????“你聽！”

????“砰”地一聲，馬儒超（Stephen Maher）輕輕拉開綠色玻璃瓶口的拉環(huán)，把這瓶在俄羅斯市場(chǎng)創(chuàng)下800%增長(zhǎng)率的樂堡啤酒推到我的面前。樂堡有100多年的歷史，在嘉士伯的發(fā)源地丹麥，樂堡是家喻戶曉的啤酒品牌，超過75%的樂堡啤酒暢銷于丹麥之外的80多個(gè)國家。今年4月份，樂堡啤酒正式登陸中國。上市僅一個(gè)月，其銷量已經(jīng)完成了今年銷售目標(biāo)的50%。

????“我們公司都盯著亞洲，我們需要從那里找到未來的增長(zhǎng)。而亞洲市場(chǎng)啤酒銷量的70%來自中國?！奔问坎袊鴧^(qū)CEO馬儒超說：“這里絕對(duì)是我們的雄心所在?！?董事會(huì)相信，未來十年里，中國將成為嘉士伯最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。而引擎的真正動(dòng)力，來自于中高端啤酒市場(chǎng)。零售價(jià)在6~8元的樂堡正好可以填補(bǔ)嘉士伯中國產(chǎn)品金字塔中空白的中高檔這一塊。

????“我們一直耐心地等待這個(gè)時(shí)機(jī)，事實(shí)上，去年我們就有這個(gè)打算，但是，我們覺得一年之后中國市場(chǎng)會(huì)更成熟?！瘪R儒超說。一份來自英國咨詢公司Canadean的數(shù)據(jù)顯示，1999年，中國啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷售量只有不到4%，而去年，這個(gè)數(shù)字幾乎翻了一番?！拔覀冞x擇今年推出樂堡，是因?yàn)槲覀兛礈?zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)即將爆發(fā)?！?嘉士伯已經(jīng)授權(quán)重慶啤酒負(fù)責(zé)樂堡的生產(chǎn)。嘉士伯是重慶啤酒的第一大股東。

????“我們的大部分生意在西部?！瘪R儒超指著一張打印出來的中國地圖，“西部是我們的據(jù)點(diǎn)，我們肯定會(huì)最先從這里開始，然后占據(jù)東部沿海的一些關(guān)鍵地區(qū)。最后我們要把這中間的區(qū)域填滿?！瘪R儒超做了一個(gè)包圍的手勢(shì)。自從2002年嘉士伯開始大筆收購中國西部啤酒廠之后，在中國西部已經(jīng)擁有40多個(gè)啤酒廠。在中國的20多個(gè)品牌中，有9個(gè)是本地品牌。在中國西部，嘉士伯的市場(chǎng)占有率居第一。

????中國幅員遼闊，各個(gè)省份的人在口味上有著截然不同的偏好，因此，要想做成一個(gè)覆蓋全中國的啤酒品牌，對(duì)國際品牌來說，并不容易?！懊考移【乒驹谥袊加龅竭@個(gè)挑戰(zhàn)：你怎么有量?！瘪R儒超說：“如果你有一個(gè)很好的主意但是你只能在一個(gè)省份里賣，你永遠(yuǎn)也不會(huì)贏得全中國。但是我們有一個(gè)特別詳盡的計(jì)劃來應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

????馬儒超在快消業(yè)曾有20多年的工作經(jīng)驗(yàn)。兩年之前，他出任嘉士伯中國區(qū)CEO一職。那個(gè)時(shí)候，嘉士伯正嘗試從傳統(tǒng)啤酒商向快速消費(fèi)品公司轉(zhuǎn)型。上任之后，他也把快消業(yè)的DNA注入了嘉士伯中國。他把這種DNA歸納為兩個(gè)環(huán)節(jié)：搞定分銷（distribution），再搞點(diǎn)破壞（disruption）。

????“阻礙購買的最大問題就是分銷渠道?！瘪R儒超說：“如果你沒有搞定分銷渠道，雖然你可以讓你的電視廣告在CCTV上播放，但是假如你在黑龍江沒有分銷渠道的話，消費(fèi)者就是想買也買不到?！?/p>

