????很少有業(yè)外人士去過耐克公司（Nike）總部杰瑞·賴斯大廈（Jerry Rice Building）的三樓。公司總部設在俄勒岡州比弗頓市，占地192英畝，大樓位于總部園區(qū)的北端。即便是耐克公司的職員也不清楚那兒的工作人員都在做些什么。入口處掛著一塊牌子，上面寫著“禁區(qū)：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進來”，這并不完全是玩笑話。在樓里，五六個職員聚在各個會議室里，白板墻上寫滿了方程式。這些工程師和科學家不是來自麻省理工學院（MIT）就是來自蘋果公司（Apple）。樓里嚴格控制信息泄漏，只要有訪客對著電腦屏幕盯的時間稍微長一點，負責公共關系的職員就會跳出來。

????保密方案和特殊通道安全許可曾經(jīng)只是針對一些尖端的運動鞋技術，如發(fā)現(xiàn)了一種新型泡沫制聚亞安酯，或者在緩沖墊技術上取得其他的突破。不過，這個實驗室的職員并不是在制造鞋子或衣服，他們正在悄然發(fā)動一場營銷革命。

????這棟樓是耐克“數(shù)碼運動”（Nike Digital Sport）的駐地，這是公司在2010年新建的部門。其目標之一，是開發(fā)設備和技術，讓用戶能夠追蹤自己從事的任何一種運動的個人數(shù)據(jù)。它最有名的產(chǎn)品是Nike+跑步傳感器，這一追蹤運動表現(xiàn)的工具，是與蘋果公司聯(lián)合開發(fā)的重磅產(chǎn)品。現(xiàn)在約有500萬跑步愛好者登陸耐克網(wǎng)站，以查看自己的表現(xiàn)。1月份，“數(shù)碼運動”發(fā)布了其第一款重量級跟進產(chǎn)品，即能追蹤能量輸出的“燃料腕帶”（FuelBand）。

????不過，數(shù)碼運動所做的不僅是開發(fā)一些熱門的運動裝備。如此密切地掌握消費者的數(shù)據(jù)，使這位世界杰出的營銷者獲得非同尋常的優(yōu)勢，因為這意味著能追蹤消費者，為他們創(chuàng)建一個在線社區(qū)，并與之建立前所未有的牢固關系。這是耐克將大量營銷活動轉(zhuǎn)向數(shù)碼王國的龐大計劃的一部分——它也標志著自從“JUST DO IT”這句廣告語誕生，甚至是那位波特蘭州立大學（Portland State University）平面設計系學生在紙上畫出耐克“嗖嗖飛鉤”標志以來，總部做出的最大改變。

????你可以試著回想一下你最近在電視上看到的幾個耐克廣告。你用不著因為想不起來而感到驚訝。三年來，耐克在美國電視臺和印刷廣告上的支出已經(jīng)下降了40%，雖然去年其營銷總預算穩(wěn)步攀升至24億美元。“現(xiàn)在，耐克幾乎不做什么媒體廣告了?！辈既R恩·科林斯（Brian Collins）說。他是一名品牌顧問，長期擔任麥迪遜大街（Madison Avenue）的創(chuàng)意總監(jiān)。

????那種從頭到腳只推銷一件熱門單品的廣告攻勢已經(jīng)一去不復返了，無論是請老虎伍茲（Tiger Woods）這樣的巨星代言，推出簽名鞋如空軍一號（Air Force 1），還是戲仿布·杰克遜（Bo Jackson）在上世紀80年代后期出演的“布知道”廣告片，當時憑這則廣告一下子就賣出了整個品牌的產(chǎn)品。取而代之的是整套充滿互動元素、能與消費者直接交流的全新手段，不管是追蹤運動表現(xiàn)的腕帶，在約翰內(nèi)斯堡豎起的30層樓高的粉絲推特（Twitter）留言的廣告牌，還是由奧斯卡提名導演拍攝的大型廣告，首播均選在Facebook上，而非選在電視臺的黃金時段?？松U姆·邦德·塞納克合伙公司（Kirshenbaum Bond Senecal & Partners）的共同創(chuàng)始人喬恩·邦德（Jon Bond）如今經(jīng)營著一家社交媒體公司，他表示：“很顯然，他們認為沒有電視廣告的大筆造勢，他們也照樣能成事?！?/p>

????這種轉(zhuǎn)變的原因很簡單：顧客去哪兒，耐克就去哪兒。它的核心顧客群是會比成年人多花20%的錢在鞋子上的17歲少年，他們已經(jīng)舍棄電視，轉(zhuǎn)而游走于眾多的在線社區(qū)。耐克公司不僅認為它能夠脫離原有的大規(guī)模電視廣告，而且還表示數(shù)碼世界能讓品牌與消費者之間有更緊密的互動——也許像以前20世紀60年代那樣緊密，當時，公司創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）自己開著車賣跑鞋。這是一個重大改變，耐克公司首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）最近在其掛滿小玩意兒的比弗頓辦公室里接受《財富》雜志采訪時說?！耙郧暗臏贤ㄊ沁@樣的：‘這是產(chǎn)品，這是廣告。我們希望你喜歡?！彼忉尩?。“如今的溝通是一種對話。”