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????哪些“不確定因素”會(huì)影響中國消費(fèi)者對(duì)生活地點(diǎn)的選擇和具體消費(fèi)行為？哪些企業(yè)、商家將參與競爭中國消費(fèi)者的可支配收入？

????特約作者：唐仕德 王佳茜 崔玉紅

????就在幾年以前，中國的消費(fèi)品市場還較為落后，消費(fèi)者不是很成熟，國內(nèi)競爭對(duì)手只能提供基本的產(chǎn)品，現(xiàn)代商業(yè)渠道只局限在少數(shù)幾個(gè)大城市。但現(xiàn)在所有這些方面的情況都發(fā)生了很大變化，而且變革的速度和深度即便是那些消費(fèi)品行業(yè)的人士也感到很驚異。比如，五年前，誰會(huì)想到奢侈品牌杰尼亞會(huì)進(jìn)入中國近 50 個(gè)城市（其中還包括合肥、長沙和濟(jì)南）呢？誰會(huì)想到日本快速時(shí)尚零售商優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)店的銷售額相當(dāng)于一家高階店的水平呢？誰會(huì)預(yù)料到巧克力市場的價(jià)值會(huì)翻一番，涼茶品牌王老吉在茶飲料市場的份額從 1% 增加到 21%，個(gè)人護(hù)理品牌霸王會(huì)在男性洗發(fā)水市場開創(chuàng)一個(gè)新市場呢？

????很多情況下，預(yù)測(cè)未來是一件很復(fù)雜、很困難的事情，那些希望以最近觀察到的情況為基礎(chǔ)的預(yù)言，通常采用一種對(duì)未來比較傳統(tǒng)或“官方”的角度。這種方法在預(yù)測(cè)比較近的未來時(shí)會(huì)產(chǎn)生較為可靠的結(jié)果，但在進(jìn)行較長遠(yuǎn)的預(yù)測(cè)時(shí)其可靠性就會(huì)打折扣了。

????本文的目的，是鼓勵(lì)大家思考形成中國消費(fèi)市場前景的主要因素在未來五年或更久的時(shí)間里會(huì)怎樣發(fā)展變化，其重點(diǎn)不僅限于中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展或現(xiàn)代商業(yè)的擴(kuò)張等，因?yàn)檫@些因素如果沒有大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或其他重要變革，其變化軌跡會(huì)相對(duì)確定。相反，我們的重點(diǎn)在于關(guān)鍵的不確定性因素，這些因素的發(fā)展方向尚不清晰，但對(duì)中國消費(fèi)情勢(shì)的發(fā)展演進(jìn)卻會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。我們將主要從中國消費(fèi)者的視角來展開分析，并闡明哪些“不確定因素”會(huì)影響中國消費(fèi)者對(duì)生活地點(diǎn)的選擇和具體消費(fèi)行為的表現(xiàn)，以及哪些企業(yè)、商家將參與競爭中國消費(fèi)者的可支配收入。

中國的消費(fèi)者會(huì)住在哪里？中國的大部分消費(fèi)都與其城市環(huán)境的發(fā)展有關(guān)系。雖然城市化是大勢(shì)所趨，但有幾個(gè)關(guān)鍵的不確定因素可能會(huì)使中國的城市的未來發(fā)生改變：

·中國的人口是否會(huì)更集中，是 7~10 個(gè)核心的超大城市以最快的速度擴(kuò)張，還是由移民和投資模式帶來較多分散的區(qū)域化城市中心的誕生？

·不同級(jí)別城市之間的界限及城鄉(xiāng)之間的界限將如何發(fā)展、演進(jìn)？

哪些因素會(huì)驅(qū)動(dòng)中國消費(fèi)者的行為？隨城市化進(jìn)程的推進(jìn)和可支配收入的持續(xù)增加，消費(fèi)者的閱歷越來越豐富，消費(fèi)態(tài)度也變得越來越成熟。雖然這兩個(gè)因素預(yù)計(jì)將會(huì)按照現(xiàn)有趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，但以下幾個(gè)因素可能會(huì)以不同于預(yù)期的方式對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響：

