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沒有邊界的生意

沒有邊界的生意

章勱聞 2012年02月13日
面對一個偏遠市場,管理層級上的“減法”增加了本地化的成功幾率。

????去年年底,拉莫什·泰瓦拉決定走訪新疆烏魯木齊以外的幾座小城,其中包括克拉瑪依。這座位于中國邊境省份且只有不到40萬人口的小城,對他來說也許已經(jīng)接近商業(yè)版圖的邊界。但是,在這樣一個位于沙漠中、過去曾被當?shù)厝朔Q為“黑油山”的城市,他驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個大型百貨商店。按他的描述,“其購物環(huán)境和氛圍之優(yōu)雅,甚至要超過北京和上海的很多同類商場?!痹谀莻€周三的晚上,商場擠滿了購物的人潮。

????拉莫什·泰瓦拉是箱包制造商新秀麗(Samsonite)亞太區(qū)和中東區(qū)總裁。在他到達的6周前,新秀麗公司在這個中國邊境小城剛開了第一家當?shù)氐钠放频?。讓他意外的是,新秀麗產(chǎn)品在該店的銷量是公司曾經(jīng)做出的預測的6倍。

新秀麗亞太區(qū)和中東區(qū)總裁蒂姆·帕克

????每當我們提到中國的潛在消費力時,往往會低估其對全球經(jīng)濟的影響。但拉莫什卻說,“在我看來,中國市場對全球經(jīng)濟的影響甚至和工業(yè)革命一樣深遠?!崩彩怯《热?,他認為,中國和印度都認識到了通過電視媒體等開發(fā)偏遠市場和拉動內(nèi)需的重要性。但是,印度還停留在口頭上,結果完全不同。最近,印度偏遠市場用上43美元的凈水器,成了象征消費力升級的新聞,而中國同等偏遠地區(qū)的高檔商品、奢侈品市場的繁榮程度甚至超出了人們的想象?!半m然我們公司過去幾年在中國連續(xù)實現(xiàn)50%以上的年增長率,但也許我們的目標應該更高?!毙滦沱愔飨嫘姓偛玫倌贰づ量藢Α敦敻弧罚ㄖ形陌妫┍硎尽T谧罱膶TL中,他和拉莫什都對中國市場的增長感到吃驚。據(jù)最近的公司財報顯示,亞洲仍然是該公司增長最迅速及盈利能力最高的地區(qū),銷售凈額顯著增加50.1%,增至2.676億美元。其中,公司在中國的收益增長了55.7%,超過了印度和韓國。

????半年多之前,新秀麗和普拉達(Prada)等知名國際品牌紛紛在香港上市。在西方市場低迷、歐元區(qū)陷入主權債務危機時,這些公司顯然都看好中國和亞洲市場的巨大潛力。戰(zhàn)略上,蒂姆·帕克曾公開指出,新秀麗的另一個關鍵決定被證明是正確的,即兩年前將營銷及采購產(chǎn)品的責任下放至亞洲和歐美等獨立交易地區(qū)。這一決定,讓他們能快速響應本地市況。

????新秀麗是一家百年公司,從1910年到今天,它在人類旅行方式從馬車到汽車、從地上到“噴氣機時代”的幾次變革中敏銳地抓住了關鍵性的機遇,并于香港回歸那一年進入中國市場。帕克透露,在管理上,他們一直在試圖縮短公司最高管理層與一線市場人員的距離。比如,他與中國市場管理者之間只隔了一層。在他的商業(yè)觀念中,核心競爭力中最重要的是速度?!霸谖衣殬I(yè)生涯開始時,有人對我說,永遠不要讓超過6個人對同一個人匯報。這是錯誤的。關鍵不在于匯報人數(shù),而是在于每個人的職責和目標?!蓖瑫r,公司這種扁平化的管理方式,也提升了新產(chǎn)品研發(fā)設計的水平和效率。他認為,新秀麗在輕巧堅固材料方面的核心優(yōu)勢,非本地競爭企業(yè)三五年內(nèi)可以學會。此外,他們推出大量本地化的設計,比如給美國用戶的旅行箱往往有大輪子和背帶;而在地面相對平滑、電梯比比皆是的亞洲市場,輪子則更為小巧。但是,為了迎合日本人的開箱習慣,他們產(chǎn)品的開口轉了90度。

????談到中國本地市場,我發(fā)現(xiàn)兩位管理者都非常熟悉中國的市場渠道。拉莫什還看好京東和淘寶這樣的新興電子商務平臺。他表示,他們目前通過電子商務平臺銷售的產(chǎn)品中,是以面向更年輕群體的“美旅”(American Tourister)箱包為主。不過,參與新渠道的前提是:無論網(wǎng)上網(wǎng)下均要保證服務水平一致?!安荒芤匝矍笆找鏋槟康亩嵏惨粋€優(yōu)秀品牌和生意?!崩矎娬{(diào)。

????采訪中,拉莫什也指出一個問題:相對于美旅箱包,公司的“新秀麗”品牌因為中國仿冒網(wǎng)站過多而無法進入電子商務渠道。不過,最近中國政府在加大打假力度。就在采訪當天,他接到了深圳海關的來信,對方表示查獲了一批從海外運往中國的冒牌箱包,海關關長請新秀麗公司前去識別。而且,當?shù)卣胧┎恢褂诖?,他們要求公司提供一份授權廠商的“白名單”,并提議新秀麗培訓海關人員,以增加辨別力。拉莫什指出,這是他所遇到的最有效率、最系統(tǒng)的政府支持。接著,他證實說,一旦打假完成,公司計劃將在中國推出自身的電子商務網(wǎng)站,并且可以讓用戶完成購物流程。不過,最初仍然以品牌構筑為主要目的。

????多年前,新秀麗曾仔細研究過香港市場,以進入中國和亞洲。而今天,他們正在暗中研究兩個城市——成都和西安。原因很簡單,這兩個中國西部城市代表了一個新興市場中的未來,公司在這兩個城市的銷售額正在連年翻番。

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