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“一錘子買賣”還是“可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)”?

????過去幾年，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)日益成熟。其中很多企業(yè)在過去五年或十年還僅僅是包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商，有些今天已經(jīng)在某些消費(fèi)品類中位居前列，特別是乳業(yè)等需要全面的本地供應(yīng)鏈的品類，或者像即飲茶等滿足中國(guó)獨(dú)特消費(fèi)需求特點(diǎn)的品類。

????蒙牛去年的銷售額為 240 億元，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球乳業(yè) 20 強(qiáng)。而康師傅包括茶、方便面、瓶裝水和小食品等業(yè)務(wù)在 2008 年的銷售額為 300 億元。

????很多國(guó)內(nèi)品牌也在先前被國(guó)外企業(yè)主導(dǎo)的一些子品類中成功地占據(jù)了一席之地。洗發(fā)水品牌霸王就是一個(gè)很出名的案例，該公司的收入在過去兩年間增加了近 5 倍，從 2006 年的 3 億元增加到 2008 年的近 14 億元。霸王的市場(chǎng)份額之所以提升這么快，部分原因是它開創(chuàng)了新的中草藥配方男士洗發(fā)水這個(gè)子品類市場(chǎng)。同樣，總部在廣州的家庭護(hù)理和洗滌產(chǎn)品品牌立白現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)的頂尖洗滌劑品牌，市場(chǎng)占有率為 23%，領(lǐng)先于寶潔（22%）和聯(lián)合利華（11%）。

????在這些最近獲得成功的中國(guó)企業(yè)中，很多都處于發(fā)展的較早期階段，比其國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有創(chuàng)業(yè)精神，少數(shù)幾個(gè)人就可以迅速做出決定。這種結(jié)構(gòu)使他們可以下“大賭注”（例如，對(duì)新產(chǎn)品的推出進(jìn)行大量投資）來贏得馬上的“熱銷”。

????但是，我們還不清楚這些企業(yè)中哪些可以超越創(chuàng)業(yè)階段，打造長(zhǎng)期的成功業(yè)務(wù)。雖然其中有些企業(yè)已經(jīng)開始通過利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司、調(diào)香工作室和品牌代理等外部顧問的優(yōu)勢(shì)，或者是從跨國(guó)公司招募在中國(guó)有 10~15 年經(jīng)驗(yàn)的銷售和營(yíng)銷人才等方式來發(fā)展壯大自己的實(shí)力，但他們比較缺乏對(duì)于長(zhǎng)期成功比較關(guān)鍵的制度化流程，如對(duì)消費(fèi)者的了解、產(chǎn)品開發(fā)和生命周期管理或渠道推廣等。

????手機(jī)行業(yè)的情況很好地說明了最初的成功可以多迅速地消失：在 2000 至 2004 年之間，依靠占有大量有品質(zhì)的零部件以及有效回應(yīng)當(dāng)時(shí)還不大成熟的消費(fèi)者需求等因素，中國(guó)的手機(jī)企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。通過對(duì)線上和線下營(yíng)銷渠道進(jìn)行大量投資， TCL、波導(dǎo)和康佳等品牌在中國(guó)迅速躍升到行業(yè)領(lǐng)先地位，甚至被預(yù)期會(huì)成為未來的全球性企業(yè)。而現(xiàn)在，跨國(guó)企業(yè)借助其國(guó)際規(guī)模、高端的產(chǎn)品和更成熟的營(yíng)銷，又重新奪回了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，占有 70% 的中國(guó)市場(chǎng)，而之前的那些頂尖的中國(guó)品牌卻已基本消失。

????上述因素將可能使中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)以下前景：

·大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)仍將處于不穩(wěn)定狀態(tài)，會(huì)有一些企業(yè)崛起并取得初步成功，但不能避免再度在市場(chǎng)上消失。

·這種新生企業(yè)會(huì)對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生一定的破壞作用，因?yàn)樾缕髽I(yè)在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)常會(huì)“下大賭注”，或者是在業(yè)績(jī)不好時(shí)做出“非理性的”反應(yīng)。

·與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)之間可能存在一定的競(jìng)爭(zhēng)合作模式，共同探索可共享的創(chuàng)新和銷售平臺(tái)。

????盡管最終至少在大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)很強(qiáng)大的中國(guó)企業(yè)，但其中很多有可能與今天的領(lǐng)先企業(yè)有所不同。

下一步該怎樣?

????正如我們?cè)谝灾兴岬降模疚牟皇且o出影響未來中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)不確定性的列表，而且文中所列出的這些不確定因素對(duì)消費(fèi)品以外的行業(yè)也未必適用。我們只是希望本文能夠?yàn)樽x者提供一個(gè)有意義的出發(fā)點(diǎn)，啟發(fā)讀者去反思制定企業(yè)主要戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計(jì)劃的主要假設(shè)條件，特別是那些建立在傳統(tǒng)觀點(diǎn)或者對(duì)未來的“官方”觀點(diǎn)之上的戰(zhàn)略。

????基于這樣的考慮，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策者需要回答的關(guān)鍵問題包括：

·從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，與關(guān)鍵業(yè)務(wù)計(jì)劃的前提條件相關(guān)的假設(shè)的可靠性有多大？這些因素將以哪些未考慮到的方式發(fā)生改變？這些改變對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展意味什么？

·會(huì)影響業(yè)務(wù)發(fā)展的其他變化是什么？比如，目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何發(fā)展，他們的行為將如何影響該行業(yè)和不同的企業(yè)？目前的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，誰會(huì)在未來發(fā)展成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

·如何有效地做好準(zhǔn)備，從而能夠及早意識(shí)到這些變化，并盡快使戰(zhàn)略和計(jì)劃更有力、更具韌性？

????除了將這些不確定性視為風(fēng)險(xiǎn)以外，我們還可以從中評(píng)估目前有關(guān)消費(fèi)行業(yè)未來發(fā)展的眾多觀點(diǎn)是否在某種程度上限制了我們發(fā)現(xiàn)和把握新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如在二三線城市的機(jī)會(huì)。