通過全球化整合能力,進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
????在眾多中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)先恐后走出去的時(shí)候,蘇寧電器股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱蘇寧)并沒有全力出擊。蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民說,雖然公司從兩年前開始進(jìn)軍香港和日本市場(chǎng),但只是積累經(jīng)驗(yàn),中國(guó)內(nèi)地仍是主戰(zhàn)場(chǎng)。
????不同企業(yè)進(jìn)行全球化的目的不同。有的企業(yè)純粹以獲取資源為目的。只要有雄厚的財(cái)力,這一般比較容易做到。有的企業(yè)是為了獲取技術(shù)和人才。這種目的難度雖大一些,但也不難實(shí)現(xiàn)。最難的是通過產(chǎn)品和服務(wù)的滲透占領(lǐng)海外市場(chǎng)。蘇寧屬于第三種。作為一家零售企業(yè),要進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),需要跟消費(fèi)者零距離接觸,并面對(duì)同行的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此,如果要想成功立足,難度較大。
????由于自身的企業(yè)性質(zhì),蘇寧一直著重于國(guó)內(nèi)。促使公司做出全球化決定的因素,與國(guó)際上同行的邀請(qǐng)有一定關(guān)系。2008年初,先后有日本、英國(guó)、美國(guó)等同行企業(yè)和一些國(guó)際投行拜訪蘇寧,希望跟它合作。這些行動(dòng),令蘇寧管理層開始思考全球化戰(zhàn)略。孫為民說,“我們分析,蘇寧走全球化,有兩個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)。一是蘇寧在本土市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位,中國(guó)又是全球消費(fèi)增長(zhǎng)最為活躍和最有潛力的地區(qū),外部投資者和業(yè)界企業(yè)希望通過跟蘇寧合作,分享中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。二是蘇寧雖然還沒有走出國(guó)門,但在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在20年的發(fā)展歷程中,蘇寧幾乎跟國(guó)際上的知名品牌的關(guān)系都緊密。中國(guó)又是世界制造中心和國(guó)際品牌云集之地。因此,蘇寧本身就整合了國(guó)際資源,具備全球化經(jīng)營(yíng)能力?!?/p>
????在弄清楚公司的實(shí)力之后,蘇寧開始了全球化的嘗試。香港和日本市場(chǎng)是蘇寧全球化的初始地,因?yàn)榈乩砦恢?、語(yǔ)言文化等特點(diǎn),蘇寧進(jìn)入相對(duì)容易。同時(shí),這些地方又是競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng),給蘇寧提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。經(jīng)過了解,香港第三大家電零售企業(yè)鐳射和日本家電連鎖零售公司Laox進(jìn)入了蘇寧的視線。它們均是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄊ袌?chǎng)基礎(chǔ)的老牌企業(yè),Laox和鐳射分別有80年和30年的歷史,只是由于各種原因沒能取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。蘇寧的管理者覺得,接手這兩家企業(yè)符合自己的全球化定位。它們總體規(guī)模適中,并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)可控。通過一段時(shí)間的盡職調(diào)查,蘇寧在2009年先后對(duì)它們進(jìn)行投資——對(duì)Laox先是摻股,后是控股;對(duì)鐳射則是直接收購(gòu)。
????通過并購(gòu)進(jìn)入日本和香港市場(chǎng),蘇寧采取了不同的發(fā)展策略。日本家電連鎖市場(chǎng)發(fā)展很成熟,光是從事全國(guó)連鎖的企業(yè)就超過十家。入主Laox公司后,蘇寧沒有全面擴(kuò)張,而是先通過Laox這個(gè)平臺(tái),跟上游企業(yè)、同行建立廣泛、深入的聯(lián)系,為蘇寧在日本的進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。孫為民說,蘇寧在日本市場(chǎng)發(fā)展不錯(cuò),雖然受大地震的影響,拖累了發(fā)展速度,但總體上發(fā)展符合公司的預(yù)期。香港市場(chǎng),蘇寧立足鐳射平臺(tái)進(jìn)行積極、全面的擴(kuò)張。兩年來,它成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展最快的企業(yè)之一。2010和2011年,香港蘇寧的銷售增長(zhǎng)都在40%以上,預(yù)計(jì)2012年的增長(zhǎng)速度將更快。算上并購(gòu)的攤消,香港蘇寧有望2012年實(shí)現(xiàn)贏利。
