美國(guó)企業(yè)飽受“文化戰(zhàn)爭(zhēng)”之苦
一些空洞的“利益相關(guān)者資本主義”說(shuō)辭,讓企業(yè)很容易受到左右兩翼的攻擊。真正致力于此的公司面臨一些艱難的抉擇。
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可憐一下那些聘用迪倫·馬爾瓦尼(Dylan Mulvaney)的百威昕藍(lán)(Bud Light)營(yíng)銷人員吧。今年春天,該品牌向這位跨性別網(wǎng)紅遞了一罐印有其頭像的啤酒。馬爾瓦尼隨后在Instagram上發(fā)布了一段宣傳“瘋狂三月”(March Madness)贈(zèng)品活動(dòng)的60秒搞笑視頻。誰(shuí)能夠料到這竟然引發(fā)了一波充滿文化戰(zhàn)爭(zhēng)味道的恐慌反應(yīng):右翼發(fā)起了非常有效的抵制,緊接著非異性戀LGBTQ群體對(duì)該品牌的回應(yīng)表示憤慨。百威昕藍(lán)近4億美元的銷售額,以及長(zhǎng)達(dá)22年作為美國(guó)最暢銷啤酒品牌的霸主地位,在短短幾周之內(nèi)就不復(fù)存在了。
最近,一些關(guān)心社會(huì)問(wèn)題的品牌在眾目睽睽之下痛苦地倒下。百威昕藍(lán)就是其中的一個(gè)例證,但它遠(yuǎn)非唯一。
就在近幾個(gè)月,與抵制百威昕藍(lán)事件同時(shí)登上媒體頭條的,還包括因?yàn)殇N售支持“LGBTQ驕傲月”(LGBTQ Pride)的商品而遭到消費(fèi)者類似抗議的塔吉特百貨(Target)和科爾士百貨(Kohl's);由于迪士尼(Disney)公開(kāi)反對(duì)美國(guó)佛羅里達(dá)州通過(guò)的“不準(zhǔn)討論同性戀”(Don't Say Gay)法案,這家?jiàn)蕵?lè)巨頭與該州的州長(zhǎng)羅恩·德桑蒂斯(Ron DeSantis)之間的沖突仍然在持續(xù)當(dāng)中。此外,對(duì)推行多樣性、公平性和包容性政策的公司和投資者發(fā)起的法律挑戰(zhàn)可謂是一浪高過(guò)一浪。
在距離2024年美國(guó)總統(tǒng)大選僅有一年時(shí)間之際,“這種局面在有所緩解之前,只會(huì)愈發(fā)緊張?!泵苄髮W(xué)(University of Michigan)的羅斯商學(xué)院(Ross School of Business)的可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目主管、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授湯姆·萊昂(Tom Lyon)警告稱。
在這個(gè)政治分裂的時(shí)代,百威英博(AB InBev)看似無(wú)傷大雅的百威昕藍(lán)營(yíng)銷策略,最終違背了不言而喻的企業(yè)福音第一誡:你應(yīng)該支持社會(huì)和環(huán)保事業(yè)——尤其是如果這樣做就有助于銷售更多產(chǎn)品的話——但這種支持絕對(duì)不可以讓公司付出慘痛的代價(jià)。
這比以往任何時(shí)候都更難做到。唐納德·特朗普(Donald Trump)以暴力方式結(jié)束美國(guó)總統(tǒng)的任期(然后重返2024年美國(guó)總統(tǒng)大選的候選人行列)、令人揪心的大流行病、人們對(duì)氣候變化破壞性后果的認(rèn)識(shí)日益增強(qiáng),以及對(duì)系統(tǒng)性種族主義的全面反思,所有這些都是造成政治立場(chǎng)兩極分化的“后事實(shí)時(shí)代”來(lái)臨的重要因素。
企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己正跌跌撞撞走在一條裹夾在兩道鐵絲網(wǎng)之間的道路上——一道是不斷高漲的消費(fèi)者期望,另外一道則是組織嚴(yán)密的政治糾纏——而且路越走越窄。
