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最佳經(jīng)營新點子
???? ????共用車公司已經(jīng)吸引了數(shù)以萬計的城市青年加入拼車一族。如今，這場運(yùn)動正在成為當(dāng)下的主流─赫茲租車和福特汽車也想?yún)⑴c其中。 ????作者：Paul Keegan ????斯科特·格里菲斯（Scott Griffith）走進(jìn)他在馬薩諸塞州坎布里奇市辦公室外的停車場，掏出 iPhone，按了按屏幕上個某個鍵。突然間，一輛迷你寶馬（Mini Cooper）車像只瘋鵝似的大叫起來。格里菲斯走到車前，又按了按手機(jī)屏幕，車門奇跡般打開了，車鑰匙就掛在方向盤下面。他發(fā)動了這輛外號叫“領(lǐng)軍者”（Meneus）的汽車，以每小時 11.25 美元的收費標(biāo)準(zhǔn)開走了。 ????50 歲的格里菲斯是汽車共享服務(wù)企業(yè)共用車公司（Zipcar）的首席執(zhí)行官，同時也是靠這家公司提供的汽車代步的 325,000 位會員之一，這些汽車已加滿油料，召之即來。即便在幾年前，要想說服地位呈上升趨勢的專業(yè)人士與別人共用一輛車的想法，簡直就像用電話開車門的主意一樣匪夷所思?？墒牵@場在坎布里奇和俄勒岡州波特蘭等地興起的運(yùn)動已經(jīng)成為主流。如今，你可以在大多數(shù)美國大城市里找到共用車，其中包括西雅圖、舊金山、亞特蘭大、芝加哥和紐約，以及安阿伯與查珀爾希爾等大學(xué)城，外加英國。共用車公司目前的年營業(yè)收入達(dá) 1.3 億美元，并以每年 30% 的速度增長。格里菲斯說，公用車公司將在今年第三季度扭虧為盈，他還希望明年能獲準(zhǔn)上市。 ????汽車租賃業(yè)的翹楚 ????在那些早就通過 Netflix 音像租賃網(wǎng)共享電影、下載音樂而不是買碟片的駕車人看來，對於時尚、實惠和環(huán)保的城市生活方式而言，共享汽車這個主意是順理成章之舉。畢竟，他們放棄自己的汽車轉(zhuǎn)向共用車，平均每月要節(jié)省 600 美元呢！根據(jù)加州大學(xué)伯克利分校的蘇珊·沙欣（Susan Shaheen）的調(diào)查，開共用車的人行車?yán)锍虦p少了 44%。歐洲的調(diào)研也表明，拼車族的人均二氧化碳排放量最高能減少 50%?！懊慨?dāng)我在聚會或其他場合遇見另一位拼車族，會感到彼此之間有共同之處?！弊≡诩~約市布魯克林區(qū)的攝影師弗朗西斯·史密斯（Francis Smith）說?！熬秃孟裎覀z對生活都做出了明智的選擇一樣?！?/p> ????企業(yè)也紛紛加入進(jìn)來。大約有 8,500 家公司已經(jīng)簽約使用這項服務(wù)，其中包括洛克希德－馬?。↙ockheed Martin）、蓋普（Gap）和耐克（Nike）。還有 120 所大專院校也加盟進(jìn)來，比如卡內(nèi)基－梅隆大學(xué)和邁阿密大學(xué)。共用車公司也在向各城市的政府推銷其技術(shù)─跟蹤共用車的硬件和軟件。華盛頓今年用共用車公司的無線操作系統(tǒng)改裝了政府公車，估計這項工程每年將為它節(jié)省 100 萬美元。“此事做起來太輕而易舉了?！碧貐^(qū)政府車隊主管拉爾夫·伯恩斯（Ralph Burns）說?！案鳈C(jī)關(guān)把明年的預(yù)算合并到一起，算了一筆賬，然后打電話對我說：‘拉爾夫，我可以減掉 25 輛車！’” ????盡管共享汽車對整個擁有車輛的原理提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)─據(jù)沙欣說，如果拼車族賣掉自己的坐騎或是決定不再買新車，每臺共用車將使上路行駛的汽車數(shù)量減少多達(dá) 20 輛─汽車工業(yè)越來越意識到，它除了參與進(jìn)來別無選擇。