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????作者：Mina Kimes

??? 專家組：

????羅恩·薩金特 （Ron Sargent）
??? 史泰博公司（Staples）首席執(zhí)行官

????弗雷德·湯姆齊克 （Fred Tomczyk）
??? TD Ameritrade 公司首席執(zhí)行官

????羅伯·馬凱 （Rob Markey）
??? 貝恩公司（Bain）合伙人兼全球客戶戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人

????追求市場份額是否正逢其時？

????羅恩·薩金特：現(xiàn)在是最佳時機(jī)。我們剛剛推出一個比較高端的皮具品牌。有人說我們挑了一個最差的時機(jī)，但我們的目標(biāo)是那些愿意在大賣場里購買此類產(chǎn)品的顧客，并且獲得了很多消費(fèi)者的青睞。

????弗雷德·湯姆齊克：混亂驅(qū)動商機(jī)。10 月份我們增加了市場推廣的投入。由于廣告價格下跌，花同樣的錢，我們可以獲得更多的輿論份額?，F(xiàn)在也是并購的好機(jī)會。我們正打算用優(yōu)惠價格收購（在線經(jīng)紀(jì)商）Thinkorswim。

????羅伯·馬凱：是的，下滑期也是市場份額發(fā)生大挪移的時期。但是，不要試圖各類客戶大小通吃。長于此道的公司總是將公司核心業(yè)務(wù)的客戶當(dāng)作關(guān)注的焦點(diǎn)。

????我是否應(yīng)指名道姓地挑戰(zhàn)競爭對手？

????羅恩·薩金特：不要。你最好走捷徑，說說選擇自己而不是其他公司的原因。我們?nèi)碌?“史泰博辦公用品及印刷店”（Staples Copy & Print Shops）即將亮相，但我們沒有發(fā)布打壓 “聯(lián)邦快遞辦公用品”（FedEx Office）的廣告，而是在瀏覽過他們的店面之后，自問如何才能提供更高的價值和更好的服務(wù)。

????弗雷德·湯姆齊克：切勿太過直截了當(dāng)。一年前，我們在報紙上刊登了一則廣告，告訴客戶只需關(guān)心自己的投資，而不應(yīng)為經(jīng)紀(jì)人傷神。大家都知道我們針對的是競爭對手（大型經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）的財務(wù)缺陷，但我們的做法并不露骨。

????羅伯·馬凱：點(diǎn)名挑戰(zhàn)競爭對手，需要點(diǎn)勇氣。西南航空公司曾利用競爭對手的挑戰(zhàn)，大肆宣傳提供免費(fèi)飲料，這是很聰明的一招，因?yàn)槲髂虾娇毡緛砭统兄Z取消這些費(fèi)用。

????我應(yīng)該側(cè)重降價還是側(cè)重新產(chǎn)品開發(fā)？

????羅恩·薩金特：最近我們開始用 3 美元代金券回收舊墨盒。雖然我們在墨盒市場已經(jīng)贏得不錯的占有率，但它仍在增長。提高產(chǎn)品價值，有助于我們進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

????弗雷德·湯姆齊克：關(guān)鍵是產(chǎn)品。我們認(rèn)識到投資才是時下人們真正需要探討的問題，所以加強(qiáng)了對公司咨詢業(yè)務(wù)的廣告宣傳，同時還投資舉辦座談會。在競爭對手疲于奔命的時候，你需要調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。

????羅伯·馬凱：不管不顧的降價感覺不錯，但卻侵蝕了基礎(chǔ)。推出迎合核心客戶的新產(chǎn)品才是上策。在上次經(jīng)濟(jì)衰退中，微軟推出了 Xbox——雖然它只是一個新的游戲系統(tǒng)，但針對的卻是微軟的核心客戶。

????譯者：董昱

????偷學(xué)一招 麥當(dāng)勞在去年促銷咖啡時，甚至沒有提及“星巴克”的名字就直點(diǎn)其死穴，打造出的廣告語簡單明了：“四美元啞巴了”——不太隱諱地諷刺了星巴克的高價形象。這則廣告帶來了麥當(dāng)勞咖啡的熱銷，使其 2008 年的銷量激增 30%。