????當(dāng)你把分銷渠道做好之后，當(dāng)你的產(chǎn)品擺到貨架上之后，你怎么能打動(dòng)消費(fèi)者讓他們掏錢呢？“你一定要引人注目。我們就是這么做的?！彼钢郎系哪瞧?00毫升樂堡，說：“它的蓋子是易拉蓋的，綠色玻璃瓶，而且它的商標(biāo)是斜著的，其他所有品牌的商標(biāo)都是直的?！瘪R儒超笑著說：“我們就是要在貨架上來點(diǎn)破壞?！?/p>

????為什么要搞破壞？“下次你去超市的時(shí)候你可以做一個(gè)測(cè)試，當(dāng)你沿著通道走的時(shí)候，你的眼睛是在否定而不是在選擇。如果你看見與眾不同的東西，那會(huì)防止它被你否定?！?/p>

????破壞并不是終點(diǎn)，接下來還要和消費(fèi)者交流?！澳闳柺畟€(gè)消費(fèi)者，他們會(huì)告訴你該怎么做?！比ツ?，特醇嘉士伯進(jìn)行重新發(fā)布之后，雖然預(yù)算削減了78%，但是銷量卻同比上升了4倍?！安皇莾H僅因?yàn)槲覀兤疵苫顑骸Ｄ强隙ㄊ且驗(yàn)橄M(fèi)者告訴我們的和我們從他們那里聽到的被翻譯成了有意義的信息。”馬儒超說。

????對(duì)于中國的消費(fèi)者，漲價(jià)是難以接受的?！霸谶^去20年里，中國很多行業(yè)都在降價(jià)。中國的消費(fèi)者已經(jīng)不能接受價(jià)格上漲，他們更習(xí)慣于價(jià)格下降?！瘪R儒超說：“所以，我們的做法是，我賣給你這個(gè)東西，5塊錢。但是現(xiàn)在，我要賣給你另一個(gè)更好的東西，10塊錢?！瘪R儒超說的“另一個(gè)更好的東西”，就是本土品牌的高端化。

????“為什么我們要把本土品牌高端化？原因有兩個(gè)?！瘪R儒超說：“第一，我們要賺錢。其次，如果你給消費(fèi)者一個(gè)更好的預(yù)期，消費(fèi)者愿意為它支付更多?！瘪R儒超又遞給我一張打印紙，上面的柱狀圖赫然顯示出中國中產(chǎn)階級(jí)的龐大數(shù)量。“你看，中等收入的消費(fèi)者在增長(zhǎng)。當(dāng)他們賺的錢越來越多的時(shí)候，他們不想被人看見還在喝廉價(jià)啤酒。他們需要一種能把他們從過去的生活方式中區(qū)別出來的東西，這就是為什么我們認(rèn)為中國的消費(fèi)者會(huì)往高端走?！?/p>

????在西方，一款高端啤酒的價(jià)格比低價(jià)啤酒最貴不超過10%~20%。但是在中國，2011年的產(chǎn)品價(jià)目表里，80%的啤酒低于4元?！叭绻阆胭I凱旋1664，這是我們最高端的品牌，大約16元?！?/p>

????中國的啤酒市場(chǎng)正在向高端化演變，這也是全球啤酒業(yè)的趨勢(shì)。作為CEO，馬儒超施展的是“雙重戰(zhàn)略”：除了本土品牌的高端化之外，他還有一招就是國際品牌的中國化，比如，一直擺在我們面前的樂堡。馬儒超把這瓶即將占領(lǐng)中國消費(fèi)者喉嚨的液體稱為“中國液體”：在同樣的瓶子里裝的液體和在世界其他國家的樂堡都不一樣，這些液體經(jīng)過中國消費(fèi)者的測(cè)試?！八麄冑I的不是啤酒，而是一個(gè)預(yù)期。他們品嘗過啤酒，發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西符合他們的預(yù)期，所以他們會(huì)再回來。這就是相關(guān)性?！?/p>

????中國有500多家啤酒廠，這個(gè)數(shù)字超過世界其他國家啤酒廠的總和。平均每個(gè)省份有15家左右，而且大部分工廠設(shè)備陳舊，效率不高。“很難說未來十年有多少家能存活下來?！边@500多家啤酒廠中，包括嘉士伯在內(nèi)的五家啤酒廠商擁有其中的一半?！罢胬硎谴笃放茣?huì)越來越大，美國就是如此。”

