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啤酒的DNA

啤酒的DNA

史穎波 2012年08月13日
擅長搞“破壞”的馬儒超試圖在啤酒的芳香中注入快消業(yè)的DNA。

將快消業(yè)的特質(zhì)注入啤酒

????快消業(yè)最擅長的是發(fā)明出消費(fèi)者沒有使用的產(chǎn)品,而且,不出五年,它們會(huì)變成家喻戶曉的名字。如果你讓我來看看啤酒業(yè),我看見的是,人們有一種預(yù)期,啤酒就是啤酒。所以,我們真正需要去做的是創(chuàng)新,創(chuàng)造出新的價(jià)格區(qū)間,創(chuàng)造出消費(fèi)者從來沒有想過的細(xì)分產(chǎn)品,可能是味道,可能是包裝的尺寸,可能是賣啤酒的地點(diǎn),總之,擴(kuò)大產(chǎn)品的門類。

????在快消業(yè),非常重要的一個(gè)數(shù)字是人均消費(fèi)。中國的人均啤酒消費(fèi)量是每年32升,這個(gè)數(shù)字是俄羅斯的一半。

????快消業(yè)總是在想“我怎么專注在我的消費(fèi)者身上”,而不是想“我怎么專注在我的競爭對(duì)手身上”。如果你專注在消費(fèi)者身上,為消費(fèi)者做了正確的事情,你不僅會(huì)擴(kuò)大銷量,而且會(huì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。所以,不要專注在你的競爭對(duì)手身上,不要試圖去復(fù)制他們正在做的事情。

????我得說,消費(fèi)者常常不知道怎么把他們想要的東西表達(dá)出來,因?yàn)樗麄冏约阂膊恢馈N覀冊(cè)囍靼姿麄儾恢赖撬麄儠?huì)喜歡的東西。所以,在快消業(yè),真正的技巧是花更多的時(shí)間和消費(fèi)者在一起,弄明白他們的需求。

????快消業(yè)的第二件事是數(shù)據(jù)分析方面的極致。他們?cè)O(shè)定目標(biāo),然后每周或者每個(gè)月跟蹤這些數(shù)據(jù)。所以,他們能很快地把事情弄明白。如果在什么地方取得一個(gè)勝利,他們馬上就可以說:“我們知道勝利的元素是什么,我們可以馬上把這些元素放到其他的省份或者其他市場(chǎng)中去?!?/p>

????在中國之外的地方,全世界的啤酒工業(yè)幾乎都在做同樣的事情:啤酒業(yè)是一個(gè)靠量取勝的行業(yè)??煜麡I(yè)之所以強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化,是因?yàn)槟阋辛俊R坏┠阌辛肆?,你就有了效率,你可以從?biāo)準(zhǔn)化中節(jié)省出來你要的一切。

????中國啤酒市場(chǎng)一個(gè)有趣的地方,是啤酒的價(jià)格如此之低,絕大部分采用可回收的瓶子。這意味著,中國的啤酒業(yè)嚴(yán)重依賴于可回收的啤酒瓶。超過85%~90%的產(chǎn)品是裝在可回收的瓶子里的。從經(jīng)濟(jì)的角度考慮,在300公里之外,就很難回收低價(jià)啤酒的瓶子。但是你一旦走向高端,這個(gè)半徑就會(huì)變大。

????在過去,只要發(fā)貨量不賴,一切就都不賴。但是現(xiàn)在,這樣的想法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在中國這個(gè)競爭激烈的市場(chǎng),未來能夠勝出的公司,一定是對(duì)數(shù)據(jù)有著最深刻洞察力的公司。這是快消業(yè)的DNA,也是我想讓我們公司具備的。

????和消費(fèi)者交流,從他們那里獲得真知灼見,把你的產(chǎn)品弄得更有吸引力,然后無情地跟蹤并且尋找成功的模型,這就是我看到的、可以從快消業(yè)帶到啤酒業(yè)的特質(zhì)。

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