耐克的營銷新法術(shù)
>>發(fā)現(xiàn)之旅:三大杰出公司運(yùn)轉(zhuǎn)內(nèi)幕
????幾十年來,耐克公司接觸大眾的最親密伙伴就是威登肯尼迪公司。這家以時(shí)尚感聞名的公司與耐克之間30年的合作,在廣告界算得上是最長久的,同時(shí)也帶來了最豐厚的利潤。而耐克向數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)變也反映在了兩者的合作上。2000年,耐克在美國約3.5億美元的廣告都由威登公司負(fù)責(zé)。如今,一些擅長社交媒體和新技術(shù)的其他代理商越來越多地與威登公司在耐克廣告上分得一杯羹。隨后,2007年,耐克與威登公司之間發(fā)生矛盾。據(jù)報(bào)道,耐克終止了與威登公司的廣告合作,因?yàn)檫@家公司在數(shù)字化方面做得不盡人意。如今,威登公司已經(jīng)為它的耐克“野戰(zhàn)排”增加了更多的數(shù)字化工作崗位。(在13個(gè)月之后,威登重新獲得了廣告代理權(quán)。)但它現(xiàn)在得與其他的代理商如R/GA、AKQA和傳立媒體(Mindshare)等一起瓜分費(fèi)用。“相互協(xié)作對我們來說是新內(nèi)容。”威登公司負(fù)責(zé)耐克事務(wù)的全球傳播策劃總監(jiān)丹·舍尼亞克(Dan Sheniak)說。也許,他正努力從積極的角度去看。
????受到耐克轉(zhuǎn)變最大影響的可能是那些在它園區(qū)內(nèi)用名字裝飾著各棟大樓的人:明星運(yùn)動(dòng)員。想想過去五年來耐克贊助的運(yùn)動(dòng)員吧,比如老虎伍茲、邁克爾·維克(Michael Vick)、蘭斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)和勒布朗·詹姆斯(LeBron James)引起的口舌之戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士表示,短期內(nèi)還很難衡量其影響。但他們稱,隨著多樣化營銷組合策略越來越少關(guān)注英雄崇拜,而更多地面向消費(fèi)者展開對話,耐克使自己從容易出問題的運(yùn)動(dòng)員贊助時(shí)代中擺脫出來了?!懊總€(gè)人都意識(shí)到,現(xiàn)在已經(jīng)不存在像以前那樣的一對一關(guān)系了:喬丹火了,他的鞋子就火了?!币晃荒涂斯厩案吖苷f。“我不知道現(xiàn)在英雄崇拜是否還跟以前一樣?!?/p>
????確切地說,擁有巨星光環(huán)的運(yùn)動(dòng)員并沒有消失:科比·布萊恩特(Kobe Bryant)被認(rèn)為是耐克第二大市場中國最紅的運(yùn)動(dòng)界名人,而邁克爾·喬丹也仍是公司最強(qiáng)的特許品牌之一。但耐克有史以來首次不再完全依賴一批巨星來推動(dòng)銷售。
????那么,這種策略起作用了嗎?耐克的大舉數(shù)字廣告是否真正取代了過去的營銷?它非常規(guī)的方式獲得了業(yè)內(nèi)人士的贊許?!八麄儨?zhǔn)確抓住了顧客的需求?!贝骶S·卡特(David Carter)說,他是南加州大學(xué)(USC)運(yùn)動(dòng)商業(yè)學(xué)院(Sports Business Institute)的執(zhí)行董事。密切關(guān)注耐克細(xì)微舉動(dòng)的機(jī)構(gòu)投資人贊同這些轉(zhuǎn)變:在過去五年里,公司股票的回報(bào)率達(dá)到120%,而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)(S&P 500 index)的回報(bào)只有2.5%。
????這并不是說耐克公司做什么都是一擊必中。它在2006年上一屆世界杯之后關(guān)閉了Joga網(wǎng)絡(luò),讓在上面注冊的100多萬會(huì)員困惑不已。另外,它推出了Ballers Network——這是一個(gè)能讓籃球運(yùn)動(dòng)愛好者組織街頭比賽的應(yīng)用程序——這個(gè)網(wǎng)絡(luò)在美國的用戶不到300人。最近有個(gè)少年在留言墻上抱怨這個(gè)程序不好用。評(píng)論家稱,像燃料腕帶和Nike+這樣的產(chǎn)品雖然很令人眩目,但它們的推出,更多的是為保持耐克公司的高零售價(jià),而非創(chuàng)新。
????如果是在公開場合,耐克公司的高管會(huì)反對這種說法。但如果跑步鞋持續(xù)暢銷,那么他們不會(huì)在意這種批評(píng)。正是這種高明的營銷態(tài)度,讓耐克公司過去能夠獲得成功。在完善了建立大品牌的技巧之后,它又開始進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域,在那里,消費(fèi)者希望它能少說多做。如果你這么想的話,也許這種改變也就不顯得那么重大了。
????譯者:陳曄
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