豐田（Toyota）和福特（Ford）已經(jīng)開始摸索與共用車公司合作的途徑，比如請該公司會員試駕電動汽車，設(shè)計專門針對共用車市場的車輛?！拔磥淼慕煌▽⑹枪灿密?、公交車和私家車等各種模式的組合?！备Ｌ毓境?wù)董事長比爾．福特（Bill Ford）說。“對此我不僅不感到擔(dān)心，甚至認(rèn)為這是我們參與改變汽車擁有權(quán)性質(zhì)的絕好時機(jī)?！?/p> ????共用車市場將會有多大？也許最能說明問題的是赫茲（Hertz）、創(chuàng)業(yè)（Enterprise）和友好（U-Haul）等汽車租賃巨頭的加入。赫茲租車公司去年 12 月在紐約、倫敦和巴黎推出了一項直接照搬共用車公司模式的服務(wù)，其內(nèi)容與該公司網(wǎng)站保護(hù)森林宣傳口徑完全一致，重點放在呼吁使用者形成關(guān)愛環(huán)境的“共同體”。 ????與此同時，共用車公司也許已經(jīng)使客戶接受了共用車的好處，但它并不打算輕易把自己開發(fā)的市場對外敞開大門。
 ????擴(kuò)大影響面 ????格里菲斯一邊開迷你寶馬跨過查爾斯河去波士頓，一邊告訴我：隨共享汽車?yán)砟钸M(jìn)入大眾市場，公司原先的會員構(gòu)成─大學(xué)畢業(yè)、收入較高、有環(huán)保意識、能熟練使用 Facebook 和 Twitter 網(wǎng)絡(luò)的年輕人─逐漸變得更加全民化，年齡段也越來越高?！拔页泽@地發(fā)現(xiàn)，空巢父母中的會員數(shù)量增長很快?！彼f?！鞍押⒆訋Т笾蠡氐匠抢锞幼〉母改?，現(xiàn)在紛紛開始放棄自家的汽車?！?/p> ????對於共享汽車?yán)砟畹挠绊懖粩鄶U(kuò)大， 2000 年在坎布里奇創(chuàng)辦了共用車公司的兩位女士羅賓·蔡斯（Robin Chase）和安特耶·丹尼爾森（Antje Danielson）絲毫不覺得意外。[美國第一家同類企業(yè)─波特蘭共享車公司（CarSharing Portland）創(chuàng)辦於 1998 年。] 當(dāng)時 42 歲的蔡斯在麻省理工學(xué)院獲得 MBA 學(xué)位，在公共衛(wèi)生部門工作；丹尼爾森過去是一位地球化學(xué)家，曾在哈佛大學(xué)主持一個研究降低二氧化碳排放方法的項目（創(chuàng)辦公司不到兩年，她就退出了）。共用車公司利用互聯(lián)網(wǎng)和無線技術(shù)的發(fā)展，得以了解到開節(jié)能汽車的人越來越多，并且在創(chuàng)辦頭三年里就發(fā)展了數(shù)以千計的會員。拼車族十分鐘情於這項服務(wù)，他們給自己開的車起了非常有趣的名字，在街上遇到其他會員時互相揮手致意。 ????蔡斯把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了紐約和華盛頓，可是在 2002 年，由於一輪可望集資 700 萬美元的計劃落空，董事會解除了她的職務(wù)，代之以格里菲斯，后者是一位工程師，在組織大型活動方面更有經(jīng)驗。格里菲斯是芝加哥大學(xué)的 MBA 畢業(yè)生，曾在波音（Boeing）和休斯飛機(jī)制造公司（Hughes Aircraft）擔(dān)任高管，經(jīng)營過兩家新興企業(yè)，一家是數(shù)據(jù)庫公司，據(jù)說在 1999 年以 2,500 萬美元賣掉；另一家是軟件公司，2001 年關(guān)張。 ????