“這是美國(guó)政治中令人難以置信的怪異時(shí)刻?!比R昂說(shuō),“對(duì)企業(yè)而言,這真的非常非常難以應(yīng)對(duì)。”
總統(tǒng)候選人向那些對(duì)社會(huì)問(wèn)題保持“警覺(jué)”的公司宣戰(zhàn)。富有的捐助者悄無(wú)聲息地將資金投向針對(duì)企業(yè)和民間機(jī)構(gòu)的訴訟和有組織的在線運(yùn)動(dòng)。
“任何人都無(wú)法抵擋這些攻擊,尤其是在訴訟方面?!睂W⒂谘芯糠N族、法律和企業(yè)多樣性舉措的福特漢姆大學(xué)法學(xué)院(Fordham University School of Law)的一位副教授阿蒂努克·阿德迪蘭(Atinuke Adediran)表示,“你可能什么都不做,還是會(huì)被起訴。”
這一切都不容易駕馭。對(duì)財(cái)務(wù)的影響是實(shí)實(shí)在在的:據(jù)《財(cái)富》雜志估算,從今年5月到9月中旬,塔吉特百貨的市值蒸發(fā)了92.5億美元;自馬爾瓦尼視頻引發(fā)抵制浪潮以來(lái),百威英博的市值銳減163.6億美元。
但在媒體、大眾輿論和市場(chǎng)的無(wú)情打擊下,一些公司的態(tài)度迅速軟化,或者收回了它們對(duì)社會(huì)和環(huán)境原則的公開(kāi)支持。
現(xiàn)在,那些沒(méi)有真正把自己標(biāo)榜的信念融入運(yùn)營(yíng)(包括為如何應(yīng)對(duì)抵制做好準(zhǔn)備)的公司,都被視為軟弱無(wú)能之輩,并且受到政治左右兩翼的口誅筆伐。
“膚淺的承諾會(huì)給公司帶來(lái)麻煩?!比R昂說(shuō),“人們會(huì)試圖讓它們遵守承諾。就這樣,它們被夾在中間,左支右絀,然后被暴揍一頓?!?/p>
面對(duì)洶涌的抵制浪潮,百威英博宣布將堅(jiān)持圍繞體育或者音樂(lè)來(lái)做廣告。該公司在今年4月表示,兩名營(yíng)銷高管已經(jīng)離職休假。塔吉特百貨把銷售下滑歸咎于抵制活動(dòng),并稱旗下門店和員工受到了威脅。這家零售商已經(jīng)撤下一些以LGBTQ為主題的商品,并在8月告訴投資者,未來(lái)將以更低調(diào)的方式慶?!癓GBTQ驕傲月”,專注于銷售“更有針對(duì)性的”相關(guān)商品。(百威英博和塔吉特百貨的發(fā)言人均拒絕置評(píng)。)
與此同時(shí),包括Netflix、迪士尼和華納兄弟探索(Warner Bros. Discovery)在內(nèi),多家公司已經(jīng)與支持管理高層多樣性、公平性和包容性的高管分道揚(yáng)鑣。
現(xiàn)在,讓我們把討論范圍從面向消費(fèi)者的公司擴(kuò)大到ESG(即環(huán)境、社會(huì)和治理)投資領(lǐng)域——這是貝萊德(BlackRock)的首席執(zhí)行官拉里·芬克(Larry Fink)等重量級(jí)人物長(zhǎng)期倡導(dǎo)的投資方向,近來(lái)一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。打退堂鼓的公司同樣屢見(jiàn)不鮮。遭受的炮火也同樣猛烈:來(lái)自20多個(gè)州的共和黨總檢察長(zhǎng)正在就各種與ESG相關(guān)的問(wèn)題起訴資產(chǎn)管理公司、個(gè)別公司和美國(guó)總統(tǒng)喬·拜登(Joe Biden)的政府,或者以其他方式施壓。
現(xiàn)在,就連芬克本人也開(kāi)始支持沙特阿拉伯這個(gè)專制的石油生產(chǎn)國(guó),任命沙特阿美(Saudi Aramco)的首席執(zhí)行官進(jìn)入貝萊德的董事會(huì)。
因此,值得一問(wèn)的是:美國(guó)企業(yè)起初是否有勇氣堅(jiān)守自己的社會(huì)信念?
