????問(wèn)：在感恩節(jié)周末，零售業(yè)銷(xiāo)售總額大幅攀升。根據(jù)沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為美國(guó)消費(fèi)者目前狀態(tài)如何？

????答：情況其實(shí)與我們這些年來(lái)觀察到的趨勢(shì)完全吻合，那就是顧客在節(jié)省開(kāi)支方面已經(jīng)變得相當(dāng)聰明。我們所有的研究結(jié)果均顯示，渴望節(jié)省開(kāi)支的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到空前的水平，至少是我們生平未見(jiàn)的。我們從感恩節(jié)周末的大購(gòu)物中發(fā)現(xiàn)，許許多多的購(gòu)物者在找便宜貨。

????上述情況對(duì)您之前談及的美國(guó)已經(jīng)陷入沙漏經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法構(gòu)成了抨擊。沙漏經(jīng)濟(jì)的概念是什么？

????貧富分化正在加劇。有人說(shuō)過(guò)，中產(chǎn)階級(jí)看來(lái)正在消亡。我們發(fā)現(xiàn)，低收入人群的實(shí)際收入在下降——關(guān)于這方面的報(bào)道已經(jīng)不勝枚舉。而更令人沮喪的一個(gè)問(wèn)題是，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)家的貧困人口越來(lái)越多。來(lái)自貧困人群的顧客基本上構(gòu)成了我們的核心顧客群。因此，當(dāng)他們經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)困境時(shí)，我們?yōu)樗麄兲峁┓浅Ｖ艿降姆?wù)就顯得格外重要。

????零售商面臨的一大挑戰(zhàn)是：另一半人群生活得非常好。失業(yè)率得到了控制，而且他們的收入甚至還有所增長(zhǎng)。在那一半美國(guó)人中，有許多尋找的特定產(chǎn)品是我們提供的，但他們?nèi)匀缓芸粗匦詢(xún)r(jià)比。這是放之四海皆準(zhǔn)的主題——因?yàn)檫@次經(jīng)濟(jì)衰退，某種價(jià)值觀已經(jīng)被徹底改變。

????對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)大問(wèn)題。你必須與沙漏兩端的人群交流。您如何做到這一點(diǎn)？

????過(guò)去，許多零售商是按照它們銷(xiāo)售的商品來(lái)定義的。如今，越來(lái)越多的零售商是按照自己的服務(wù)對(duì)象及服務(wù)方式來(lái)定義的，當(dāng)然，我們就是其中的典型代表。以我們?yōu)槔?，我們的服?wù)對(duì)象是價(jià)格導(dǎo)向型的顧客。我們做了大量細(xì)分研究及其他工作后發(fā)現(xiàn)，有些人顯然手頭并不寬裕，而沃爾瑪在幫助他們充分利用有限的資金方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。但是，也有許多人就是喜歡省錢(qián)，而且其中一些人其實(shí)相當(dāng)富有，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)節(jié)約仍很重要。對(duì)于這部分顧客，向他們提供他們切實(shí)想要購(gòu)買(mǎi)的商品，這才是關(guān)鍵。他們?nèi)匀幌Ｍ谶@方面省錢(qián)，但你必須有吸引力才行。正是由于這個(gè)原因，在諸如百貨區(qū)等領(lǐng)域，我們會(huì)增加品種，以確保能夠取悅這兩類(lèi)客戶(hù)。

????您能否舉例說(shuō)明如何通過(guò)增加品種來(lái)增強(qiáng)吸引力？

????我們?cè)趲啄昵翱s減了魚(yú)具區(qū)，這種做法產(chǎn)生了不利影響。過(guò)去的一年半里，我們大力完善這個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)——增加了更多不同價(jià)格、不同品牌的產(chǎn)品——隨后，我們又集中精力向顧客宣傳介紹這一舉措。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的的確確得到了根本性的扭轉(zhuǎn)。也許，在目前這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們正設(shè)法把寶貴的時(shí)間用于陪伴家人。釣魚(yú)是個(gè)不怎么花錢(qián)的消遣，擴(kuò)大這個(gè)商品門(mén)類(lèi)的確讓我們受益匪淺。從整個(gè)商店來(lái)看，我們有許多這方面的例子，有的已經(jīng)完成，有的正在進(jìn)行當(dāng)中。

????從更廣泛的角度來(lái)看，幾年前，似乎是出于顧客的需求，沃爾瑪所有的商店都采取了精簡(jiǎn)措施，減少商品數(shù)量。如今你們又把這些商品重新拿回來(lái)了，而且是數(shù)以千計(jì)的商品。從這次經(jīng)歷中可以汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

????零售業(yè)的偉大之處在于，如果你找對(duì)了商品門(mén)類(lèi)，定準(zhǔn)了價(jià)格，顧客就會(huì)有反饋。就我們而言，顧客來(lái)到我們的商店，能否為他們提供合適的商品，完全取決于我們自己。我們從這次經(jīng)濟(jì)衰退中發(fā)現(xiàn)，顧客的資源和智慧簡(jiǎn)直讓人難以想象。當(dāng)然，我們?cè)谶^(guò)度削減商品門(mén)類(lèi)上犯了一些錯(cuò)誤，我們這樣做更主要是出于效率的目的，結(jié)果卻導(dǎo)致顧客流失到了其他商店。幸運(yùn)的是，這個(gè)失誤還有挽回的余地，我們已經(jīng)恢復(fù)了一些商品——我們?cè)?jīng)削減的紡織品就是最好的例子——顧客的反應(yīng)非常強(qiáng)烈。

????很顯然，你們傳遞的核心信息必定是價(jià)格。您認(rèn)為真正發(fā)揮作用的是什么？

????我們的信息實(shí)際上是要傳遞兩層意思。我的老板、美國(guó)公司CEO比爾·西蒙（Bill Simon）把它概括為：我們?nèi)绾斡米畹偷膬r(jià)格提供品種最多的商品。從廣告和溝通的角度來(lái)看，我的工作首先是確保人們相信并且信任我們的價(jià)格是最低的，以及我們擁有他們想要的商品。這項(xiàng)工作極富挑戰(zhàn)性，因?yàn)槲覀儽仨氂行贤?。例如，?dāng)我們恢復(fù)漁具區(qū)時(shí)——實(shí)際上它的確又回來(lái)了——我們必須告知顧客我們有你正在尋找的品牌，而且你可以相信我們有合適的商品種類(lèi)。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，許多購(gòu)物是習(xí)慣性的。舉例來(lái)說(shuō)，如果他們認(rèn)為我們不是購(gòu)買(mǎi)漁具的地方，他們甚至都不會(huì)來(lái)我們這里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。