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給產(chǎn)品召回留一條后路:保險

給產(chǎn)品召回留一條后路:保險

Shelley DuBois 2010年07月14日
最近,產(chǎn)品召回事件接連發(fā)生。企業(yè)該如何應(yīng)對,化解這一危機?

????當一家大公司身陷危機時,不僅局面難堪,而且員工士氣受到重創(chuàng),很難再繼續(xù) 致力于實現(xiàn)公司的承諾。正因為這樣,越來越多的公司把召回產(chǎn)品、捍衛(wèi)公司品牌這樣的棘手事外包給經(jīng)驗豐富的專家——危機公關(guān)公司。

????過去幾年中,越來越多的公司購買了產(chǎn)品召回保險,以防生產(chǎn)過失嚴重影響公司利潤。盡管各公司的保單內(nèi)容不盡相同,但一般都是盡量降低召回產(chǎn)品的運輸、存儲以及研究成本。外部危機公關(guān)團隊負責處理媒體關(guān)系,并負責與受到召回事件影響的人群進行溝通和協(xié)調(diào)。這部分成本有時也會包括在保險單內(nèi)。

????召回保險計劃一旦啟動,危機公關(guān)公司便會迅速介入,當企業(yè)有可能面臨媒體的狂轟爛炸時,它們會設(shè)法管理公司形象。Levick通信公司(Levick Communications)高級副總裁吉恩?格拉波斯基(Gene Grabowski)表示,產(chǎn)品召回事件從未中斷過,但據(jù)他估計,其中70%并未涉及媒體公關(guān)。然而,大公司肯定是逃不脫媒體公關(guān)的。據(jù)危機公關(guān)專家介紹,英國石油公司(BP)的危機公關(guān)就搞得一團糟,而豐田公司(Toyota)在這方面表現(xiàn)不錯。

????不過,盡管豐田有力地捍衛(wèi)了公司形象,但它并未徹底解決與召回產(chǎn)品相關(guān)的問題。由于豐田汽車的加速器問題,美國國家公路交通安全管理局(The National Highway Traffic Safety Administration)已經(jīng)責令豐田召回1, 000多萬輛汽車?,F(xiàn)在,這家汽車廠商又麻煩纏身了。豐田得從全球各地召回約27萬輛豪華雷克薩斯(Lexus)和豐田皇冠(Toyota Crown),因為這兩種車型存在的問題可能會導(dǎo)致發(fā)動機停止轉(zhuǎn)動。

產(chǎn)品召回事件為何如此之多?

????如果你覺得最近關(guān)于產(chǎn)品召回事件的新聞報道日漸增多,那是因為事實的確如此。2008年,美國國會通過了《消費品安全改進法案》(Consumer Product Safety Improvement Act)。該法案加強了對產(chǎn)品的安全管理,并公布了有關(guān)產(chǎn)品召回的新措施??傮w而言,新法案出臺后,產(chǎn)品召回的成本也隨之增加了。格拉波斯基表示,自此之后,管理部門發(fā)布的召回事件增加了,同時要求也更加復(fù)雜多樣。

????盡管產(chǎn)品召回事件數(shù)不勝數(shù),但相關(guān)媒體報道產(chǎn)生的爆炸式影響仍在不斷加強。公關(guān)公司員工不免擔心,客戶的產(chǎn)品召回信息何時會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)博客上,他們必須阻止那些充滿憤怒的言辭在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延。

????“21世紀,要做生意就得面對危機?!备窭ㄋ够赋?。他還說,媒體連篇累牘的報道,以及無處不在的批評家們的言論,都會讓召回事件成為社會關(guān)注的焦點。“如果一家公司沒有準備好面對危機,那等于沒準備好發(fā)售產(chǎn)品一樣。”

????格拉波斯基還介紹說,對有些產(chǎn)品召回保險公司來說,如果客戶沒有建立明確的危機管理計劃,它們是不會與其簽合同的。

企業(yè)危機,盡在掌握

????產(chǎn)品召回的整個處理流程如下:首先,在危機發(fā)生前,保險公司與企業(yè)共同制定應(yīng)急戰(zhàn)略。接下來,企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品召回事件的規(guī)模,雇傭相應(yīng)的危機公關(guān)公司。最后,由危機公關(guān)公司負責處理產(chǎn)品下架、回庫等程序。

????危機公關(guān)人員可以建立與產(chǎn)品召回事件相關(guān)的網(wǎng)站,以便減輕企業(yè)網(wǎng)站的流量壓力。比如,豐田就建立了多媒體項目,目的即在于掌握話語權(quán),確保人們從該公司了解關(guān)于剎車踏板問題召回事件的信息。此外,危機公關(guān)公司還會設(shè)立召回熱線電話,負責報紙廣告等緊急市場活動,還要竭力維護企業(yè)在媒體受眾面前的形象。格拉波斯基表示,控制局面是公關(guān)的第一要務(wù)。

????他還介紹說,如何與監(jiān)管當局打交道也至關(guān)重要。如果公司內(nèi)部律師不熟悉產(chǎn)品召回流程,在與管理機構(gòu)交涉時,滿口堂皇之詞,那一定會把事情辦砸了?!叭绻愕凸懒斯芾頇C構(gòu),講話時裝腔作勢,他們會讓你生不如死。”

????格拉波斯基還表示,危機公關(guān)服務(wù)的平均成本已達6萬美元。如果活動波及的范圍更大,持續(xù)時間更長,這個數(shù)字還有可能大幅上升。

????有些產(chǎn)品召回事件不會涉及媒體公關(guān),但物流則是不可或缺的。位于印地安那州印地安那波里斯市的專業(yè)召回公司ExpertRECALL組建了召回團隊,負責運輸、存儲和統(tǒng)計召回產(chǎn)品,有時還需要銷毀這些產(chǎn)品。ExpertRECALL公司的產(chǎn)品召回副總裁羅贊拜吉爾(Rozembajgier)稱,該公司已經(jīng)處理了不同行業(yè)的1,500多起產(chǎn)品召回事件。

????截至目前為止,他們還保存著某些召回產(chǎn)品。你還記得默克公司(Merck)2004年召回關(guān)節(jié)炎止痛藥偉克適(Vioxx)一事嗎?“他們保存著從市場上召回的所有偉克適藥丸?!备窭ㄋ够硎?,“現(xiàn)在,偉克適的訴訟案仍在審理中。”

????ExpertRECALL還負責追蹤產(chǎn)品召回數(shù)據(jù),以便雇主向監(jiān)管機構(gòu)提交最終報告?!捌髽I(yè)會說:‘我們比任何人都更了解自己的供應(yīng)鏈,我們可以自己處理產(chǎn)品召回事件?!钡敭a(chǎn)品召回真的發(fā)生時,羅贊拜吉爾表示,這些企業(yè)只顧忙著維持自身的正常運轉(zhuǎn),而無暇他顧。“他們需要盡快生產(chǎn)出合格的新產(chǎn)品,并上架銷售?!?/p>

????或許,他們也該兼顧解決一下導(dǎo)致產(chǎn)品召回發(fā)生的根本問題。

????譯者:紅權(quán)

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