荷美爾食品公司中國區(qū)總經(jīng)理顧海江。圖片來源：COURTESY OF HORMEL FOODS CORPORATION

位于美國明尼蘇達(dá)州東南部的奧斯汀市，在這個(gè)知名城市眾多的國家里是一個(gè)不起眼的存在，成片無差別的玉米地讓其近乎隱匿在偌大的城市版圖之中。但它依舊是少數(shù)幾家美國大公司稱之為家鄉(xiāng)的地方，其中包括以肉類產(chǎn)品著稱的荷美爾公司。

這家始創(chuàng)于1891年的公司發(fā)明了世界上第一份罐裝火腿，它最具代表性的產(chǎn)品便是誕生于20世紀(jì)30年代的SPAM午餐肉。SPAM之于荷美爾和這座小城都是一個(gè)標(biāo)志性的存在。荷美爾在奧斯汀市的市中心開設(shè)了一家SPAM博物館，以此展示并紀(jì)念這款歷史悠久的產(chǎn)品。

近兩年，新冠疫情重創(chuàng)美國經(jīng)濟(jì)，通脹高企，當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)能力下降。人們尋求以更加低廉的價(jià)格攝入肉類食品，SPAM再度流行，供不應(yīng)求。荷美爾的生產(chǎn)線正在持續(xù)滿負(fù)荷生產(chǎn)，為美國市場供貨。很多超市甚至將SPAM從貨架轉(zhuǎn)移至有玻璃門的展示柜中，購買時(shí)顧客需要按鈴，由工作人員代為拿取，以此防止偷竊發(fā)生。

荷美爾在經(jīng)歷歷史的同時(shí)也完成了自身的更迭。荷美爾在2022年10月的最后一天啟用了新的戰(zhàn)略運(yùn)營模式，將公司原有的四個(gè)部門——低溫產(chǎn)品、常溫產(chǎn)品、火雞產(chǎn)品（自1986年收購Jennie-O Turkey Store后，荷美爾就成為了全球最大的火雞生產(chǎn)商）、國際部，過渡到三個(gè)運(yùn)營部門—零售、餐飲服務(wù)和國際部。從本財(cái)年開始，財(cái)報(bào)將按照新的三個(gè)部門進(jìn)行匯報(bào)。

這步動(dòng)作中國市場很早便走在了集團(tuán)前面。1994年，荷美爾進(jìn)入中國。早在2009年，中國區(qū)就已經(jīng)做出這項(xiàng)調(diào)整。在此之前，中國區(qū)業(yè)務(wù)按照地域劃分，調(diào)整后則按照零售和餐飲劃分。荷美爾食品公司的中國區(qū)總經(jīng)理顧海江認(rèn)為，這是荷美爾在中國市場近三十年經(jīng)營的一個(gè)里程碑事件。

當(dāng)集團(tuán)層面做出這項(xiàng)調(diào)整時(shí)，適逢顧海江正在美國出差。他與總部探討了這項(xiàng)調(diào)整背后的初衷，他得出的結(jié)論是，相比之前以自身營運(yùn)業(yè)務(wù)板塊為劃分，現(xiàn)在的模式更加以市場為導(dǎo)向，以客戶的不同特性來制定組織架構(gòu)。

餐飲服務(wù)所對(duì)應(yīng)的酒店、航空配餐、快餐品牌等客戶，與零售渠道的消費(fèi)者的訴求截然不同。除了加量大包裝之外，還應(yīng)該根據(jù)需求提供定制化服務(wù)。

這是荷美爾上百年經(jīng)營歷史中一次較大的變動(dòng)，但國際部依然是國際部。荷美爾的首席執(zhí)行官吉姆·斯尼（Jim Snee）曾經(jīng)表示，希望公司成為一家“全球性的品牌食品公司”。顧海江強(qiáng)調(diào)，在這一愿景中，“全球性”首當(dāng)其沖。因而顧海江所負(fù)責(zé)的中國區(qū)業(yè)務(wù)幾乎未受影響。

