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????2007年前后，李寧開始了一系列關(guān)于品牌形象的內(nèi)外部市場大調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：李寧在全體育類品牌中擁有很高的知名度，但是，在每個單項的體育項目中，李寧品牌缺少足夠的競爭力；更令李寧管理層意外的結(jié)果是，25歲以上的消費者，對李寧品牌的忠誠度高于25歲之下，而且年齡越大忠誠度越高，與此同時，李寧品牌在二、三線城市的市場份額和頭腦份額高于一線城市。如果具體到標識本身，消費者認為李寧是一個年輕、積極的品牌，但是缺少國際化的觀感。

????這個調(diào)查結(jié)果顯然與打造國際化品牌的戰(zhàn)略目標相距甚遠。從2003年伊始，李寧就提出了“以戰(zhàn)略導向獲得持續(xù)性增長”。每隔五年，李寧的“五年計劃”都要回答同一個問題：李寧的核心競爭力是什么？以迪卡儂為代表的零售商品牌，通過控制供應(yīng)鏈和終端占據(jù)市場份額；而以耐克、阿迪達斯為代表的消費類體育品牌，通過品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新獲取競爭力。李寧的商業(yè)模式是后者，這就意味著李寧品牌必須占領(lǐng)高端市場和核心消費群——一線市場，13~26歲的年輕人群，消費單價在400元以上。

????“市場份額與頭腦份額是兩回事，獲得持續(xù)性的增長必須占據(jù)消費者的頭腦份額。”集團副總裁兼首席市場官方世偉說。李寧選擇回到專業(yè)性，這也是李寧區(qū)別于其他競爭對手的制勝策略。從那時起，李寧的團隊不再動搖，堅決地“回到運動本質(zhì)”的探索，樹立其專業(yè)性的高端品牌形象。當年11月，李寧在北京成立了“李寧運動科學研究中心”，下設(shè)運動生物力學實驗室、鞋機械測試實驗室及腳楦型研究實驗室。生物力學實驗室配備了世界頂尖的測試設(shè)備，進行大至運動力學，小至橡膠的回彈力、鞋的抓地能力等測試。

????對運動項目的更深刻理解，讓設(shè)計師們找到了創(chuàng)新的靈感。籃球中鋒的戰(zhàn)靴的鞋底通常比腳掌更寬，彈跳落地時對腳踝的保護更好，而如果同樣一款籃球鞋在后衛(wèi)腳上，這種設(shè)計反而會變成累贅，后衛(wèi)需要更緊密的腳踝包裹，同時鞋底越薄越好，以適應(yīng)其靈活性。李寧的設(shè)計師特別為后衛(wèi)運動員設(shè)計了同步協(xié)調(diào)系統(tǒng)，幫助其從后跟到前腳掌的能量轉(zhuǎn)換。

????內(nèi)外部的創(chuàng)新設(shè)計合作，幫助李寧的專業(yè)產(chǎn)品更加提升運動員的運動表現(xiàn)。位于美國波特蘭的設(shè)計中心，在同中國的設(shè)計人員合作設(shè)計一款籃球鞋時，美國的設(shè)計師改變了中國設(shè)計師鞋底水波紋的設(shè)計，更注重鞋底的輕薄，原因在于美國NBA的地板打蠟、保養(yǎng)的頻次高于中國場地，比中國場地更滑。

????專業(yè)性是李寧與其他國內(nèi)體育品牌的最大差別，而當李寧與耐克和阿迪達斯競爭時，李寧的差異性又是什么呢？說到籃球，人們就會想到耐克，李寧希望通過產(chǎn)品線的差異強化競爭力。2008年前后，李寧開始向羽毛球項目發(fā)力。對于這個決策，李寧的高層管理團隊有三個判斷依據(jù)：這項運動在東南亞國家有大量的參與者，在美國和歐洲的華人圈子上升趨勢明顯；其次，有運動賽事跟運動場館作為基礎(chǔ)；更關(guān)鍵的是，擁有感召力和個性的體育明星?！绑w育資源很稀缺，一個品牌不可能占據(jù)很多運動資源，投資回報不夠?！睆堉居抡f。

????簽約世界冠軍林丹，贊助中國國家羽毛球隊，收購凱勝，李寧開始在羽毛球項目上闊步前進。為了提供過硬的產(chǎn)品，李寧組織了3,000多人對羽毛球進行試打，從各個角度進行測試。李寧羽毛球的退殘率僅為百分之零點幾，而業(yè)界平均為百分之幾。

????過去三年間，張志勇帶領(lǐng)的高管團隊將更多的精力投入到品牌創(chuàng)新的行動之中。為了確保項目機密和運轉(zhuǎn)高效，由公司高層李寧、張志勇、方世偉、首席運營官郭建新、國際市場系統(tǒng)總經(jīng)理李嘉銘組成了最初的項目管理團隊。在標識設(shè)計之初，他們就約定，標識的最終決策權(quán)集中在公司創(chuàng)始人李寧和現(xiàn)任CEO張志勇手中。當五個人在一起討論第一版標識時，李寧放棄了選擇。在第二輪討論時，設(shè)計師與李寧、張志勇逐漸理清了三條主線：品牌的根本在于李寧作為體操選手，其獨特而具有代表性的是李寧交叉動作；二是人的概念，讓真正愛運動的人體驗運動；三是跟原來的標識有延續(xù)性。

????事實上，所有的品牌革新都必須回到品牌的核心DNA的創(chuàng)新與提煉之中。以東方文化為背景，在多年贊助國家隊運動項目的基礎(chǔ)上，李寧提煉出了四大內(nèi)涵：靈敏，平衡，柔韌，精準。為了讓員工更好地將這四個新內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言，方世偉和他的團隊做了大量深入淺出的宣講工作。以平衡為例，很容易在產(chǎn)品上形成左右對稱的設(shè)計。但是，平衡卻并不是如此簡單?！半s亂的內(nèi)容通過有效地組織，也可以重新回到平衡。”方世偉說。設(shè)計師們逐漸發(fā)現(xiàn)，運動鞋底的支撐和穩(wěn)定就是平衡。于是，支撐和穩(wěn)定被納入了平衡的設(shè)計語言。