盡管共用車公司討厭別人把它與傳統(tǒng)租車業(yè)相提并論（格里菲斯認(rèn)為，它的真正競爭對手是汽車擁有權(quán)）。安飛士（Avis）和赫茲兩家的業(yè)務(wù)類型才是與共用車公司最相似的。但是，它們之間也有明顯的區(qū)別。租車公司會要求客戶走很長的路到車輛集散中心，排隊填表，只能按天或按周付費，而且還要付保險、汽油和（經(jīng)常如此）里程費?！八麄兣山o你的車都是當(dāng)天恰好在場的普通車。相反，共用車公司每年收取 50 美元的基本會員費，會員很容易在網(wǎng)上預(yù)定停在附近的某種汽車（最受歡迎的是迷你寶馬、馬自達(dá)和豐田普銳斯）。你可以按小時或按天付費；城市、車型和用車日不同，價格也各不相同（日租金約 60 美元起價）。保險費和汽油費也都包含在內(nèi)─每天最高按行駛 180 英里計算─而且公司的車開起來有點像從朋友那里借來的。用車要遵守許多規(guī)定：不許在車上吸煙或遺留廢棄物，寵物要關(guān)在籠子里，油箱里至少要留一加侖的油，不能按時交車者應(yīng)通知公司延期，等等?！拔覀兊慕?jīng)營模式靠的是人人與人為善?！备窭锓扑拐f。 ????接任首席執(zhí)行官之后，格里菲斯停止了蔡斯的快速擴(kuò)張計劃，集中精力先把經(jīng)營模式在一個區(qū)域─比如紐約市的切爾西區(qū)─加以完善，然后再推廣到其他地方。公司沒有讓客戶把車停在任何一個能停車的地方，而是建立了“車莢”，即停車場或修車店里的固定車位，這樣，如果其中一輛車開走，同一處還會有別的車可供使用。公司還舉辦了令人難忘的營銷活動，比如在哈佛廣場上，往一輛迷你寶馬里裝了許多冷凍肉丸，請大家猜總共有多少個。后來在舊金山，又讓大家用大錘砸一輛舊越野車，以此來表明自己擁有汽車是一種浪費行為。公司還與當(dāng)?shù)亓闶凵搪?lián)手，根據(jù)每個地方的具體特點開展?fàn)I銷活動。
 ????為了使公司的經(jīng)營得以維系，格里菲斯從藍(lán)籌風(fēng)險投資公司基準(zhǔn)資本（Benchmark Capital）和格雷洛克合伙基金（Greylock Partners）那里籌集了 3,500 萬美元的資金。他給公司購進(jìn)了許多寶馬系列的轎車，這些明顯的高消費標(biāo)志使部分員工和會員感到很不適應(yīng)。盡管公司在其宗旨里仍然宣稱要“通過改造城市和環(huán)境來改變世界”，但格里菲斯用同樣的語言描述了他剛上任時公司存在的問題?！八奈幕浅Ｓ惺姑些ふ仁澜?、改變世界?！彼f?！拔覀儾坏貌淮詷I(yè)績型文化?！保ú趟狗瘩g道：“我們從一開始就是以業(yè)績?yōu)楸镜??！保?/p> ????共用車公司在非盈利部門的競爭對手喜歡歪曲格里菲斯的口號，它們散布了一個被芝加哥鄰里技術(shù)中心（Center for Neighborhood Technology）的斯科特．伯恩斯坦（Scott Bernstein）稱之為“攪和式”的信息─開寶馬車，拯救世界！自從上世紀(jì) 90 年代末共享汽車?yán)砟钤诿绹d起，一些非盈利機(jī)構(gòu)（其中有許多機(jī)構(gòu)的部分資金來源是納稅人的捐贈）開始打入該市場，并且從全美大約 6,000 名會員發(fā)展到現(xiàn)在的 44,000 名。這些機(jī)構(gòu)認(rèn)為，它們更加重視共享汽車所帶來的公共利益─減少交通擁堵和溫室氣體排放，減輕公共交通壓力和服務(wù)於低收入人群─因為它們不必?fù)?dān)心利潤問題，也無須取悅於股東。比如，2002 年，伯恩斯坦所屬的機(jī)構(gòu)在芝加哥推出了一項名叫“我行”（I-GO）的服務(wù)項目，既向富裕地區(qū)開放，也向南肖爾和布朗茲維爾等低收入居民區(qū)開放；共用車公司承認(rèn)自己忽略了后者，因為那里的盈利空間不夠大（今年 1 月，“我行”項目與芝加哥交通局聯(lián)手推出了一種智能卡，可在公共交通工具和“我行”汽車上同時使用）。
