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創(chuàng)始人的大手筆

創(chuàng)始人的大手筆

Beth Kowitt 2012年10月04日
容·謝克剝離“好味面包”公司,去創(chuàng)辦一個(gè)小型連鎖餐館。他押對(duì)寶了嗎?

????容·謝克(Ron Shaich)的烘焙產(chǎn)品帝國(guó)肇始于1980年在波士頓開(kāi)辦的一家面積400平方英尺(約37.16平方米)、名叫“餅干筒”(Cookie Jar)的糕餅店。在過(guò)去30年里,這家企業(yè)與好味面包連鎖店(Au Bon Pain)合并,買(mǎi)下了圣路易面包公司(St. Louis Bread Co.),最后又變成了當(dāng)今的帕納拉面包公司(Panera Bread)。過(guò)去5年,帕納拉公司的股票回報(bào)率高達(dá)243%,使之成為業(yè)績(jī)僅次于“小辣椒”(Chipotle)的美國(guó)連鎖餐館。今年58歲的謝克在2012年成果頗豐:公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)18億美元,包括加盟店在內(nèi)的全系統(tǒng)銷(xiāo)售額高達(dá)34億,躋身《財(cái)富》美國(guó)1,000強(qiáng)名單,并于2月在紐約市開(kāi)辦了第一家餐館。謝克的自述如下:

????我在新澤西州利文斯通城長(zhǎng)大,從小對(duì)生意并無(wú)興趣。我過(guò)去總是認(rèn)為自己要從事政府或社會(huì)政策方面的工作。我曾經(jīng)為小弗蘭克·湯普森議員(Frank Thompson Jr.)效力,在華盛頓搞競(jìng)選,后來(lái)又去了馬薩諸塞州伍斯特的克拉克大學(xué)(Clark University)讀書(shū)。

????我在大學(xué)二年級(jí)時(shí)與幾位朋友在當(dāng)?shù)氐囊患冶憷甏蚬?。店里那些人其?shí)不愿意要學(xué)生,便以涉嫌盜拿店內(nèi)商品為由把我們開(kāi)掉了。我對(duì)一位朋友說(shuō):“去他們的吧。我們干嗎不自己開(kāi)店呢?”我以前當(dāng)選過(guò)學(xué)生團(tuán)體的司庫(kù),所以覺(jué)得我們能籌集到資金。我們?cè)谖掖笕悄觊_(kāi)學(xué)時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè),我負(fù)責(zé)管理。那是我一生中干過(guò)的最棒的事情。對(duì)于既不會(huì)唱歌又不會(huì)跳舞的人來(lái)說(shuō),這是我最有可能成為藝人的一次機(jī)會(huì)。

????這家學(xué)生商店成了克拉克大學(xué)的一家老字號(hào)。我開(kāi)始到處大談特談學(xué)生自治團(tuán)體自己開(kāi)辦商店的事,同時(shí)也總是有人勸我不妨試試申請(qǐng)去哈佛商學(xué)院讀書(shū)。于是,我在1977年提出申請(qǐng)并且被錄取了。

????畢業(yè)后,我去了俄亥俄州,到有機(jī)糕餅公司(Original Cookie Co.)上班,那是一家由科爾國(guó)際公司(Cole National)經(jīng)營(yíng)的小型連鎖店。[后來(lái),它在20世紀(jì)90年代與菲爾茲夫人糕餅公司(Mrs. Fields Cookies)合并。]我有了在城里開(kāi)辦糕餅店的想法后,便躍躍欲試地想自己干。我回到波士頓,但沒(méi)人愿意租給我鋪面。最后,我只好去給一個(gè)民主黨政治顧問(wèn)打下手。干了一年后,恰好有一家小首飾店在同一個(gè)街區(qū)有兩處鋪面,愿意分租給我400平方英尺。1980年8月,我的“餅干筒”糕餅店開(kāi)張了。我當(dāng)時(shí)覺(jué)得我每周只要去店里一天就夠了,其余的時(shí)間回華盛頓從事政治競(jìng)選活動(dòng)。每周一天很快變成了每周三天,最后變成四天。畢竟這是我自己的店,不知為何,我對(duì)它的感情完全不同以往。