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利益相關(guān)者資本主義的根本缺陷
對(duì)所謂“利益相關(guān)者資本主義”興起的研究,給出了毫不留情的結(jié)論。
這一概念能夠追溯到數(shù)十年之前,但它真正取得突破是在2019年。當(dāng)時(shí),富有影響力的首席執(zhí)行官協(xié)會(huì)商業(yè)圓桌會(huì)議(Business Roundtable)宣布(并在一篇《財(cái)富》雜志的封面報(bào)道中詳細(xì)闡述),將放棄長(zhǎng)期以來(lái)將股東利益置于首位的做法。恰恰相反,該組織宣稱,其成員將“致力于為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值?!?/p>
當(dāng)然,各大公司仍然會(huì)追求投資者所期望的利潤(rùn),但這些企業(yè)堅(jiān)持認(rèn)為,它們可以同時(shí)做更多的事情來(lái)投資于員工、客戶和更廣泛的社區(qū),并促進(jìn)多樣性、包容性和可持續(xù)發(fā)展。
但在僅僅一年之后,哈佛大學(xué)(Harvard University)的研究人員就發(fā)現(xiàn),商業(yè)圓桌會(huì)議的承諾“大多只是做做樣子”。
2022年,布魯金斯學(xué)會(huì)(Brookings Institution)對(duì)22家在新冠疫情期間雇用一線工人的大公司進(jìn)行了調(diào)查,其中包括18家簽署了商業(yè)圓桌會(huì)議承諾的公司。調(diào)查結(jié)果顯示,大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有持續(xù)支付最低生活工資。
“利益相關(guān)者資本主義和ESG投資都有這種‘雙贏’的說(shuō)法,認(rèn)為不必在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間做出取舍。”哥倫比亞大學(xué)(Columbia University)的可持續(xù)投資中心(Center on Sustainable Investment)的常駐高級(jí)研究員丹尼斯·赫恩(Denise Hearn)表示,“問(wèn)題在于,利潤(rùn)總得有一個(gè)出處,而利潤(rùn)越來(lái)越多地來(lái)自對(duì)利益相關(guān)者及其福祉的損害?!?/p>
這種“雙贏”的說(shuō)辭導(dǎo)致一些企業(yè)做出令人尷尬的扭曲行為。高管和公司實(shí)體順應(yīng)員工和客戶的期望,非常含糊地發(fā)表了一些支持環(huán)境和多樣性的聲明和承諾,并聘用了一些專注于多樣性、公平和包容,以及可持續(xù)性的員工——同時(shí)斷言,這些舉措根本不會(huì)擾亂業(yè)務(wù);它們完全能夠在造福利益相關(guān)者的同時(shí),繼續(xù)大把大把地賺錢。
這種做法造成一些認(rèn)知失調(diào):油氣生產(chǎn)商簽署了“保護(hù)環(huán)境”的承諾書(shū);一些品牌一邊標(biāo)榜自己的道德立場(chǎng),一邊繼續(xù)在因?yàn)榍址溉藱?quán)而臭名昭著的地區(qū)運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈;那些承諾“投資于員工”的公司動(dòng)輒裁員數(shù)千人,或者反對(duì)旗下工廠的勞工運(yùn)動(dòng)。
難怪“綠色漂洗”(greenwashing)、“粉紅漂洗”(pink-washing)、“彩虹漂洗”(rainbow washing)和“表演性盟友關(guān)系”(performative allyship)等詞匯進(jìn)入了詞典。(嘿,在 Instagram上發(fā)布一個(gè)黑色方塊可不花錢?。?/p>
商業(yè)智庫(kù)世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)(Conference Board)的ESG中心(ESG Center)的負(fù)責(zé)人保羅·華盛頓(Paul Washington)稱,許多公司根本就沒(méi)有預(yù)先考慮到實(shí)施宏大的利益相關(guān)者資本主義理念所需要的財(cái)務(wù)成本。公司在“ESG回音室”中做出承諾,“在那里,它們不一定會(huì)認(rèn)真討論一些關(guān)鍵問(wèn)題?!?/p>
舉例來(lái)說(shuō),華盛頓特別提到了許多公司的環(huán)保承諾,尤其是那些旨在減少碳排放的“凈零”承諾。
“這些承諾實(shí)際上會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生非常現(xiàn)實(shí)的影響。碳中和要花錢,凈零排放也要花錢?!彼赋觯澳惚仨氄J(rèn)識(shí)到,是的,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,所有這些舉措都將使每個(gè)人受益。但在短期內(nèi),企業(yè)確實(shí)要進(jìn)行取舍。”
公司的前進(jìn)之路
也許在一個(gè)不那么兩極分化的時(shí)代,這種現(xiàn)狀可以持續(xù)下去。但在這個(gè)特別有毒的政治氛圍中,考慮到美國(guó)企業(yè)的許多空洞努力與自我感覺(jué)良好的言論非常不匹配,許多公司其實(shí)非常脆弱,不堪一擊。
那么,一旦發(fā)現(xiàn)自己陷入了這種困境,公司的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該怎么辦?
