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????在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的世界經(jīng)營(yíng)消費(fèi)族群，將是李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心理念

????作者：周展宏

????2008 年 8 月 9 日，李寧公司（2331.HK）首席市場(chǎng)官方世偉終于等來(lái)了中國(guó)射擊隊(duì)的第一塊金牌——龐偉的男子 10 米氣手槍。中國(guó)射擊隊(duì)是李寧贊助的四支金牌隊(duì)伍之一，但龐偉的金牌讓方世偉高興不起來(lái)，因?yàn)槟翘忑媯ジ忻傲耍栽谏鋼舴獯┝擞砂⒌线_(dá)斯贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)服。明明是一件高興事，可對(duì)方世偉來(lái)說(shuō)卻覺(jué)得像是一場(chǎng)災(zāi)難。2003 年，方世偉就跟太太許下了三個(gè)愿望，即看一次奧運(yùn)會(huì)、看一次極光和花兩個(gè)月時(shí)間游歐洲。2007 年加盟李寧之后，看奧運(yùn)不再是奢侈的愿望，而成了他必做的工作之一。但對(duì)作為觀眾的方世偉來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)算是被毀了，他完全無(wú)法去享受觀看比賽的樂(lè)趣，各種意想不到的事層出不窮。比如，當(dāng)李寧贊助的西班牙藍(lán)球隊(duì)與中國(guó)隊(duì)比賽的時(shí)候，他根本不知道幫哪一邊加油。

????方世偉在 2008 年年初就立下豪言，李寧公司要做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)前兩名的品牌。通過(guò)精心的策劃和精準(zhǔn)的贊助，李寧公司 2008 年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)大獲成功。2008 年的業(yè)績(jī)也證明了這種成功，雖然遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但公司卻取得了上市五年來(lái)最大幅度的增長(zhǎng)，收入和盈利增長(zhǎng)率都超過(guò) 50%。

????2003 年以前，李寧其實(shí)并沒(méi)有專(zhuān)注于體育用品，它還做襯衣、西服和皮具，等等。那個(gè)時(shí)候雖然公司發(fā)展也很快，但卻是采取一種機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，即什么賺錢(qián)做什么。那時(shí)，公司的口號(hào)也經(jīng)常更換，如“出色源自本色”、“把精彩留給下一代”等。2002 年，公司重新進(jìn)行了定位，明確將專(zhuān)注于體育用品行業(yè)，并于 2002 年 9 月確定了那個(gè)現(xiàn)在家喻戶(hù)曉的口號(hào)——“一切皆有可能”。經(jīng)過(guò)測(cè)試，效果不錯(cuò)，于是在 2003 年 5 月正式采用。方世偉說(shuō)，其實(shí)阿迪達(dá)斯類(lèi)似的口號(hào)“impossible is nothing”（沒(méi)有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李寧抄襲阿迪達(dá)斯口號(hào)的問(wèn)題。在提出專(zhuān)注于體育行業(yè)的同時(shí)，李寧也開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行了重塑。除了專(zhuān)業(yè)之外，當(dāng)時(shí)體育用品行業(yè)的時(shí)尚化趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，公司很自然地將專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚納入了新的品牌形象定位。為了區(qū)隔，李寧用東方文化來(lái)做差異化，因此在現(xiàn)在的李寧產(chǎn)品上我們可以發(fā)現(xiàn)許多東方文化的元素。經(jīng)過(guò)品牌重塑，李寧逐漸為中國(guó)老百姓所熟悉，從 2004 年到 2008 年這五年間，公司收入和盈利每年都保持了 30% 以上的增長(zhǎng)速度，這也使其作為中國(guó)本土領(lǐng)先體育用品品牌的地位得到加強(qiáng)，與耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)國(guó)際巨頭的差距也逐漸縮小了。

????與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，方世偉認(rèn)為李寧公司有四點(diǎn)非常大的不同。

????首先，李寧公司創(chuàng)建時(shí)就很明確地將自己定位于品牌管理公司，將所有精力都花在品牌經(jīng)營(yíng)上，而從來(lái)沒(méi)有去做工廠(chǎng)。

????其次，李寧作為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍創(chuàng)辦公司，也給公司的品牌深深烙上了他個(gè)人的印記，即李寧品牌從一開(kāi)始就與中國(guó)體操、中國(guó)體育緊密相連。雖然體操行業(yè)的生意機(jī)會(huì)可能不大，但每次到了大的比賽時(shí)，這層寓意就被再次強(qiáng)化，因此這已經(jīng)成為李寧品牌的一塊資產(chǎn)。第二個(gè)層面，李寧品牌代表了國(guó)家榮譽(yù)，這也是李寧與其他品牌非常不同的一點(diǎn)。創(chuàng)始人給公司帶來(lái)的品牌資產(chǎn)，也直接反映到李寧的 2008 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略上。去年，李寧舉起代表國(guó)家榮譽(yù)的大旗，借助百年奧運(yùn)的契機(jī)，向消費(fèi)者說(shuō)：“我們代表中國(guó)人站起來(lái)歡迎世界。”

????再次，公司的管理層有非常強(qiáng)的危機(jī)感和使命感。比如 2002 年至 2003 年，公司進(jìn)行品牌重塑，其實(shí)那時(shí)公司還處在高速發(fā)展時(shí)期。以方世偉的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很少公司會(huì)在品牌不斷向上發(fā)展的過(guò)程中思考下一個(gè)五年的品牌定位。一般品牌重塑都是發(fā)生在品牌已經(jīng)跌入谷底，或者是其他原因逼得公司不得不這么做。因此，李寧公司管理層的危機(jī)感和使命感非常不一樣，看得也很遠(yuǎn)。