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打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定價(jià)戰(zhàn)略

打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定價(jià)戰(zhàn)略

陳兆豐,劉宇剛,沈忻 2011年08月12日
價(jià)格戰(zhàn)越來越普遍而殘酷。價(jià)格似乎已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的唯一方式,而制定并實(shí)施致勝的定價(jià)戰(zhàn)略將是企業(yè)建立持久優(yōu)勢(shì)、擺脫低層次競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,也是擺在企業(yè)管理者面前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)

????“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利,我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除!” 這是今年3月17日京東商城管理層對(duì)其圖書部門下的價(jià)格戰(zhàn)命令。就在此前4天,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將于3月15日、16日進(jìn)行一場(chǎng)力度空前的圖書返利大促銷,購(gòu)書滿200元返100元?!斑@樣的促銷是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來力度最大的一次,一定會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽顫心驚。”這里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指的就是京東商城和卓越亞馬遜。京東商城隨即發(fā)起反擊,在相同時(shí)間對(duì)同類產(chǎn)品實(shí)施滿100返50,滿200返100的促銷活動(dòng)。對(duì)于此次較量,當(dāng)當(dāng)表示,“價(jià)格戰(zhàn)仍是中國(guó)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段”,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要打,還要“繼續(xù)打三年”。而京東也毫不示弱,稱“要打就要來狠的”。

????京東與當(dāng)當(dāng)之爭(zhēng)只是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。從家電到汽車,從工業(yè)品到消費(fèi)品,隨著產(chǎn)品及服務(wù)的大宗商品化及競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增加,這樣的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)景已是司空見慣,而對(duì)企業(yè)而言,也是苦水自知。

????制定和執(zhí)行致勝的定價(jià)戰(zhàn)略,將幫助企業(yè)走出誤區(qū),擺脫以價(jià)格作為唯一競(jìng)爭(zhēng)手段的低層次競(jìng)爭(zhēng),在戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的積極主動(dòng)管理。致勝的定價(jià)戰(zhàn)略應(yīng)建立在三個(gè)基本原則之上:(1)基于客戶價(jià)值:從客戶出發(fā),使價(jià)格反映客戶獲取的價(jià)值;(2)積極主動(dòng):制定嚴(yán)格的價(jià)格政策,進(jìn)行有效的價(jià)值溝通, 在定價(jià)過程中取得主動(dòng);(3)利潤(rùn)驅(qū)動(dòng): 在價(jià)格和銷量之間做出明智權(quán)衡,以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

????那么,怎樣才能制定一套致勝的定價(jià)戰(zhàn)略呢?

定價(jià)戰(zhàn)略:三部曲

1. 深入理解客戶從產(chǎn)品服務(wù)中獲得的價(jià)值,基于客戶價(jià)值來制定價(jià)格策略

????這種客戶價(jià)值不僅包括可以量化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,還涵蓋心理價(jià)值及社會(huì)價(jià)值等多個(gè)方面。星巴克進(jìn)入中國(guó)之初,就以30元左右一杯拿鐵的價(jià)格高調(diào)亮相,相當(dāng)于普通咖啡店價(jià)格的3~4倍。是什么支持著這樣昂貴的價(jià)格呢?除優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、香醇多樣的口味及專業(yè)的服務(wù)外,星巴克極力營(yíng)造一種在家庭與工作地點(diǎn)之外的“第三個(gè)最佳去處”的氛圍。無論是獨(dú)自放松心情,朋友閑談,還是非正式的商務(wù)會(huì)談,星巴克都是白領(lǐng)們相約見面時(shí)頭腦中跳出的第一選擇。它漸漸成為一種“小資”生活方式的代名詞,被消費(fèi)者認(rèn)為是“品位、時(shí)尚、成功、地位”的象征。星巴克咖啡的價(jià)格就是建立在對(duì)這種客戶價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)上,從而在中國(guó)取得巨大成功。

2. 根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)不同客戶群的不同需求區(qū)別定價(jià),避免一刀切的定價(jià)模式,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

????星巴克在定位高端的同時(shí),也通過派發(fā)各種優(yōu)惠券的方式區(qū)分不同的消費(fèi)者細(xì)分群體,如針對(duì)學(xué)生或其他購(gòu)買力較低客戶的心意券、針對(duì)公司客戶的行銷券等,從而有效實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)和利潤(rùn)最大化。在工業(yè)品行業(yè),著名化學(xué)品公司道康寧發(fā)現(xiàn),公司主要有兩類客戶。一類對(duì)技術(shù)及售后支持要求較高,往往要求供應(yīng)商同自己一道進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)及應(yīng)用生產(chǎn),而另一類主要購(gòu)買通用型產(chǎn)品,對(duì)發(fā)貨及時(shí)性要求較高,并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感。 針對(duì)兩類客戶群的不同需求,道康寧于2002年推出雙渠道戰(zhàn)略。對(duì)第一類客戶,仍使用傳統(tǒng)的銷售及技術(shù)服務(wù)方式,而對(duì)第二類客戶,則推出Xiameter網(wǎng)上訂購(gòu)系統(tǒng),對(duì)通用型產(chǎn)品以較便宜的價(jià)格進(jìn)行在線銷售,淡化服務(wù)概念。這種方式既能使道康寧更加集中精力服務(wù)第一類客戶,也限制了不需要這種服務(wù)的客戶吃“自助餐”,同時(shí)大幅降低服務(wù)成本,真正實(shí)現(xiàn)兩大類客戶的價(jià)值訴求。

3. 通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析,實(shí)時(shí)掌握客戶結(jié)構(gòu)實(shí)際情況,并以此確定提升策略

????這里,一個(gè)有效的工具是客戶結(jié)構(gòu)四象限分析工具(圖1)。將所有客戶的銷量與利潤(rùn)率繪制在一張圖表上,并以一定指標(biāo)為基礎(chǔ)建立四象限客戶分級(jí),不同象限客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)及銷量貢獻(xiàn)一目了然,進(jìn)而根據(jù)各象限客戶的具體情況確定發(fā)展重點(diǎn)制定提升策略,并在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的原則下作出取舍。

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