截至目前，荷美爾在中國市場共運(yùn)營三個(gè)品牌——銷售肉類產(chǎn)品的荷美爾、SPAM午餐肉（在中國的注冊(cè)商標(biāo)為“世棒”——編注）、花生醬品牌四季寶（SKIPPY）。在這片飲食習(xí)慣迥異的廣闊市場，消費(fèi)者的需求正在時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生變化。顧海江和團(tuán)隊(duì)?wèi)T常的應(yīng)對(duì)思路是用創(chuàng)新在不確定中找到相對(duì)確定性。

與想要改變世界的新興產(chǎn)業(yè)不同，顧海江認(rèn)為，對(duì)身處傳統(tǒng)肉制品行業(yè)的荷美爾來說，最大的創(chuàng)新在于突破對(duì)行業(yè)的原有理解。而創(chuàng)新價(jià)值的高低則完全取決于消費(fèi)者買賬與否。

“已經(jīng)上市很多年的產(chǎn)品，在原基礎(chǔ)上再做改良，是一件難事?！彼f，“我們始終認(rèn)為過去做的產(chǎn)品足夠好，但隨著行業(yè)進(jìn)步和技術(shù)迭代，其實(shí)還有很多地方可以不斷優(yōu)化。在經(jīng)典的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，要尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)，用產(chǎn)品解決痛點(diǎn)?！?/p>

在中國市場做食品創(chuàng)新有一項(xiàng)重要工作——彌合國內(nèi)外飲食習(xí)慣差異。顧海江用四季寶花生醬作為例子：“花生醬在中國與在美國的定義是完全不同的。這點(diǎn)從翻譯上就能夠看出，花生醬的英文是‘Peanut Butter’，Butter對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是Spreading（涂抹），因?yàn)榇蟛糠置绹藭?huì)將其涂在面包上食用。但是中文直譯‘花生醬’應(yīng)該為‘Peanut Paste’，因?yàn)樗谥袊M(fèi)者手中的多數(shù)用法是作為調(diào)味品，用作涼拌醬料或者蘸醬?！?/p>

荷美爾由此找到了改良切入點(diǎn)——中國消費(fèi)者往往需要在花生醬中加入水和其他調(diào)料，而將稠密的花生醬與其他添加品攪和均勻是一件需要耗費(fèi)時(shí)間和力氣的事情?；ㄉa(chǎn)品由此被研發(fā)出，并推出多種口味，供消費(fèi)者直接作為蘸料或者涼拌汁使用。

四季寶是荷美爾于2014年收購的品牌。專注于肉類產(chǎn)品的公司收購一個(gè)花生醬品牌，乍一看有些跳躍，但顧海江給出了一個(gè)十分合理的原因——“花生醬與肉類食品是有關(guān)聯(lián)的，它們都在蛋白質(zhì)范疇里面。肉制品是動(dòng)物蛋白，花生醬是植物蛋白。”

其實(shí)早在三四十年前，荷美爾就曾經(jīng)嘗試自己生產(chǎn)花生醬，但并不成功。因此當(dāng)聯(lián)合利華在2013年想要出售四季寶時(shí)，荷美爾便以7億美元收購。2021年，荷美爾又斥33億美元巨資，從卡夫亨氏的手里將堅(jiān)果公司Planters收入囊中，這是荷美爾成立以來最大的一起收購案。

“荷美爾更想成為一家食品公司，而不是單純的肉制品公司。我們的布局是希望依托于肉制品品類，逐步跨出單一品類。”顧海江說?！笆召廝lanters，荷美爾又往零食品類多走了一步。”

零食賽道是荷美爾中國區(qū)近年來的發(fā)力重點(diǎn)。它在零食品類的起點(diǎn)要追溯到其進(jìn)入中國市場以來最成功的創(chuàng)新——2020年推出的牛肉干產(chǎn)品?！爸拔覀円恢弊龅蜏丶庸と庵破罚Ｈ飧墒俏覀兩鲜械牡谝粋€(gè)常溫產(chǎn)品，也是荷美爾進(jìn)入中國二十七年來最成功的新產(chǎn)品。”顧海江表示。