對(duì)于未來(lái)的企業(yè)“價(jià)值觀”承諾,很容易推薦企業(yè)采取一種“要么全有,要么全無(wú)”的立場(chǎng)。而對(duì)于那些真正想要擁抱意識(shí)形態(tài)事業(yè)的公司來(lái)說(shuō),政治左右兩翼其實(shí)都有言行一致的戰(zhàn)略模式可供參考——盡管有些模式非常極端。
政治左翼的代表是戶外服裝制造商巴塔哥尼亞(Patagonia):創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德(Yvon Chouinard)在2022年把這家公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍W⒂谫Y助環(huán)保事業(yè)的非營(yíng)利性組織。在政治右翼,一個(gè)向消費(fèi)者承諾提供“反警覺(jué)”服務(wù),明顯持保守立場(chǎng)的新創(chuàng)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在不斷壯大。
但實(shí)際上,很少有營(yíng)利性企業(yè)會(huì)效仿巴塔哥尼亞的做法。大公司也不太可能冒著疏遠(yuǎn)大量客戶的風(fēng)險(xiǎn),推行明顯帶有政治傾向的運(yùn)營(yíng)舉措。
密歇根大學(xué)的萊昂認(rèn)為,另外一條道路是,公司要么在何時(shí)以及如何參與方面為自己制定更強(qiáng)有力、更明確的規(guī)則,要么放棄大肆宣傳的企業(yè)行動(dòng)主義。當(dāng)然,這也是一條復(fù)雜的道路,看起來(lái)就像是讓一些公司撤回它們?cè)诙鄻有院涂沙掷m(xù)性方面取得的緩慢但真實(shí)的進(jìn)展。
但至少在面向消費(fèi)者的層面上,也許品牌應(yīng)該閉嘴不談它們所謂的價(jià)值觀。
《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)的專欄作家莉迪婭·波爾格林(Lydia Polgreen)最近撰文稱,她選擇某個(gè)牙膏品牌,僅僅是因?yàn)樗鼣[放在貨架上最順手的位置。正如她指出的那樣,“消費(fèi)者做出選擇的原因有很多:價(jià)格、便利性和營(yíng)銷。也許還有政治因素?!?/p>
換句話說(shuō):即便是最富同情心的自由主義者或“反警覺(jué)”的保守主義者,也沒(méi)有時(shí)間用谷歌(Google)去搜索雜貨店擺放的每個(gè)品牌的政治傾向。
當(dāng)然,許多人,尤其是千禧一代和Z時(shí)代,確實(shí)希望在一家與他們有共同價(jià)值觀和信仰的公司工作或者購(gòu)買東西。就百威昕藍(lán)而言,承認(rèn)跨性別者的存在,而且也喜歡喝啤酒,本不應(yīng)該引起特別大的爭(zhēng)議。但正如迪倫·馬爾瓦尼本人在一段視頻里指出的那樣,企業(yè)不可能兩面討好。
“在我看來(lái),一家公司雇傭了跨性別者,卻沒(méi)有公開(kāi)支持他們,這比根本不雇傭跨性別者還要糟糕。”馬爾瓦尼說(shuō)。
也許是時(shí)候讓企業(yè)踐行高于“利益相關(guān)者資本主義”的標(biāo)準(zhǔn)了。在一定程度上,這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的初衷是為了抵制外部監(jiān)管,表明企業(yè)能夠自己承擔(dān)起責(zé)任,而不必被外界強(qiáng)迫做事。
但今天,幾乎沒(méi)有左翼或右翼人士信服美國(guó)商界那套說(shuō)辭,說(shuō)什么企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的不懈追求(以及對(duì)科技、醫(yī)療或其他影響人們生活方方面面的重要行業(yè)的整合)也符合公眾利益。
“在很多情況下,這完全不合邏輯。”哥倫比亞大學(xué)的赫恩說(shuō),“很難讓企業(yè)成為社會(huì)和公共利益的仲裁者。因?yàn)闅w根結(jié)底,它們需要做出可以為自己帶來(lái)最高利潤(rùn)的決定?!?/p>
要想打破這一由來(lái)已久的傳統(tǒng),需要的不僅僅是企業(yè)“價(jià)值觀”的精致承諾。
那些相信自己能夠把利潤(rùn)與目標(biāo)結(jié)合起來(lái)的公司需要展示真正的成果——還要不忘初心,堅(jiān)守信念。
譯者:任文科