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我如何從疲于奔命的競爭者手中攫取客戶?
 作者: Mina Kimes    時間: 2009年05月31日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百四十七期         
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不管不顧的降價感覺不錯,但卻侵蝕了基礎(chǔ)。
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????作者:Mina Kimes

??? 專家組:

????羅恩·薩金特 (Ron Sargent)
??? 史泰博公司(Staples)首席執(zhí)行官

????弗雷德·湯姆齊克 (Fred Tomczyk)
??? TD Ameritrade 公司首席執(zhí)行官

????羅伯·馬凱 (Rob Markey)
??? 貝恩公司(Bain)合伙人兼全球客戶戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人

????追求市場份額是否正逢其時?

????羅恩·薩金特:現(xiàn)在是最佳時機(jī)。我們剛剛推出一個比較高端的皮具品牌。有人說我們挑了一個最差的時機(jī),但我們的目標(biāo)是那些愿意在大賣場里購買此類產(chǎn)品的顧客,并且獲得了很多消費(fèi)者的青睞。

????弗雷德·湯姆齊克:混亂驅(qū)動商機(jī)。10 月份我們增加了市場推廣的投入。由于廣告價格下跌,花同樣的錢,我們可以獲得更多的輿論份額?,F(xiàn)在也是并購的好機(jī)會。我們正打算用優(yōu)惠價格收購(在線經(jīng)紀(jì)商)Thinkorswim。

????羅伯·馬凱:是的,下滑期也是市場份額發(fā)生大挪移的時期。但是,不要試圖各類客戶大小通吃。長于此道的公司總是將公司核心業(yè)務(wù)的客戶當(dāng)作關(guān)注的焦點(diǎn)。

????我是否應(yīng)指名道姓地挑戰(zhàn)競爭對手?

????羅恩·薩金特:不要。你最好走捷徑,說說選擇自己而不是其他公司的原因。我們?nèi)碌?“史泰博辦公用品及印刷店”(Staples Copy & Print Shops)即將亮相,但我們沒有發(fā)布打壓 “聯(lián)邦快遞辦公用品”(FedEx Office)的廣告,而是在瀏覽過他們的店面之后,自問如何才能提供更高的價值和更好的服務(wù)。

????弗雷德·湯姆齊克:切勿太過直截了當(dāng)。一年前,我們在報紙上刊登了一則廣告,告訴客戶只需關(guān)心自己的投資,而不應(yīng)為經(jīng)紀(jì)人傷神。大家都知道我們針對的是競爭對手(大型經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu))的財務(wù)缺陷,但我們的做法并不露骨。

????羅伯·馬凱:點(diǎn)名挑戰(zhàn)競爭對手,需要點(diǎn)勇氣。西南航空公司曾利用競爭對手的挑戰(zhàn),大肆宣傳提供免費(fèi)飲料,這是很聰明的一招,因?yàn)槲髂虾娇毡緛砭统兄Z取消這些費(fèi)用。

????我應(yīng)該側(cè)重降價還是側(cè)重新產(chǎn)品開發(fā)?

????羅恩·薩金特:最近我們開始用 3 美元代金券回收舊墨盒。雖然我們在墨盒市場已經(jīng)贏得不錯的占有率,但它仍在增長。提高產(chǎn)品價值,有助于我們進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

????弗雷德·湯姆齊克:關(guān)鍵是產(chǎn)品。我們認(rèn)識到投資才是時下人們真正需要探討的問題,所以加強(qiáng)了對公司咨詢業(yè)務(wù)的廣告宣傳,同時還投資舉辦座談會。在競爭對手疲于奔命的時候,你需要調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。

????羅伯·馬凱:不管不顧的降價感覺不錯,但卻侵蝕了基礎(chǔ)。推出迎合核心客戶的新產(chǎn)品才是上策。在上次經(jīng)濟(jì)衰退中,微軟推出了 Xbox——雖然它只是一個新的游戲系統(tǒng),但針對的卻是微軟的核心客戶。

????譯者:董昱

????偷學(xué)一招 麥當(dāng)勞在去年促銷咖啡時,甚至沒有提及“星巴克”的名字就直點(diǎn)其死穴,打造出的廣告語簡單明了:“四美元啞巴了”——不太隱諱地諷刺了星巴克的高價形象。這則廣告帶來了麥當(dāng)勞咖啡的熱銷,使其 2008 年的銷量激增 30%。




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@關(guān)子臨: 自信也許會壓倒聰明,演技的好壞也許會壓倒腦力的強(qiáng)弱,好領(lǐng)導(dǎo)就是循循善誘的人,不獨(dú)裁,而有見地,能讓人心悅誠服。    參加討論>>
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