????它很小,所以我并不滿(mǎn)足。為了擴(kuò)大銷(xiāo)售品種,我在1980年末加盟了一家法式糕點(diǎn)公司——“好味面包”,每天早上在店里擺上牛角面包之類(lèi)的法式烘烤食品。好味面包有三家店鋪,公司創(chuàng)始人路易·凱恩(Louis Kane)因?yàn)閭_(tái)高筑,正打算把它賣(mài)掉。我記得我去找當(dāng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的老爸,他說(shuō):“兒子,輕而易舉就能得到的東西不值得擁有,值得擁有的東西是無(wú)法輕易得到的。”可是我鐵了心,就想得到它。于是在1981年,餅干筒和三家負(fù)債累累的好味面包店合并組成一家公司。我父親和我擁有公司60%的股份,其余的40%由路易和他的投資方分享。

????到了1984年,我開(kāi)始發(fā)愁,因?yàn)槲覀冊(cè)谖濉⒘业赇伬镤N(xiāo)售的法式糕點(diǎn)變得越來(lái)越像大路貨了。我們決定利用牛角面包這個(gè)平臺(tái),同時(shí)出售湯、沙拉和三明治。我們?cè)诓ㄊ款D的科普里廣場(chǎng)開(kāi)了第一家法式糕點(diǎn)咖啡館,到了1991年,也就是摩根士丹利公司(Morgan Stanley)幫我們上市的那一年,我們已經(jīng)開(kāi)了125家分店。

????不過(guò),此前使好味面包公司獲得成功的東西,到那時(shí)卻成了制約它發(fā)展的障礙。公司占據(jù)了一個(gè)很強(qiáng)大的細(xì)分市場(chǎng),在大城市里經(jīng)營(yíng)得很出色。1993年,我結(jié)識(shí)了兩個(gè)人,他們擁有一家有19個(gè)分店、名叫圣路易的面包公司,專(zhuān)門(mén)在午餐期間出售湯、沙拉和三明治。我對(duì)它的印象很好。我們知道如何從50家分店發(fā)展到1,000家,而這正是好味面包公司走向郊外市場(chǎng)的必由之路。我們出資2,300萬(wàn)美元買(mǎi)下了這家公司,但它的經(jīng)營(yíng)一切照舊。我們用了兩年時(shí)間來(lái)研究它。我想弄明白消費(fèi)型社會(huì)是怎么一回事。當(dāng)時(shí),每個(gè)行業(yè)都在大搞兼并,商業(yè)街和大賣(mài)場(chǎng)也無(wú)一例外。繼而出現(xiàn)的是走特色化的浪潮。

????我們著手把圣路易面包公司定義為一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)所。我們改造了餐館的外觀(guān),開(kāi)始推出銷(xiāo)售百吉硬面包、早餐和外賣(mài)面包的業(yè)務(wù)。1998年,我們?cè)诟脑焓ヂ芬酌姘镜倪^(guò)程中,決定將公司更名為“帕納拉”,這個(gè)源自拉丁文的詞就是“早餐”的意思。

????到20世紀(jì)90年代中期,我們把公司分成了四個(gè)部門(mén)來(lái)經(jīng)營(yíng),它們是好味面包、國(guó)際公司、制造公司和帕納拉。與此同時(shí),公司股票連續(xù)三年表現(xiàn)平平。我意識(shí)到,帕納拉才是我們的寶貝,可惜它被埋沒(méi)了。我明白應(yīng)該把別的都賣(mài)掉,把賭注全部押在帕納拉上。

????我向董事會(huì)提出了這個(gè)想法,大家的意見(jiàn)分歧巨大。好味面包已經(jīng)家喻戶(hù)曉了;我們這不是在做丟了西瓜撿芝麻的事嘛。這是個(gè)痛苦的過(guò)程。許多和我在公司共事多年的人也同好味面包公司一起賣(mài)掉了。1999年,我們最終變成了只有一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)——即帕納拉——的上市公司,它擁有大約180家糕餅咖啡館和一份毫無(wú)瑕疵、現(xiàn)金充裕的資產(chǎn)負(fù)債表。我坐上飛機(jī),把家搬到了圣路易斯。我們就是這樣從不斷撿芝麻的過(guò)程中走過(guò)來(lái)的。就拿不含抗生素、全天然的雞肉來(lái)說(shuō)吧。我們?cè)谑袌?chǎng)上還沒(méi)有這種雞肉的時(shí)候就推出它了,所以我們只能自己建立一個(gè)生產(chǎn)型供應(yīng)鏈。