  ????格里菲斯嚴(yán)格的收費方式，使一些非盈利的競爭對手感到不以為然。共用車公司 2006 年準(zhǔn)備在芝加哥開設(shè)分部時，他曾經(jīng)請“我行”首席執(zhí)行官莎朗．菲貢（Sharon Feigon）共進(jìn)午餐。菲貢說，格里菲斯問她有沒有全身而退的策略，她回答說沒有，“我行”將不斷發(fā)展，為芝加哥服務(wù)。她記得自己對他的下一句話大為吃驚?！八⑽业难劬φf：‘你們別指望能生存下去。我們要打垮你們?！保ǜ窭锓扑褂浀媚谴挝绮偷氖?，但否認(rèn)自己說過哪怕有一點點類似的那種話?！斑@純屬謊言。”他說。） ????生態(tài)方面的回報 ????共享汽車對於環(huán)保絕對有益，這會人人都同意嗎？自己擁有汽車的高成本─美國汽車工業(yè)協(xié)會（AAA）確定，擁有汽車的年均固定開支為 8,000 美元─促使人們即便沒有真正需要時也開車出門。（嗨，開不開車都得花錢，那還不如開呢！）相反，按小時付費能使人們產(chǎn)生削減開支的動機(jī)。根據(jù)加拿大共享汽車服務(wù)企業(yè) Communauto 公司的計算結(jié)果，僅它在魁北克的 11,000 名會員就能少排放 13,000 噸二氧化碳；它指出，如果該省廣泛使用共用車，排放量有可能急劇減少 168,000 噸。 ????共用車公司的發(fā)展恰逢其時地順應(yīng)了遍及歐美的環(huán)保浪潮：截止 2007 年，該公司在舊金山、芝加哥、溫哥華、多倫多和倫敦開辟了業(yè)務(wù)，會員數(shù)量猛增至 12 萬左右。
 ????那一年，格里菲斯賭了一把，他并購了公司的主要對手、業(yè)內(nèi)排位第二的靈活租車公司（Flexcar），后者當(dāng)時有 85% 的股份屬於美國在線（AOL）創(chuàng)始人斯蒂夫·凱思（Steve Case）旗下的控股公司革命資本公司（Revolution）。通過股份交易，革命資本成了共用車公司最大的股東，控制了少數(shù)股權(quán)。（共用車公司不愿透露革命資本擁有股份的百分比。）對這家年輕的企業(yè)來說，這是一個標(biāo)志性的時刻。在美國、加拿大和英國 15 座城市里擁有業(yè)務(wù)的共用車公司，一夜之間變成了行業(yè)中的新生巨頭。 ????競爭激烈、錯綜復(fù)雜的行業(yè) ????非盈利機(jī)構(gòu)也許會把格里菲斯看作一個冷酷的資本家，而赫茲租車公司有可能最終使他看上去像只小貓咪。幾個月前剛剛成立的“與赫茲相連”公司（Connect by Hertz），目前僅在曼哈頓一地的 175 個租車點里就擁有 460 輛汽車和 8,000 名會員，并且宣稱要在全球市場上占領(lǐng)至少一半的份額；它認(rèn)為，全球市場在今后五年中將快速發(fā)展到 8 億美元的規(guī)模。 ????赫茲公司有許多先天優(yōu)勢：它能夠根據(jù)用車數(shù)量對收費進(jìn)行打折，充分利用其龐大的車隊和客戶支持呼叫中心，對每個城市投入大筆資金，而且一旦想發(fā)動價格戰(zhàn)，它也承擔(dān)得了損失。與之相比，共用車公司則擁有 10 年的營運(yùn)經(jīng)驗、良好的品牌優(yōu)勢、運(yùn)轉(zhuǎn)極佳的自動服務(wù)系統(tǒng)，并與所在地區(qū)建立了和諧的關(guān)系，而像赫茲這樣的巨型企業(yè)在最后一點上很可能難以與之匹敵，更不用說在愛趕時髦的城市青年當(dāng)中的口碑了。赫茲公司負(fù)責(zé)全球共享車業(yè)務(wù)的高級主管格里夫．