·隨中國人口的老齡化，“獨(dú)生子女”一代的夫婦除了要撫養(yǎng)自己的子女，還要贍養(yǎng)退休的父母和祖父母，4-2-1 式的家庭結(jié)構(gòu)遭遇尷尬，這將對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生怎樣的影響？

·環(huán)境問題將如何影響消費(fèi)者的購買決策？

·從存錢不消費(fèi)到花錢消費(fèi)甚至可能借錢消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，將如何發(fā)展并影響消費(fèi)者行為？

誰將成為爭奪中國消費(fèi)者的競爭對(duì)手? 過去幾年中，諸如競爭成本上升和現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展等諸多典型的促進(jìn)行業(yè)整合的推動(dòng)因素在中國都已經(jīng)出現(xiàn)，同時(shí)中國消費(fèi)品企業(yè)在市場中也開始扮演更重要的角色。但是，還存在幾個(gè)方面的不確定性：

·由于市場中仍然存在很多使競爭對(duì)手“長尾”存在的因素，中國的消費(fèi)品行業(yè)將怎樣發(fā)展？

·在過去幾年已經(jīng)有所成就的中國消費(fèi)品企業(yè)中，有哪些會(huì)取得進(jìn)一步的成功并實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展？

????在撰寫本文的過程中，我們對(duì)在中國經(jīng)營的不同行業(yè)的國內(nèi)外消費(fèi)品公司的 40 多位高管進(jìn)行了訪談，聽取了社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和城市規(guī)劃方面的專家的意見，同時(shí)結(jié)合摩立特集團(tuán)過去 20 多年在中國與消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行的合作中所獲得的經(jīng)驗(yàn)。

????在本文中，我們不是提供一個(gè)完整的“不確定因素”的列表，也不是“預(yù)測(cè)”這些不確定性的結(jié)果。我們的主要目的是想讓企業(yè)以此為出發(fā)點(diǎn)，通過思考影響中國消費(fèi)市場走向的主要因素在今后五年乃至更久會(huì)如何發(fā)展，從而對(duì)其自身戰(zhàn)略和計(jì)劃中所隱含的假設(shè)進(jìn)行反思。

中國的消費(fèi)者將住在哪里?

????中國的消費(fèi)市場大多與其城市環(huán)境相關(guān)，不過，雖然城市化代表未來的方向，但其具體形式并不是很明朗。

超大城市還是區(qū)域中心

????中國城市的發(fā)展可能以如下幾種不同的形式進(jìn)行：

·比較集中的模式。在這種模式下，人口在 1,000 萬以上的少數(shù)超大城市的發(fā)展速度將最快，這些城市包括北京、上海，以及重慶、天津和成都等區(qū)域中心。此外，那些人口在 500 萬以上的城市，包括廣州、南京和西安，在數(shù)量和規(guī)模上也將有所增長。

·地域上更為分散的模式。在這種模式下，人口在 50 萬到 500 萬之間的中小城市將發(fā)展最快，比如廊坊（河北）、太原（山西）、蘭州（甘肅）、銀川（寧夏）、麗江（云南）和攀枝花（四川）等。而目前的超大城市也不會(huì)收縮，會(huì)比較平穩(wěn)地發(fā)展。

????目前存在合理推動(dòng)這兩種模式發(fā)展或者是兩種模式相結(jié)合的一些因素，比如：

·從政府和行政的角度，超大型城市模式中的規(guī)模和集中度，使政府在公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資更有意義。從個(gè)人和企業(yè)的角度，大家通常認(rèn)為較大的城市會(huì)提供更多機(jī)會(huì)，也就是說，其規(guī)模是自我完善的。

·但另一方面，地域上更為分散的模式可以促進(jìn)中國實(shí)現(xiàn)更持久的平衡發(fā)展，并可能因此受到政府的青睞。此外，超大型城市被認(rèn)為管理起來更復(fù)雜，因此政府可能會(huì)限制這些城市的發(fā)展。