荷美爾是審慎的。在拓展賽道時(shí)，它會(huì)盡量通過消費(fèi)者已知的經(jīng)典概念進(jìn)行延伸。“做肉制品的公司去做牛肉干，人們會(huì)覺得很正常，都是肉，但我們就悄悄進(jìn)入零食品類里面去了，而且實(shí)現(xiàn)了由低溫產(chǎn)品向常溫產(chǎn)品的拓展?！彼f，“做花生醬的四季寶推出堅(jiān)果零食也很合理?！比绱艘粊?，荷美爾在中國便擁有了更大的想象空間。

賽道拓展意味著競爭來自更廣闊的四面八方。荷美爾總部給了中國區(qū)最大的創(chuàng)新自由，絕大多數(shù)情況不需要向總部報(bào)批，使中國區(qū)團(tuán)隊(duì)可以更靈活地用最快速度響應(yīng)市場需求，以更好地應(yīng)對(duì)敏捷的本地競爭者。

為了滿足零食品類的長期發(fā)展需要，今年1月，荷美爾在中國增設(shè)一座常溫工廠，坐落在浙江嘉興。這座中國的南方城市是荷美爾生產(chǎn)創(chuàng)新的根據(jù)地，它于2015年在這座城市建立公司在海外最大的單體工廠。三年前，荷美爾決定在嘉興設(shè)立的亞太區(qū)研發(fā)中心，也是公司在海外的第一家研發(fā)中心，已經(jīng)于去年年底正式啟用。

荷美爾中國區(qū)的創(chuàng)新引起了包括印度尼西亞、菲律賓在內(nèi)的多個(gè)其他國家市場的關(guān)注。顧海江拿起桌上的一包牛肉干，說道：“印尼對(duì)它很感興趣。我們正在看哪些地方有出口機(jī)會(huì)。但各國之間對(duì)肉制品出口有很多貿(mào)易壁壘，不能出口的話，把配方輸出，讓當(dāng)?shù)刈约荷a(chǎn)也是一種方法。”

回望公司在中國市場踏出的每一步，顧海江作為見證者，驕傲中帶了些感慨。今年已經(jīng)是他加入荷美爾的第二十年。如今的行業(yè)情況與他記憶中最初的情景相比，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，公司的創(chuàng)新邏輯和流程也在過去的漫長歲月中悄然發(fā)生顛覆。

顧海江回憶了曾經(jīng)走過的彎路：“十多年前，我們的創(chuàng)新更多地是站在自己的立場上，看自己的產(chǎn)能，有什么賣什么。七八年前，我們重新定義了創(chuàng)新流程?，F(xiàn)在我們會(huì)先看消費(fèi)者要什么，再看自己能夠做什么。這是一個(gè)本質(zhì)上的變化。”

“之前上市的產(chǎn)品一定是公司內(nèi)部覺得完美的東西。但現(xiàn)在發(fā)覺，根本不存在真正意義上完美的產(chǎn)品。只有大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才算是完美?！彼f。因此荷美爾如今的上市標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)和過去不同——那些離完美還有10%的產(chǎn)品就可以上市，然后根據(jù)消費(fèi)者反饋再做調(diào)整，讓其變得“完美”。

但并不是每種產(chǎn)品上市都能夠獲得青睞。當(dāng)下荷美爾在中國市場上售賣的產(chǎn)品共四十余種，而這一數(shù)字最多時(shí)曾經(jīng)達(dá)到六十多種。曾經(jīng)出發(fā)點(diǎn)的顛倒造成很多產(chǎn)品只是到市場上逛了一圈，以消費(fèi)者不接受為結(jié)局，不了了之下架。

十多年前的一款兒童腸產(chǎn)品讓顧海江記憶猶新?！爱?dāng)時(shí)我們認(rèn)為兒童也是很大的受眾群體，家長愿意去買一些更高端和健康的食品給孩子吃?！彼f，荷美爾做了一些形式上的創(chuàng)新，把香腸放在一個(gè)杯子里，杯子外面印了一些卡通圖案，用以吸引兒童。

