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????跨國醫(yī)藥企業(yè)在中國面臨的挑戰(zhàn)及可能采取的應(yīng)對措施

????作者：Michael Slone

????過去 8~10 年，跨國醫(yī)藥公司在中國飛速發(fā)展，拜耳、賽諾菲－安萬特、阿斯利康、諾華和輝瑞等領(lǐng)先企業(yè)的年銷售規(guī)模達(dá)到了 5 億美元以上。但目前 20%~30% 的年收入增長率和總體企業(yè)規(guī)模的迅速擴張，在某種程度上掩蓋了跨國公司在中國脆弱的競爭地位。摩立特集團認(rèn)為，隨一個全新的競爭時代的到來，跨國公司的競爭地位正在面臨越來越大的威脅。他們面臨的挑戰(zhàn)來自以下四個方面：

????● 本地競爭對手的日益成熟─中國國內(nèi)企業(yè)正在提升其營銷和銷售技能，壯大研發(fā)實力，致力于創(chuàng)新，并與政府建立更密切的關(guān)系，它們正日益發(fā)展成跨國公司的強大競爭對手；

????● 地域擴張策略的有限潛力─由于二三線城市的收入較低、社保覆蓋不全、醫(yī)生培訓(xùn)不足，跨國公司的邊際利潤回報下降；

????● 市場需求和產(chǎn)品組合之間的不匹配─在流行病學(xué)、環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、醫(yī)療衛(wèi)生提供體系及政府對各種醫(yī)療需求的重要性排序等方面，中國與其他較發(fā)達(dá)國家有所不同，那些適應(yīng)全球研發(fā)議程的產(chǎn)品可能不適合中國的獨特需求；

????● 監(jiān)管環(huán)境的變化─隨中國醫(yī)療政策越來越傾向于低水平、廣覆蓋的醫(yī)療和國產(chǎn)仿制藥，政府采購進(jìn)一步降低成本，削弱了醫(yī)生對品牌選擇的影響，跨國公司可能會很快失去其高端定價的特權(quán)。

????這些是明確的威脅，即便不是生死存亡的考驗，但對跨國公司來說至少也是改變了游戲規(guī)則。為了避免措手不及，甚至被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，我們認(rèn)為跨國公司應(yīng)該首先問自己：為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，今天需要怎么做？

????本地競爭對手的日益成熟

????中國有 4,000 多家制藥廠，競爭早已很激烈，但跨國公司過去可以通過主打不同產(chǎn)品和地域而避開與本土競爭對手的正面對決。可是，現(xiàn)在這些本土公司正在進(jìn)入跨國公司的領(lǐng)地。本地行業(yè)整合是推動變化的一個主要因素。在中國前 20 家醫(yī)藥公司中（按 IMS 醫(yī)院采購額計算），大部分是國內(nèi)企業(yè)，而五年前只有少部分國內(nèi)企業(yè)躋身 20 強。此外，也有很多其他因素推動了本土公司的崛起：如政府進(jìn)一步實施以質(zhì)量為中心的政策（GMP/GSP/GLP/無菌），跨國公司培養(yǎng)出來的管理人員轉(zhuǎn)入頂尖的本地企業(yè)，日漸提升的產(chǎn)品開發(fā)實力，政府對仿制藥的日益重視，以及二三線城市的重要性日益提升。在過去 5~7 年，本土企業(yè)已經(jīng)邁出了傳統(tǒng)的低成本抗生素領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一系列重要的治療領(lǐng)域和產(chǎn)品類別，如抗乙肝病毒、質(zhì)子泵抑制劑、鈣拮抗劑和局麻藥等。它們在主要的初級醫(yī)療領(lǐng)域的地位日益凸顯，并通過迅速推出仿制藥、采取更激進(jìn)、靈活的銷售模式，利用與政府的關(guān)系，奪取主要的市場份額。同時，隨跨國公司專利的到期，它們也隨時準(zhǔn)備進(jìn)入并參加競爭。

????地域擴張策略的有限潛力

????不過，就在中國企業(yè)進(jìn)入跨國公司的傳統(tǒng)領(lǐng)地之時，跨國公司也在進(jìn)軍很長時間以來一直由國內(nèi)企業(yè)把持的中小城市和醫(yī)院。近年來，跨國公司的發(fā)展的確受益于這種地理擴張，但同時，在這些二三線城市或農(nóng)村地區(qū)以及較小、較簡陋醫(yī)院增加銷售代表數(shù)量，也導(dǎo)致邊際利潤下降，限制了利潤的增長。在中國，對于很多產(chǎn)品而言，來自前 50 大城市的銷售額占總銷售額的 80% 左右，而剩下的部分可能均分于數(shù)千個小城市或醫(yī)院。

????邊際利潤回報下降

????回過頭來看，在跨國公司主打的一線和二線目標(biāo)城市，當(dāng)然還有很大的上行空間。這些城市仍然發(fā)展迅速，在很多情況下，也許比新興城市中心的崛起速度更快。但為爭取更大的商機，跨國公司要做的將不僅僅是雇用銷售代表和微調(diào)產(chǎn)品組合。