你也許要問，這個神奇的制勝結(jié)構(gòu)究竟是什么。事實上，并沒有一個這樣的結(jié)構(gòu)。Hay（合益）集團發(fā)現(xiàn)，無論集權(quán)式管理還是分權(quán)式管理，最受贊賞的公司各有各的結(jié)構(gòu)。同樣，它們的經(jīng)營模式也沒有共同之處。甚至在它們公司內(nèi)部不同部門間的工作方式也不同。“寶潔（Procter & Gamble）在發(fā)達(dá)市場管理品牌的方法，就完全有別于在發(fā)展中市場的管理方式?！彼顾苏f。