????雖然日本和香港是相對(duì)成熟的市場(chǎng),但蘇寧沒有遇到太大的困難。同為零售行業(yè),Laox和蘇寧在經(jīng)營(yíng)理念上比較相似,容易溝通和合作。并購(gòu)之初,蘇寧保留了Laox的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì),提拔一些員工。它基本上沒有向Laox公司派駐人員,只在總部設(shè)置了一個(gè)對(duì)口聯(lián)絡(luò)組,對(duì)他們進(jìn)行支援。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模、行業(yè)管理和資源整合能力等方面,蘇寧都處于領(lǐng)先地位,控股Laox公司顯得得心應(yīng)手。對(duì)香港鐳射,蘇寧則派出一個(gè)主要由財(cái)務(wù)和信息管理人員組成的項(xiàng)目實(shí)施組,負(fù)責(zé)把收購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)和信息進(jìn)行初始化和格式化,納入蘇寧的整個(gè)系統(tǒng)。完成整合任務(wù)后,項(xiàng)目實(shí)施組很快就回來了,鐳射成功變成蘇寧的一個(gè)公司。
????在全球化發(fā)展的今天,企業(yè)國(guó)際化時(shí)沒有必要在當(dāng)?shù)亟⒅貜?fù)的組織,而是可考慮直接采用全球整合模式,由總部建立全球共享的服務(wù)支持功能,支持各地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。孫為民介紹,早在2006年,蘇寧就開始向全球化管理架構(gòu)的轉(zhuǎn)型,按照專業(yè)管理垂直共享的模式運(yùn)營(yíng)企業(yè)。在內(nèi)部,蘇寧建立了既是管理又是服務(wù)的專業(yè)平臺(tái),把管理變成服務(wù),把服務(wù)變成共享,垂直一條線進(jìn)行全球輻射。產(chǎn)品采購(gòu)實(shí)現(xiàn)全球整合,人力資源管理全球共享,財(cái)務(wù)管理全球集中,蘇寧總部后臺(tái)管理能力較強(qiáng)。這套全球化整合的系統(tǒng),在蘇寧開拓海外市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮了巨大作用。像香港鐳射,銷售和服務(wù)實(shí)現(xiàn)本土化,財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等許多工作由總部管理平臺(tái)承擔(dān)。這種結(jié)構(gòu)節(jié)約了大量海外開支,又能對(duì)并購(gòu)公司進(jìn)行實(shí)時(shí)管控,及時(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
????中國(guó)企業(yè)走出去,學(xué)習(xí)成熟國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)重要目的。孫為民說,像日本這樣的成熟市場(chǎng),零售商和供應(yīng)商的合作已經(jīng)充分建立起了專業(yè)分工、社會(huì)協(xié)作的模式。零售商普遍采用自主采購(gòu)、自主銷售和自主服務(wù)的體系,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和顧客的了解能力很強(qiáng),這是蘇寧特別看重的地方。目前,中國(guó)的零售市場(chǎng)還不具備這種能力,市場(chǎng)雖然產(chǎn)品供大于求,但只是相對(duì)的,是相對(duì)于人們的購(gòu)買能力的供大于求,但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并沒有到位。此種階段,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感。只要一降價(jià),銷售量會(huì)明顯提升。中國(guó)零售商的店面里有許多廠家促銷員,相當(dāng)于提供一個(gè)銷售平臺(tái),真正實(shí)現(xiàn)自營(yíng)的零售商還很少。
????蘇寧自主服務(wù)的比例較大,但自主銷售和自主采購(gòu)比例不高,而在日本和香港市場(chǎng),卻是零售商自主采購(gòu)和銷售。蘇寧希望通過跟香港和日本公司的并購(gòu),學(xué)習(xí)成熟的經(jīng)營(yíng)模式,于是提出了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型變革,核心是以顧客為導(dǎo)向,以產(chǎn)品為核心,提高自營(yíng)能力。香港是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng),瞬息萬變,考驗(yàn)每一家零售商的智慧和勇氣。蘇寧基于對(duì)香港市場(chǎng)的了解,自主采購(gòu)廠家的新產(chǎn)品,自主銷售。這種模式風(fēng)險(xiǎn)與效益共存,做得好,能鍛煉零售商對(duì)產(chǎn)品和顧客的了解能力,這正是零售商最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。
????在全球化過程中,蘇寧把成熟市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式引入國(guó)內(nèi),促使中國(guó)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。孫為民說,一旦中國(guó)近2,000家蘇寧店面轉(zhuǎn)成自營(yíng)模式,蘇寧跟國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式的差異將越來越小。此時(shí),它再全面全球化會(huì)更容易?,F(xiàn)在,它開始在國(guó)內(nèi)推行Laox銷售模式,在南京建立新的店面,不再靠廠家促銷人員,而是全部由蘇寧的團(tuán)隊(duì)來做銷售。蘇寧樂購(gòu)仕生活廣場(chǎng)將很快在全國(guó)推開。
????成功向香港和日本市場(chǎng)滲透,只是蘇寧全球化的試水階段。孫為民透露,立足香港市場(chǎng)之后,蘇寧將在2013年向東南亞市場(chǎng)滲透,2015年進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。
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