朗（Griff Long）在解釋其行動口號時說過這樣的話：“我告訴經(jīng)營部門的每一個人，我們要放眼全球，立足本地?！甭犃诉@話，你幾乎會對其敬而遠(yuǎn)之。 ????赫茲公司一頭扎了進(jìn)來，友好和創(chuàng)業(yè)兩家租車公司卻在試探水的深淺。友好公司旗下的 U Car Share 公司是 2007 年成立的，但它僅在為數(shù)不多的幾座城市里開展業(yè)務(wù)，而創(chuàng)業(yè)公司在去年秋天成立的 WeCar 公司的業(yè)務(wù)范圍主要在大學(xué)、政府和企業(yè)所在地，例如谷歌（Google）公司的硅谷園區(qū)。“這是個競爭激烈、錯綜復(fù)雜的行業(yè)?！惫灿密嚬緞?chuàng)始人蔡斯說，她離任后又開辦了一家名叫 GoLoco 的駕車分享服務(wù)公司。“你必須有適用的技術(shù)，還要搞好營銷、打品牌和經(jīng)營方面的工作。在這四個方面，只要其中有一個沒做好，你就會以失敗告終?！?/p> ????共用車公司在這四方面基本上做得都不錯，這迫使部分汽車業(yè)人士對其另眼相看?！拔覀冊诳紤]處理汽車與社會的關(guān)系時必須要所創(chuàng)新。”豐田汽車公司下屬的先進(jìn)技術(shù)集團(tuán)（Advanced Technology Group）的比爾．賴納特（Bill Reinert）說。例如，豐田公司可以生產(chǎn)專門供應(yīng)共享汽車業(yè)的車輛，車內(nèi)的裝飾材料不會吸附煙味、人體氣味和香水味。 ????比爾．福特認(rèn)為，幾乎每件事都應(yīng)加以討論：比如，讓客戶把自家的汽車交給經(jīng)銷商，換一輛去海邊的折蓬汽車或是用作全家度假的越野車。還可以請拼車族試駕新型的概念車，如電動汽車和插入式混合動力車，然后再將其推向市場?！肮灿密囃耆m用於電動汽車和插入式混合動力車，因為人們可以把車停在某個地方充電，然后再開走?！备Ｌ卣f。
 ????在一項調(diào)查中，80% 的拼車族說，他們愿意開電動汽車，但尚不清楚此舉會不會大獲成功，因為電動車在充電期間，共用車公司會損失租金收入。盡管如此，該公司目前正在讓舊金山的會員試開一種用豐田普銳斯改裝的插入式混合動力車，同時希望在新型福特牌?？怂谷妱愚I車於 2011 年首次上市之前先做一下嘗試。 ????“在汽車業(yè)，福特公司似乎是唯一一家理解我們的所作所為并且贊賞我方經(jīng)營理念的美國名牌企業(yè)。”格里菲斯說。他還在與豐田、日產(chǎn)（Nissan）、本田（Honda）及寶馬（BMW）等公司討論如何進(jìn)行更加密切的合作?！拔艺J(rèn)為，汽車業(yè)過去用了很長時間試圖弄明白共用車公司究竟是朋友還是敵人?，F(xiàn)在，它們明白了。另外有一些更強(qiáng)大的勢力─尤其在城市里─正在與汽車業(yè)對干，其結(jié)果只會使共用車公司越做越大?！?/p> ????格里菲斯開車去波士頓回來后，把那輛黃色迷你寶馬送回他辦公室對面的停車場。如果他能說服哪怕是全球駕車人中的很小一部分采用這種用車模式─只要想一想從香港到圣保羅那些生活費用高、交通狀況差、污染嚴(yán)重的超大型城市里，共享汽車的理念會多么誘人就行了─共用車公司便完全可能成為他所憧憬的大企業(yè)?！拔覀円谶@個增長規(guī)模達(dá) 50 億至 100 億美元的行業(yè)中成為領(lǐng)軍企業(yè)?！彼搹埪晞莸匦?。然后，他按了一下 iPhone，關(guān)上車門，走出停車場，去繼續(xù)履行把車主變?yōu)槠窜囎宓氖姑?/p> ????譯者：王恩冕 相關(guān)稿件
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