“但消費(fèi)者并不買賬。首先，這種好看的包裝使消費(fèi)者看不到里面的東西。另外公司當(dāng)時(shí)追求‘干凈’的配料表，家長認(rèn)為，這款產(chǎn)品無法為孩子增加額外的營養(yǎng)?！彼麖?fù)盤道，“我們后續(xù)試著加了鐵、鋅這類微量元素進(jìn)去，但做出來確實(shí)不太好吃?！?/p>

這款兒童腸上市不到一年就下架了。荷美爾應(yīng)對(duì)不成功產(chǎn)品的對(duì)策就是“早點(diǎn)撤”。因?yàn)檫@樣可以及時(shí)節(jié)省成本，效率也會(huì)更高。這是基于公司過往對(duì)著一種產(chǎn)品一直投入，一直碰壁，最終失敗而歸的經(jīng)驗(yàn)得出的最佳方案。

創(chuàng)新流程的改變帶給了荷美爾豐厚回報(bào)。過去三年，荷美爾上市的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售額占到公司營收的35%以上，而荷美爾總部所設(shè)立的全球標(biāo)準(zhǔn)則是15%。顧海江充滿信心地說，中國區(qū)的目標(biāo)是在未來三年將這一數(shù)字提升至40%。

“產(chǎn)品只是載體，或者說理念變化的一個(gè)結(jié)果而已?！彼f，“最重要的是產(chǎn)品背后的組織能力。面對(duì)千變?nèi)f化的市場，通過創(chuàng)新，找到合適的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者需求。”

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《財(cái)富》（中文版）: 作為行業(yè)進(jìn)步的見證者，你認(rèn)為自你從業(yè)以來，中國肉類工業(yè)水平有哪些進(jìn)步？

顧海江：過去20年，中國整個(gè)食品行業(yè)發(fā)展非?？臁Ｊ紫?，進(jìn)步的是設(shè)備本身和工廠設(shè)計(jì)，現(xiàn)在很多工廠在硬件層面都做得很好。從軟件層面來看，是指工廠的運(yùn)營和對(duì)食品安全質(zhì)量的要求，這部分也是在不斷提升的。隨著行業(yè)的進(jìn)步，食品安全的控制點(diǎn)也會(huì)有很多變化。

食品安全是個(gè)范圍，而不是絕對(duì)的一條線。行業(yè)有一個(gè)底線標(biāo)準(zhǔn)不可以逾越，但你能夠做到將將過底線，也可以做到更高的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)范圍確定的過程就取決于企業(yè)希望在食品安全中投入多少精力和資源。一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)會(huì)用更高的標(biāo)準(zhǔn)去要求管理體系，將食品安全拉到更高的維度。

《財(cái)富》（中文版）: 中國肉制品行業(yè)競爭激烈，競爭格局多元化。你如何看待這一挑戰(zhàn)？

顧海江：肉制品行業(yè)布局非常分散，在不同省份、不同渠道碰到的對(duì)手是完全不同的。我們已經(jīng)習(xí)慣這種競爭格局了。競爭的好處是，它意味著不是一家公司在教育消費(fèi)者什么是好的培根、火腿、香腸，還有很多同行能夠共同交流，大家盡量把市場蛋糕做大。

本地企業(yè)的反應(yīng)速度非常快，看到市場需求，可以馬上做出決定，去買生產(chǎn)線進(jìn)行投產(chǎn)。在這方面，外資企業(yè)會(huì)相對(duì)慢一點(diǎn)。中國消費(fèi)市場變化大，我們向本地企業(yè)學(xué)到了很多，變得更加靈活，以滿足市場。

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荷美爾食品公司 (Hormel Foods Corporation)

總部：美國明尼蘇達(dá)州奧斯汀市

營業(yè)收入：124.588億美元 （2022財(cái)年）

《財(cái)富》美國500強(qiáng)排名：第327位（2022年）

公司簡介：荷美爾是一家致力于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的品牌食品和肉類產(chǎn)品的跨國公司。荷美爾于20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，針對(duì)中國消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，開發(fā)了一系列本地化產(chǎn)品。

公司網(wǎng)址：www.hormelfoods.com