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????編者按：針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題，本刊編輯部邀請(qǐng)專(zhuān)家予以解答。讀者也可以在本刊網(wǎng)站（www.zgfxmdz.com）上獲取本欄目的內(nèi)容。如有建議或有意參與，請(qǐng)通過(guò) liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問(wèn)題的專(zhuān)家是埃森哲大中華區(qū)管理咨詢董事合伙人杰佛瑞?貝格。杰佛瑞?貝格負(fù)責(zé)埃森哲管理咨詢等業(yè)務(wù)，同時(shí)也是埃森哲金融服務(wù)運(yùn)營(yíng)委員會(huì)和管理咨詢高管委員會(huì)成員，一直專(zhuān)注于服務(wù)銀行、保險(xiǎn)、資本市場(chǎng)等領(lǐng)域的客戶。他的專(zhuān)長(zhǎng)包括并購(gòu)、客戶關(guān)系管理、組織戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程再造和大型IT等。

????問(wèn)：在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，很多企業(yè)和商家經(jīng)常條件反射地采取降價(jià)措施。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期如何把握定價(jià)原則呢？

????答：事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，企業(yè)最不應(yīng)該做的就是率先在自己的定價(jià)能力上繳械投降。倉(cāng)促及全盤(pán)式的價(jià)格削減，幾乎是最不適宜的行為。這會(huì)迅速侵蝕品牌價(jià)值，減少企業(yè)收益。我們的經(jīng)驗(yàn)是：高層管理者必須十分重視產(chǎn)品的定價(jià)，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)尤其如此。如果削減價(jià)格的時(shí)機(jī)不成熟，或者只是一種神經(jīng)反射式的行為，企業(yè)就無(wú)異于鼓勵(lì)客戶將壓低的價(jià)格視為正常價(jià)格，從而使得企業(yè)在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)很難再把價(jià)格拉回到正常水平。這會(huì)導(dǎo)致永久性的利潤(rùn)流失，而且受害者可能不只是企業(yè)本身，更可能會(huì)殃及整個(gè)行業(yè)。

????在市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期實(shí)現(xiàn)有效定價(jià)，關(guān)鍵是要記住：定價(jià)能力并不會(huì)隨經(jīng)濟(jì)的放緩而減弱。雖然一些非核心類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)能力可能會(huì)大幅減弱，但其他產(chǎn)品的定價(jià)能力可能仍然十分強(qiáng)勁?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，企業(yè)管理層在捍衛(wèi)其產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)價(jià)值時(shí)就會(huì)更有自信。

????為了幫助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期繼續(xù)維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，我們?yōu)槎▋r(jià)決策者提供五種解決方案。這些方案都適用于以消費(fèi)者為對(duì)象的企業(yè)，其中一些也適用于 B2B 企業(yè)。

????1. 理解市場(chǎng)需求的變化內(nèi)涵。在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期，影響客戶購(gòu)買(mǎi)偏好的要素會(huì)發(fā)生變化。曾經(jīng)將客戶吸引到你的產(chǎn)品或服務(wù)上來(lái)的方法可能不再奏效。同時(shí)，客戶的購(gòu)買(mǎi)取向也發(fā)生了重大變化。關(guān)鍵問(wèn)題就在于：企業(yè)產(chǎn)品組合中的比較優(yōu)勢(shì)是什么？哪些產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期對(duì)客戶仍然舉足輕重？哪些產(chǎn)品最能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售？那些成功應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷的企業(yè)，會(huì)將資源集中在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和它們帶來(lái)的其他機(jī)會(huì)上，同時(shí)還會(huì)努力降低與此相關(guān)的成本。如果企業(yè)的產(chǎn)品擁有明顯的比較優(yōu)勢(shì)（尤其是對(duì)于那些高端品牌而言），那么就毫無(wú)必要加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的削價(jià)行動(dòng)。

????2. 調(diào)整產(chǎn)品組合。客戶需求會(huì)隨他們的收入水平發(fā)生變化。因此，企業(yè)可以采取多種方法調(diào)整產(chǎn)品組合，以適應(yīng)這種變化。零售企業(yè)尤其需要重新調(diào)整產(chǎn)品組合和品類(lèi)戰(zhàn)略。事實(shí)上，如果能夠適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合，企業(yè)甚至可以比在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期更好地服務(wù)客戶。關(guān)鍵是要找到合適的替代品來(lái)更好地滿足客戶的新需求，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，同時(shí)又不損害企業(yè)的品牌影響力。在 B2B 領(lǐng)域，作為營(yíng)銷(xiāo)方的企業(yè)常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，很多客戶會(huì)對(duì)“錦上添花”式的產(chǎn)品性能興趣大減，而更加重視產(chǎn)品的基本性能——那些能夠提高企業(yè)生產(chǎn)效率或者提高銷(xiāo)售效率的性能。因此，一些 B2B 企業(yè)可以把營(yíng)銷(xiāo)精力從推銷(xiāo)產(chǎn)品的全部性能轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本性能上來(lái)，而后者的價(jià)格往往可以得到有效控制。

????3. 聚焦優(yōu)勢(shì)客戶。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步放緩時(shí)，一些客戶類(lèi)群的利潤(rùn)率可能會(huì)比其他客戶類(lèi)群更高。所以，無(wú)論是 B2C 還是 B2B 企業(yè)，都應(yīng)將銷(xiāo)售資源集中在這些客戶群上，而不是平均分配到各個(gè)市場(chǎng)。了解每個(gè)客戶類(lèi)群的收益和真實(shí)服務(wù)成本并據(jù)此分配銷(xiāo)售資源和時(shí)間，具有重要意義。定價(jià)高手善于把精力集中在那些高價(jià)值客戶身上，利用這些客戶在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期保持企業(yè)的盈利能力，并在“雨過(guò)天晴”之后收復(fù)市場(chǎng)份額。然而，領(lǐng)先企業(yè)并不會(huì)舍棄他們的低端客戶；它們只是調(diào)整了相應(yīng)的服務(wù)組合，使其與這部分客戶在企業(yè)收益份額中的比例相匹配。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深知，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，它們能夠重新贏回這些客戶。

????4. 重視價(jià)值，而非價(jià)格。定價(jià)高手知道，他們應(yīng)當(dāng)努力提升企業(yè)在重要客戶心目中的價(jià)值。為了避免被視作普通產(chǎn)品，他們必須確保產(chǎn)品價(jià)格不是客戶做出購(gòu)買(mǎi)決定的唯一決定因素。這一法則在 B2B 領(lǐng)域尤其適用，因?yàn)榇蠖鄶?shù)大型企業(yè)客戶都有很強(qiáng)的組織記憶力，不只記得上一次支付的價(jià)格，而且更記得困難時(shí)期的合作伙伴，并愿意與之合作。

????5. 堅(jiān)守定價(jià)原則，保持自信。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，銷(xiāo)售人員常常會(huì)接受一些經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)不會(huì)接受的條件。這種沒(méi)有原則的行為也許可以提高他們的銷(xiāo)售數(shù)字，但會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大傷害。在市場(chǎng)狀況不好、消費(fèi)疲軟的時(shí)候，堅(jiān)持定價(jià)原則雖然更加困難，但也更加重要。