????這其中存在一些潛在的啟示：

·中國城市發(fā)展的不同模式將從以下幾方面產(chǎn)生不同的影響：消費(fèi)者居住城市的選擇，生活方式的選擇，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的喜好，等等。這將影響到消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)本身的認(rèn)知和態(tài)度，以及他們對(duì)于某些產(chǎn)品和品牌的看法。

·反過來，這需要企業(yè)對(duì)于如何擴(kuò)張做出不同決定。例如，一個(gè)以超大型城市為主導(dǎo)的中國會(huì)需要企業(yè)在有限的地方“深入”，而不是像在一個(gè)“地域上分散模式”中那樣在更廣泛的地域進(jìn)行擴(kuò)張。

從城市分級(jí)到“農(nóng)村城市化”

????很多消費(fèi)品和服務(wù)企業(yè)在中國都采取這樣的擴(kuò)張戰(zhàn)略：根據(jù)城市的級(jí)別決定其優(yōu)先性，假設(shè)城市的級(jí)別與消費(fèi)水平及消費(fèi)者的成熟度之間存在關(guān)聯(lián)。但以下幾個(gè)因素可能使這種關(guān)聯(lián)不是很清晰：

·特別是包裝食品或個(gè)人護(hù)理用品等“日用品”類別，對(duì)很多城市消費(fèi)者來說，不管他們住在一線城市還是二三線城市，盡管收入會(huì)影響他們購買的產(chǎn)品的類型或品牌，但消費(fèi)水平已不再是一個(gè)根本的限制因素。

·同樣，消費(fèi)者通過媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新產(chǎn)品品類的接觸，也使其成熟度或“對(duì)購買的準(zhǔn)備程度”有所變化。例如，差不多一半的網(wǎng)民（以及 60% 的手機(jī)用戶）居住在三線或以下城市。未來五年，預(yù)計(jì)這一比例將上升到三分之二以上的網(wǎng)民（和 70% 的手機(jī)用戶）。在大約1億淘寶注冊(cè)用戶中，預(yù)計(jì)超過 70% 將來自非一線城市。

·無論在哪級(jí)城市，抱有同樣消費(fèi)態(tài)度和行為的新消費(fèi)者細(xì)分群體正在形成。這在中國數(shù)量最多的高中生和大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)用戶（但不限于他們）中尤為突出。

????與此相似，很多因素也開始逐漸淡化之前被認(rèn)為是城市和農(nóng)村之間的界限，導(dǎo)致所謂的“農(nóng)村城市化”：

·那些從中國發(fā)達(dá)省份返鄉(xiāng)的流動(dòng)人口將城市生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴也帶回了自己的村莊，其中有些就此回到家鄉(xiāng)開小店或做生意，實(shí)現(xiàn)了非農(nóng)業(yè)收入，并幫助實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村渠道基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化。

·除了返鄉(xiāng)流動(dòng)人口的自發(fā)努力外，政府還通過商務(wù)部，計(jì)劃到 2009 年底在農(nóng)村成立 15 萬家零售門店和 1,000 個(gè)銷售中心。

·上網(wǎng)（特別是通過手機(jī)上網(wǎng)）將給農(nóng)村消費(fèi)者與其都市同齡人同樣的產(chǎn)品和品牌信息。

????雖然各級(jí)城市之間的界限及城鄉(xiāng)之間的界限不會(huì)馬上消失，但它們也給我們帶來了很多啟示：

·對(duì)某些產(chǎn)品品類來說，進(jìn)入所謂的低級(jí)別城市和農(nóng)村市場的機(jī)會(huì)來臨的速度可能會(huì)比預(yù)期的快，需要品牌及早投資，樹立品牌知曉度和偏好。

·同時(shí)，如果已有的品牌未能滿足消費(fèi)者需求，這些品牌就會(huì)面臨被新進(jìn)企業(yè)獲取相應(yīng)市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。

·如果城市級(jí)別之間的差別不再能夠作為理解消費(fèi)者行為和對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的有效方式，那么可能需要更廣泛的一套包括行為、態(tài)度和心理驅(qū)動(dòng)因素的更具體化的細(xì)分模式。