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沃爾瑪改頭換面

沃爾瑪改頭換面

《財富》 2012年04月02日
市場營銷負責人史蒂芬·奎因細述世界最大的公司如何重塑品牌

????沃爾瑪的品牌意味著什么?對于它生效和失靈的地方,您有哪些體會?

????來沃爾瑪之前,我的主要工作就是構建品牌,而我?guī)臀譅柆斠M的理念之一就是不要把公司僅僅看作公司,而是看作一個品牌。薩姆·沃爾頓(Sam Walton)曾經說,如果我們齊心協力,我們將讓世人有機會看到怎樣才是省錢,并且讓他們過上更好的生活。根據他的這番話,我們在四年前重新推出了公司品牌。我們市場營銷部設法吸收這些文字,并且把它們轉化為我們的目標,即為大家省錢,以便讓他們生活得更好,這就是你在我們的廣告中看到的——讓您更省錢,生活更好。

????從根本上說,這個品牌是有目標的,而且我們的同事齊心協力確保我們能夠為大家省錢,從而讓大家生活得更好,這也是我們市場營銷交流的主要動力。更重要的是,認同這一點已經成為每個人的工作,這是它與其他零售商及與我曾經效力的包裝商品公司——在那里,你要管理的是品牌形象——之間的顯著區(qū)別之一。作為零售商,你每天都要與數百萬顧客互動,而互動的方式就成為你在服務對象心目中的品牌。因此,這個品牌對于讓每個人都能認同我們的身份、認同我們的工作至關重要,而我的工作就是讓顧客了解到這一切。

????美國市場的同店銷售額連續(xù)下滑了9個季度,不過最近的這個季度開始止跌回升。雖然經濟狀況與過去相比有所好轉,但仍然不太理想。對此您怎么解釋?

????近兩年來,我感到最驕傲的是,幫助我們實現商店可比銷售額上漲的并非是公司外部的變化。我們的領導人,比爾·西蒙以及CEO麥道克(Mike Duke)大力督促我們找回沃爾瑪所代表的核心基本點,找回我們服務的家庭客戶。我們必須審視商品門類,這一點我們在前面已經談過;對一些人來說,來沃爾瑪購物早就不需要理由了。而且同樣重要的是,我們不再那么密切關注成本因素,而是重新確保我們能夠降低成本,這樣我們就能在服務股東的同時,降低我們的售價。如果你能真正兌現這個承諾,事情就會一帆風順。

????你們是世界上顧客人數最多的零售商。您如何了解他們想要什么,需要什么?

????我們有兩種方法。首先是零售商特有的方法,我們的商品區(qū)有數百個攤點,每個攤點的商家都把他們的攤點當作自己的生意,因此他們不斷嘗試一些事情。這正是你會聽到人們談論沃爾瑪的數據的原因。這其實是有關銷售額的數據,而且我們發(fā)現顧客喜歡我們所做的嘗試,甚至還希望得到更多;他們對別的事情真的不感興趣,所以我們也許應該停止那些事情。處于零售業(yè)核心位置的洞察力,其實就是觀察數據的能力,并且從中分析出它所包含的意義。

????第二種方法則更為傳統,那就是市場研究。我們已經收集了大量數據。我們和大家一樣,正設法把這些數據都集中起來,以便看出數據之間是如何相互作用的。我們利用的渠道也包括了一些新興的領域,如社交媒體,我們在Facebook上已經擁有了近1,100萬支持者,他們不斷向我們反饋信息,而這正是這種媒介的本質所在。

????零售商如何利用社交媒體,已經成為一大難題。當人們從Facebook的網頁上前往某個電子商務網站時,他們購物的意愿是以其他方式前去那里的兩倍。有沒有辦法利用這一點來提高銷售額?

????辦法絕對有。很顯然,我們正在觀察Facebook如何與我們的社交媒體戰(zhàn)略之間產生互動,以及如何將其與我們的電子商務聯系在一起,目前電子商務是我們刺激銷售額的方法之一。但對我們來說,更重要的是如何利用它在我們的商店周圍構建社區(qū),甚至是地方社區(qū)。我們是一家忠于傳統店面服務的零售商。我們如何在與Facebook的用戶及社交媒體的互動過程中反映出這一點?反之,我們又如何提高商店的工作水平?

????

???你們剛剛為某些商店推出了3,500個新的Facebook網頁。

????沒錯,此舉是基于對當地社區(qū)的承諾。盡管有點老生常談,但當人們談論零售業(yè)時基本指的是當地企業(yè)。作為顧客,你體驗的是你身邊的沃爾瑪,以及你可以選擇的其他零售商。因此,我們在地方層面的互動對我們來說至關重要,而這也正是我們推出這些本地Facebook網頁的初衷。我們的目標是融入當地社區(qū)的發(fā)展,并且由此成為更好的商戶。

??? 除了沃爾瑪的營銷策略以外,您還奉行哪些營銷方式?

????我真正信奉的市場營銷是超出廣告信息范疇的。長期以來,麥當勞(McDonald's)的工作令人難以置信。讓我們看看它們的飲料戰(zhàn)略,它實際上是從出行頻率上來影響顧客的行為。我喜歡這一點,因為這是洞察顧客內心的市場營銷,最終它會改變這家公司的行為。還有一個例子就是現代汽車公司(Hyundai)。營銷員不一定要有很高的才華就能傳達現代承諾的質量保證,但這種想法是從哪兒來的呢?對顧客來說,這是個很了不起的想法。我想在沃爾瑪做的事,不僅僅是塑造形象,而且是我們的市場營銷如何才能對顧客的生活產生重要影響。

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