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優(yōu)科豪馬:反周期的中國布局

優(yōu)科豪馬:反周期的中國布局

曹理達 2012年09月13日
“在中國競爭激烈的輪胎市場當中,如何充分地把自己的優(yōu)勢、存在價值展現(xiàn)給客戶,是優(yōu)科豪馬制勝的關(guān)鍵?!?

????從20世紀80年代開始,優(yōu)科豪馬就開始在高性能輪胎研發(fā)方面加大投入,當時推出了ADVAN、ASPEC等系列,至今一直維持了很好的市場口碑。在“胎測”方面,優(yōu)科豪馬也投入了大量的研發(fā)力量,降低空氣阻力,提高輪胎的性能,改進消費者的駕駛體驗。同時,低燃耗是優(yōu)科豪馬的技術(shù)強項和產(chǎn)品特性,符合中國目前的節(jié)能減排的環(huán)保趨勢和消費者的需求。此外,優(yōu)科豪馬也在生產(chǎn)過程中秉持環(huán)保原則,力圖把工廠建成環(huán)保型工廠。優(yōu)科豪馬日本總公司推出了“千年之林”計劃,即用十年時間在日本國內(nèi)和海外工廠周圍植樹造林,以及“完全零排放”,使工廠排出的廢棄物達到“零”的活動,全方位的貫徹“環(huán)?!钡睦砟睢?/p>

????田中對于優(yōu)科豪馬的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢是非常有信心的,但他明白,在中國競爭激烈的輪胎市場當中,如何把自己的優(yōu)勢、存在價值展現(xiàn)給客戶,是優(yōu)科豪馬營銷制勝的關(guān)鍵。在銷售策略上,田中秉承了優(yōu)科豪馬在中國的傳統(tǒng):結(jié)合中國市場的特點構(gòu)筑銷售網(wǎng)絡(luò),然后結(jié)合銷售情況擴大生產(chǎn),同時配合品牌推廣戰(zhàn)略。

????和日本相比,中國的輪胎銷售渠道有著自身的特點。在日本,在輪胎的六種渠道當中,輪胎銷售店的占全部銷售額的比例大概為40%左右,而在中國要占到85%。因此,想要在中國擴大銷售,就必須要擴大輪胎銷售店的數(shù)量和銷售量。銷售店的店員直接面對消費者,他們能否敏銳地捕捉顧客的需求并提供專業(yè)的建議,他們是否掌握優(yōu)科豪馬的各個產(chǎn)品線的性能特點,都會對銷售業(yè)績和品牌形象產(chǎn)生根本影響。田中決定充分利用之前在輪胎銷售店的經(jīng)驗,致力于改善中國這些店面的服務(wù)質(zhì)量。

????優(yōu)科豪馬對銷售店的經(jīng)銷商提出了消費者向“富裕階層”轉(zhuǎn)變的要求,這意味著要準確地把握中國消費者偏好和需求的變化。田中認為中國消費者大致可以分為兩種類型:一種是只圖便宜;另外一種是要買個放心,要買質(zhì)量好、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品。隨著人們收入的增長和對生活品質(zhì)要求的提升,后一類消費者群體正在不斷擴大。對于這一類消費者,優(yōu)科豪馬的宗旨是“及時地以最合理的價格提供最好的產(chǎn)品”。經(jīng)銷商向富裕階層的轉(zhuǎn)變不能一蹴而就,照現(xiàn)在的情況來看,優(yōu)科豪馬的客戶群體的需求是想要買到高性能的、質(zhì)量放心的輪胎,經(jīng)銷商也在不斷更新針對消費者的理解,提高銷售團隊的服務(wù)水準。

????給高端汽車廠商配套生產(chǎn),也是輪胎制造商的重要銷售渠道?,F(xiàn)在優(yōu)科豪馬在中國市場的配套業(yè)務(wù)幾乎占到了其輪胎銷售的50%,除了為在中國的日系汽車廠家配套,同時也在中國市場積極擴大與歐美廠商的合作。從明年開始,優(yōu)科豪馬將為梅塞德斯⌒奔馳(Mercedes-Benz)進行配套生產(chǎn)。與此同時,中國很多本土的汽車廠家,都在推出高端車系。針對這種情況,田中希望今后拓展和這些廠商的合作,為新型高端車進行配套輪胎生產(chǎn)。給高端的汽車廠家進行配套,自然可以提高優(yōu)科豪馬輪胎的知名度,也是優(yōu)科豪馬輪胎高性能最有說服力的體現(xiàn)。