????在過去40年中，美國也曾經(jīng)像中國一樣有許許多多的品牌，而現(xiàn)在，只有4~5個(gè)大品牌和許多小的精品店品牌?！澳愕糜幸粋€(gè)相當(dāng)好的銷售量。比如500萬~1,000萬百公升。如果你的銷量低于這個(gè)數(shù)字，你恐怕就會(huì)被國際品牌干掉?！瘪R儒超說。

????可是，現(xiàn)在也有一種逆潮流而動(dòng)的現(xiàn)象。紐約的布魯克林啤酒廠以前關(guān)閉了，但是現(xiàn)在，它又重新開張了。因?yàn)榧~約人厭倦了國際品牌，他們需要自己的本土品牌?！艾F(xiàn)在的趨勢(shì)是，人們?nèi)ベI國際品牌純粹是因?yàn)樗鼈冊(cè)诖笏磷鰪V告，而本土品牌負(fù)擔(dān)不起。這就是我們?yōu)槭裁匆囵B(yǎng)我們手中的本土品牌并且為它們做廣告?！北热纾R儒超曾經(jīng)接到來自馬來西亞和新加坡等其他國家的詢問，希望進(jìn)口嘉士伯旗下的中國品牌?！八麄儾幌胍覀兊膰H品牌，他們想要我們的中國品牌來服務(wù)于悉尼、吉隆坡和新加坡的華人?！奔问坎袊幸粋€(gè)品牌“風(fēng)花雪月”，“他們想要這個(gè)牌子的啤酒因?yàn)樗麄冇X得這是非常著名的詩句?！?/p>

????在世界上的其他大部分國家，一旦人們喜歡上某個(gè)品牌，再讓他們?nèi)L試新的品牌是困難而且昂貴的。“但是在中國，人們說變就變了?！瘪R儒超說：“許多人站在中國的外邊，心里想，這太不理智了?！瘪R儒超反問我道：“比如你，你一定換過不同的品牌。”我老老實(shí)實(shí)地承認(rèn)：“是的，我換過一次手機(jī)的品牌?！钡膊荒苋种袊M(fèi)者缺乏品牌忠誠度，我向馬儒超解釋，因?yàn)檫^去，中國沒有任何外國品牌，但是今天，世界上所有的品牌都在爭(zhēng)奪中國的消費(fèi)者?！斑@是關(guān)鍵所在?！瘪R儒超說：“在尋找刺激這方面，中國的消費(fèi)者超級(jí)熱衷。”

????早在1990年，學(xué)歷史的馬儒超從澳大利亞來到北京，愛上了一個(gè)北京女孩并且與之結(jié)為秦晉之好。 “我親歷了鄉(xiāng)村的消費(fèi)者搬到城市里面來，之后又回到鄉(xiāng)村。我見證過有的地方原本一無所有卻發(fā)展成了一座座城市?！瘪R儒超指著窗外的望京：“我剛到北京的時(shí)候，根本沒有這些建筑?！彼竭^中國的每一個(gè)省份?！爸袊形迩晡拿鞫抑挥羞@20多年的經(jīng)歷，我并不是一個(gè)專家，但是這讓我能以中國人能接受的方式來問問題，并且他們會(huì)用誠實(shí)的答案來回答我?！?/p>

????馬儒超在北京的家有一個(gè)院子，里面種著玉米和供應(yīng)全家的蔬菜。周末的時(shí)候，除草的活兒歸馬儒超。讓鄰居們格外詫異的是，這個(gè)身材高大的男人還喜歡和小孩子一起玩蹦蹦床。他最喜歡的中國成語是“授人以魚，不如授之以漁”。小時(shí)候，馬儒超的母親常常沖他大喊大叫，因?yàn)樗辉敢獬运龅奈魈m花。現(xiàn)在，中式烹調(diào)的西蘭花是馬儒超最愛吃的一道菜。在中國生活多年，馬儒超從中國人的傳統(tǒng)新年、中國人的每一場(chǎng)婚禮來了解中國，“我對(duì)他們有一種依戀。”