????幾年前,我開(kāi)始考慮如何換一種自己喜歡的生活體驗(yàn)。我想知道沒(méi)有帕納拉公司的感覺(jué)會(huì)如何。2010年,我把首席執(zhí)行官的職務(wù)交給了與我共事10年的比爾·莫爾頓(Bill Moreton)。我的想法是,每周去公司兩到三天,搞新品研發(fā)。這樣,我就有時(shí)間去做我喜歡的別的事情了,比如搞政治活動(dòng)。

????過(guò)了四個(gè)星期我才意識(shí)到,我的腦子仍然離不開(kāi)公司。如果在首席執(zhí)行官的位置上而不用操心日?,嵤?,我就能放手去創(chuàng)造比以前更多的價(jià)值。比爾明白這一點(diǎn),但是我倆談了好幾個(gè)小時(shí),才決定由我回來(lái)出任聯(lián)席首席執(zhí)行官。他滿(mǎn)可以說(shuō):“我已經(jīng)簽約出任首席執(zhí)行官,不需要?jiǎng)?chuàng)始人再回來(lái)了。”我也可以這樣說(shuō):“我是公司最大的股東——我不需要當(dāng)什么聯(lián)席首席執(zhí)行官?!边@事卻成了,因?yàn)槲覀z都是在為帕納拉著想。如今,我只管所有能通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)——比如營(yíng)銷(xiāo)、食品等——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的事。比爾則負(fù)責(zé)所有與公司經(jīng)營(yíng)相關(guān)的事情。

????我從首席執(zhí)行官職位上退下來(lái)之后,最早發(fā)起的項(xiàng)目之一是帕納拉關(guān)愛(ài)快餐店(Panera Cares)。帕納拉公司一向?qū)ι鐣?huì)有承諾。我們每年捐出價(jià)值1億美元的現(xiàn)金和產(chǎn)品,但我有一種感覺(jué),這一舉動(dòng)與我們沒(méi)有什么直接關(guān)系。有一天,我在看國(guó)家廣播公司的新聞,當(dāng)時(shí)正處于經(jīng)濟(jì)衰退的最低點(diǎn)。我聽(tīng)說(shuō)在丹佛市開(kāi)了一家“有多少錢(qián)付多少錢(qián)”的快餐咖啡館。那些人花了好幾年時(shí)間才開(kāi)張,而我們每75小時(shí)就能開(kāi)一家分店。于是,我們決定完全用帕納拉的方式,開(kāi)一家與其他分店毫無(wú)二致的店,并且開(kāi)出了一份捐贈(zèng)提議清單。我們?cè)?010年開(kāi)辦了第一家帕納拉關(guān)愛(ài)快餐店,眼下剛剛開(kāi)了第四家。它們將在今年為大約100萬(wàn)人提供食物。

????這些天來(lái),我花了好多時(shí)間在思考,假如我不是帕納拉,我該如何與它競(jìng)爭(zhēng)。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多半將來(lái)自于能夠使我們提高服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)。我們打算把這一優(yōu)勢(shì)引入市場(chǎng)。我現(xiàn)在關(guān)心的是,我第一次擔(dān)任首席執(zhí)行官期間公司沒(méi)有做到的事情。眼下,我已經(jīng)在嘗試著去完成這些事情。

????譯者:王恩冕

????我的建議

????容·謝克

????帕納拉公司創(chuàng)始人、聯(lián)席首席執(zhí)行官

????“超越股東。

????我們都置身于自覺(jué)資本主義運(yùn)動(dòng)之中,其基本理念是,在企業(yè)化美國(guó)發(fā)生過(guò)的最糟糕的事情就是,一味追求股東價(jià)值。它只是對(duì)成功的狹義解釋而已,而且其作用是有問(wèn)題的。利潤(rùn)與股價(jià)不是我能決定的。它們是我向全體顧客所提供之服務(wù)的副產(chǎn)品?!?/p>

????往小處想沒(méi)什么不對(duì)的。

????要擁有宏大戰(zhàn)略的想法不一定總是對(duì)的。發(fā)現(xiàn)重要機(jī)會(huì)能給未來(lái)帶來(lái)新東西。我堅(jiān)信,斯蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)在搞iPod時(shí),不會(huì)知道自己最終會(huì)搞出個(gè)iPad來(lái)。

????別過(guò)于關(guān)注數(shù)字。

????我年輕時(shí)往往擔(dān)心盈虧問(wèn)題,后來(lái)才意識(shí)到,造成盈虧的關(guān)鍵在于把好事情——也就是那些至關(guān)重要的點(diǎn)子——做好。于是,我便把大部分時(shí)間放在了這方面。

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