????除了輪胎業(yè)務(wù)之外,優(yōu)科豪馬還有橡膠工業(yè)制品(MB, Multiple Business部門)的業(yè)務(wù)。田中介紹說,MB業(yè)務(wù)采取的策略是有效的擴大銷售。在中國,MB的工廠在杭州和山東,以前各個產(chǎn)品的工廠是分散的,現(xiàn)在整合在一起,提高了效率,也降低了成本。MB產(chǎn)品包括膠管,主要是油壓膠管,多用于建筑機械、挖掘機和翻斗車;大型的工業(yè)輸送帶皮帶;密封材料,主要是指車窗所用的粘合劑;以及非常有市場潛力的電材產(chǎn)品,主要用于電子產(chǎn)品芯片。這些產(chǎn)品一直以來都以上乘的質(zhì)量贏得了大型企業(yè)客戶的認可。盡管現(xiàn)在制造業(yè)景氣度不高,MB產(chǎn)品的銷售受到一定的影響,但田中對這部分業(yè)務(wù)的前景是比較樂觀的,隨著經(jīng)濟的恢復(fù),這部分產(chǎn)品的銷售很快會有大幅的回升。

????“GD100”計劃的目標是優(yōu)科豪馬日本總公司在兩年前所定下的,當時中國經(jīng)濟的走勢還是非常好的,現(xiàn)在田中坦言,這個目標確實要根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境的變化進行調(diào)整。與其他公司相比,優(yōu)科豪馬的優(yōu)勢是采取了“小規(guī)模生產(chǎn)工法”,因此可以結(jié)合銷售的增長情況,小規(guī)模地增減生產(chǎn)模塊,調(diào)整生產(chǎn)量。小規(guī)模生產(chǎn)工法對需求的變化非常敏感,在需求降低的時候,可以迅速反應(yīng),調(diào)低產(chǎn)量。

????不可否認的是,當前全球經(jīng)濟處于比較低迷的階段,據(jù)田中判斷,盡管現(xiàn)在可能比雷曼兄弟(Lehman Brothers)倒臺時候的情況還要糟糕,但是中國汽車產(chǎn)業(yè)向上走的趨勢是不會變的。因此優(yōu)科豪馬在生產(chǎn)方面的投資還要擴大。具體來說,優(yōu)科豪馬杭州工廠經(jīng)過四期擴建提高了產(chǎn)能。優(yōu)科豪馬還將興建新工廠,生產(chǎn)轎車用輪胎。

????田中認為,規(guī)劃和目標都是遠期的,當下最重要的是一步一個腳印的開展工作。他現(xiàn)在常駐上海,經(jīng)常去拜訪經(jīng)銷商、零售店,到現(xiàn)場去了解中國市場的實際情況。他非常強調(diào)“在現(xiàn)場”的作用,特別提到杭州和蘇州輪胎工廠的兩位工廠廠長也是非常注重現(xiàn)場的管理人員。只有在生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)場,才能及時發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的問題,快速反饋。

????優(yōu)科豪馬將全球市場分為七個地區(qū)開展各項業(yè)務(wù)。從規(guī)模來看,最大的是日本,其次是北美,排在第三位的是中國。所以,中國的戰(zhàn)略重要性不言而喻。優(yōu)科豪馬在中國所采取的地區(qū)戰(zhàn)略是要盡可能完善各項業(yè)務(wù)體系,實現(xiàn)本土自產(chǎn)自銷的管理模式。“我們在中國購買原料,研究這些原料的特性,然后把這些原料用在輪胎的生產(chǎn)上,生產(chǎn)出來的輪胎就在中國銷售。我們希望做成這樣的方式?!碧镏姓f。為此,今年優(yōu)科豪馬在中國新設(shè)了研發(fā)中心,希望能夠在中國自行研發(fā)原材料。在管理方面,之前的管理層多為從日本派過來的員工,但現(xiàn)在公司中層管理的職務(wù),已經(jīng)有越來越多的中國人擔(dān)任。未來會有更多的中國員工參與到公司的管理當中。

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