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從存錢不消費(fèi)到花錢消費(fèi)，再到借錢消費(fèi)

????人們普遍認(rèn)為中國人熱衷于存錢，而且很多文章也對這種行為背后的原因進(jìn)行了大量分析。不過，我們也發(fā)現(xiàn)很多因素已經(jīng)開始改變這種情況：

·大家經(jīng)常提到的超過 30% 的儲蓄率僅僅是一個平均數(shù)。即使是今天，很多中產(chǎn)階級的存款率大大低于這一數(shù)字。特別是對于那些 70 年代出生的人，他們生長的環(huán)境較穩(wěn)定，同時他們認(rèn)為收入會每年遞增。一些研究顯示，其中有些家庭的儲蓄率甚至低至收入的 10%。

·不過，這一代人中有很多人花的是自己掙的錢，貸款只是買房子和車等大宗消費(fèi)品。而那些“80 后”則已經(jīng)開始使用信用卡并習(xí)慣于提前消費(fèi)。信用卡在 30 歲以下年輕人中的普及率正在迅速上升，估計(jì)有三分之二的信用卡申請人都在這個年齡段。銀行也大力鼓勵這種現(xiàn)象，在大學(xué)校園推廣信用卡，尤其是針對那些他們認(rèn)為沒有文化障礙的人群，在這部分人看來儲蓄沒有那么重要。因此，預(yù)計(jì)到 2015 年，信用卡的發(fā)卡量將達(dá)到 4 億張左右，較目前的 1.6 億張至少翻一番。

·其他消費(fèi)信貸方案也開始興起。中國銀監(jiān)會近期批準(zhǔn)在北京和上海等四個城市試點(diǎn)推出消費(fèi)融資公司，通過提供小額、靈活、擔(dān)保要求低的貸款，幫助消費(fèi)者購買消費(fèi)品，特別是耐用消費(fèi)品、教育服務(wù)等，但不包括轎車和房屋。

·零售購物卡也開始帶來另一輪消費(fèi)信貸潮。像百聯(lián)集團(tuán)和樂購等連鎖超市早已發(fā)行了借記卡和會員卡，這些卡很容易升級為某種意義上的信用卡。

????這些因素可以通過以下幾種方式影響到 2015 年中國消費(fèi)者市場的前景：

·總的來說，通過使用更多消費(fèi)信貸來購買非生活必需品，將成為文化和行為上的一個重要轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步推動消費(fèi)主義生活方式在中國的興起。

·就像其他發(fā)達(dá)市場的實(shí)際情況所顯示的那樣，消費(fèi)信貸方案的突然涌現(xiàn)也有一定的負(fù)面效應(yīng)。因此，我們不確定政府（或貸款方自己）會對信用卡的發(fā)放量如何控制，或者是如何設(shè)置支出上限。

·與此相關(guān)的是，消費(fèi)信貸的擴(kuò)大很可能催生信用體系的建立，可以借此追蹤和分析消費(fèi)記錄和模式。而這些數(shù)據(jù)反過來又會幫助我們更有針對性地進(jìn)行品牌建設(shè)和促銷活動。

誰會競爭中國的消費(fèi)者？

????過去幾年中，競爭成本的上升和現(xiàn)代貿(mào)易的發(fā)展等很多典型的整合因素已經(jīng)在中國的食品、飲料和消費(fèi)電子行業(yè)出現(xiàn)。與此同時，國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)也開始在市場中扮演越來越重要的角色。雖然這表明中國消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展將是持續(xù)的“線性”發(fā)展，但也存在幾方面的不確定因素：

障礙太多，難以整合？

????正如我們之前所談到的，過去幾年在中國已經(jīng)出現(xiàn)了很多典型的驅(qū)動行業(yè)整合的因素：

·關(guān)鍵“競爭成本”持續(xù)處于高位。例如，在 2004 到 2007 年間，中央電視臺《新聞聯(lián)播》之前廣告時段的廣告費(fèi)用平均每年增長了 13%。

·由于大多數(shù)經(jīng)銷商缺乏渠道管理和店內(nèi)營銷能力，而中國的市場卻是規(guī)模龐大而分散，因此商家在渠道覆蓋和直達(dá)終端的銷售能力方面需要大量的投資。

·同時，現(xiàn)代零售商的擴(kuò)張以及持續(xù)的專業(yè)化，將進(jìn)一步減少二三線品牌可獲得的貨架空間。

·最后，吸引合適的管理人才的能力將仍然是競爭成本上升的一個主要推動因素。

????在啤酒和軟飲料行業(yè)，前五大企業(yè)所持有的市場份額分別從五年前的 33% 和 38% 上升到目前的 56% 和 60%。對有些行業(yè)來說，它們的發(fā)展路徑確實(shí)會和這兩個行業(yè)比較類似。但對大多數(shù)行業(yè)來說，中國市場的特點(diǎn)使進(jìn)一步的行業(yè)整合面臨諸多障礙，至少短期內(nèi)如此：

·“區(qū)域”市場的需求很可觀，而且支持區(qū)域品牌的銷售和媒體結(jié)構(gòu)也很多元。例如，在高度集中的白酒市場，年收入 15 億元的白酒品牌牛欄山只通過在 4,500 家餐廳進(jìn)行獨(dú)家銷售，并集中面向北京 1,700 萬消費(fèi)者，在過去 5 年其年收入平均增長率就達(dá)到了 35%。

·同樣，中國的市場規(guī)模之大，使得在某些行業(yè)，特別是食品行業(yè)，一個地區(qū)性的供應(yīng)鏈可以成為主要的優(yōu)勢來源：雖然蒙牛、伊利和光明乳業(yè)共同占有超過五分之二的中國鮮奶市場，但年收入 19 億元的完達(dá)山在過去三年仍然實(shí)現(xiàn)了 28% 的年增長率，而該公司主要覆蓋的是黑龍江、吉林和遼寧這個總?cè)丝?1.07 億的東北市場。

·中國的地區(qū)特點(diǎn)也反映在其銷售模式上。例如，完達(dá)山主要通過地區(qū)零售商（如京客隆、百姓和中國紅）而非全國性零售商進(jìn)行銷售。

·對那些沒有明確市場領(lǐng)軍企業(yè)的行業(yè)來說，在全國層面的高額競爭成本也成為整合的“障礙”，因?yàn)闆_出本地市場走向全國的成本“太過高昂”。

·潛在的市場增長以及消費(fèi)者“在某種產(chǎn)品或品牌在本地市場無法買到或太貴時，會傾向于選擇替代產(chǎn)品”，也給了新企業(yè)進(jìn)入的機(jī)會。

·最后，網(wǎng)絡(luò)將使行業(yè)進(jìn)入門檻不斷降低，特別是那些通過服務(wù)海外客戶已經(jīng)獲得了良好的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)能力但又缺少國內(nèi)經(jīng)銷實(shí)力的廠家。例如，一家規(guī)模在 30 億人民幣的廣東服裝代工工廠歌瑞爾就通過淘寶成功地建立了自己的品牌。

????隨時間的推移，這些因素將可能從以下方面影響到中國消費(fèi)市場的前景：

·雖然大多數(shù)行業(yè)會日益向幾個大的全國性企業(yè)集中，但在可預(yù)見的未來，具有強(qiáng)大區(qū)域市場競爭地位的企業(yè)在市場中可能會繼續(xù)存在。

·由此可預(yù)見，包括營銷策略和營銷活動內(nèi)在的競爭戰(zhàn)略，需要繼續(xù)在全國市場和區(qū)域市場兩個層面進(jìn)行。