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(4) 為了化繁為簡而時常調(diào)整經(jīng)銷商體系和客戶管理體系

????中國這種分散式的零售體系，以及巨大的市場規(guī)模，都讓消費品企業(yè)不得不通過多層次的分銷商展開業(yè)務(wù)。而許多消費品企業(yè)也想要更加牢固地把握自己的命運。加上現(xiàn)代渠道的不斷興起，不少消費品企業(yè)最近都對分銷體系進行了整合。另外，它們還創(chuàng)建了重要客戶管理結(jié)構(gòu)。然而，市場渠道管理依然高度復(fù)雜，而且還有一個始料未及的副作用——在管理不同渠道的零售業(yè)合作伙伴時，資源的分配常常會被“平均化”。資源分配的依據(jù)是過去的成本花費，而不是投入所能產(chǎn)生的效應(yīng)的大小。

消費品企業(yè)如何跳出這個模式，制定合適的對策？

????制勝的渠道戰(zhàn)略應(yīng)該是低成本高回報的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略。這樣的戰(zhàn)略應(yīng)該能夠把合適的品牌送到合適的零售終端，積極配合零售點的促銷宣傳活動，并針對各個零售渠道、各個銷售經(jīng)理及分銷商的特點設(shè)計包裝。它最終可以增加投資回報率，減少交易成本，增加銷售額，帶來更多的利潤。

????下面是三個有用的指導(dǎo)原則，告訴我們?nèi)绾沃贫梢宰罱K制勝的渠道戰(zhàn)略：

????原則一：渠道的選擇和利弊分析必須結(jié)合起來，要與公司及業(yè)務(wù)單元相協(xié)調(diào)。一種強有力的、清晰的公司戰(zhàn)略或者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是最佳的起點。從這個起點出發(fā)，我們可以很清楚地做出決定，了解可以在渠道內(nèi)做什么，如何利用渠道，等等。宏觀層面的戰(zhàn)略，給我們提供了行動的方向和界限。渠道戰(zhàn)略應(yīng)該被看作是一種有效達成公司目標(biāo)和業(yè)務(wù)單元目標(biāo)的方法（如市場份額的提高，大品牌下面發(fā)展系列品牌，等等）。

????原則二：關(guān)鍵在于利用全面的、有區(qū)別的，卻又普遍聯(lián)系的方法洞察消費者、渠道及競爭者。要獲得可靠的數(shù)據(jù)，還必須洞察數(shù)據(jù)下面被涵蓋的深刻意義。這對于制定出制勝的渠道戰(zhàn)略至關(guān)重要。關(guān)于數(shù)據(jù)分析，要做到以下幾點：

????將消費者進行細(xì)分，了解不同消費者群體的行為及行為的內(nèi)因。

????對渠道進行細(xì)分，了解不同渠道商的需求、行為動機和內(nèi)因。

????就消費者和渠道而言，要了解競爭對手的立場，了解他們是如何與渠道商合作、贏得消費者的（包含財務(wù)/價格及非財務(wù)/價格的因素）

????原則三：為確保戰(zhàn)略的成功實施，我們要向銷售人員傳達簡單而有用的信息，讓他們實實在在地增加銷量，做出業(yè)績。對銷售人員而言，這種戰(zhàn)略必須容易理解，令人信服。銷售代表必須接受一定的培訓(xùn)，從而使他們能夠清楚地判斷在不同的零售終端應(yīng)采用什么樣的促銷宣傳手段。另一重要的任務(wù)，就是讓他們清楚了解公司的指導(dǎo)原則和限制，比如什么樣的與終端接觸方式是被允許的。

????盡管在制定制勝的渠道戰(zhàn)略的過程中會碰到諸多看似不可逾越的困難，但只要采用系統(tǒng)的運營理念，優(yōu)化資源的分配，滿足消費者和渠道經(jīng)營者的需求，并成功地實施自己的戰(zhàn)略，消費品企業(yè)就有可能獲得成功。