專題：打造中國(guó)熱門(mén)品牌

·寶潔變身社交媒體品牌營(yíng)銷金牌選手

????在人口紅利快速消失的今天，打造品牌對(duì)于中國(guó)企業(yè)也顯得尤為迫切，但是，打造品牌談何容易。近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)界人士表示，生意越來(lái)越不好做。其實(shí)大家心里都很清楚，“生意不好做”意味著原來(lái)行之有效的模式再也行不通了。比如，本期封面專題報(bào)道的李寧公司，它連續(xù)多次獲得我們“卓越雇主”殊榮，也是我們的“最受贊賞的中國(guó)公司”上的常客。然而，近兩年公司遭遇行業(yè)的逆風(fēng)，公司遇到了上市八年來(lái)最大的挑戰(zhàn)。究其根源，就在于行業(yè)原來(lái)行之有效的不斷開(kāi)店、野蠻生長(zhǎng)的成長(zhǎng)方式不奏效了，同時(shí)又伴隨著勞動(dòng)力成本快速上升的壓力。在這種情境下，我們聚焦李寧，聚焦它作為品牌運(yùn)營(yíng)者將如何找到自己的突圍之路。

????——本刊編輯部

????隨著“體操王子”李寧在08北京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，由他創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌——李寧——也成為當(dāng)時(shí)最炙手可熱的品牌。李寧本人在公司里一再?gòu)?qiáng)調(diào)點(diǎn)圣火只是他個(gè)人為國(guó)家服務(wù)，他堅(jiān)決要求公司不能利用此事進(jìn)行任何形式的商業(yè)宣傳，事實(shí)上，李寧公司確實(shí)也沒(méi)有利用此事進(jìn)行任何宣傳。不過(guò)，“點(diǎn)燃圣火”的殊榮仍然產(chǎn)生了巨大的品牌和商業(yè)效應(yīng)，當(dāng)年李寧公司（2331.HK）的收入比上年增長(zhǎng)了54%，達(dá)67億元，股東權(quán)益投資回報(bào)率約40%，均創(chuàng)自2004年上市以來(lái)的新高。其時(shí)，李寧公司上下顯得信心滿滿，雖然不是08奧運(yùn)的官方贊助，但“點(diǎn)火”再加上對(duì)中央電視臺(tái)體育頻道的服裝贊助，李寧儼然勝似當(dāng)年奧運(yùn)的體育用品官方贊助商。

????轉(zhuǎn)眼四年過(guò)去了，倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)都已經(jīng)結(jié)束，李寧公司在本屆奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)仍然出色，它贊助并提供賽場(chǎng)裝備的中國(guó)體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球5支“夢(mèng)之隊(duì)”獲得的金牌數(shù)約為中國(guó)總金牌總數(shù)的近60%。然而，中國(guó)體育用品行業(yè)此時(shí)卻面臨巨大的挑戰(zhàn)，作為本土體育品牌的龍頭公司，李寧公司處境可謂艱難。繼2011年出現(xiàn)上市以來(lái)收入首次同比下降之后，今年上半年收入再次同比下降了約10%，上半年公司還凈關(guān)閉千余家效率低下的零售店。公司的市值與四年前相比，則下降了70%多。今年1月，李寧引入了戰(zhàn)略投資者美國(guó)私募基金德州太平洋集團(tuán)（TPG Capital）；7月，在李寧公司工作了23年的行政總裁張志勇離職，同時(shí)，2006年加入德州太平洋集團(tuán)任合伙人的韓國(guó)人金珍君（Kim Jin-goon）空降李寧公司，任執(zhí)行副主席，與李寧共同執(zhí)掌該公司。在張志勇離職之前，李寧公司已經(jīng)有多位高層管理者離職。最近，李寧接受《財(cái)富》（中文版）采訪時(shí)透露，去年他就決定對(duì)公司進(jìn)行調(diào)整，而真正的調(diào)整從去年下半就開(kāi)始了。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“調(diào)整不都是壞事，在很大程度上是機(jī)會(huì)。我希望大家看到企業(yè)調(diào)整的好處，看到這是企業(yè)發(fā)展所必經(jīng)的過(guò)程。一家有競(jìng)爭(zhēng)力的公司、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌就是從不斷地調(diào)整、組合，甚至重組中產(chǎn)生的?！?/p>

????暫且不表李寧是否能夠通過(guò)調(diào)整成為有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，我們先來(lái)看看李寧公司和中國(guó)體育用品行業(yè)的困境是如何產(chǎn)生的。首先，大量本土體育用品公司2008年后獲得資本的支持，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。幾年前，筆者的一位香港朋友到大陸百貨商場(chǎng)逛了一圈，種類繁多的體育品牌著實(shí)讓她大吃一驚。而就在2008年之前，還只有兩家中國(guó)體育用品公司成功獲得資本市場(chǎng)的支持，成為上市公司（除了李寧2004年在香港上市之外，鴻星爾克2005年在中國(guó)人并不熟悉的新加坡市場(chǎng)上市）。但隨后短短兩三年之內(nèi)，就有5家中國(guó)體育用品公司在香港上市，如果不是因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)糾紛，我們本可以在中國(guó)大陸證券市場(chǎng)迎來(lái)第8家上市的體育用品公司。除了本土品牌，還有實(shí)力雄厚的兩家國(guó)際體育用品品牌公司也在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，因此，過(guò)去幾年中國(guó)的體育用品市場(chǎng)真可謂群雄逐鹿。其次，除了外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得惡劣之外，李寧公司內(nèi)部也問(wèn)題不少。一位前李寧高管（根據(jù)其本人的要求匿名）告訴本刊，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李寧戰(zhàn)略有問(wèn)題，主要體現(xiàn)在公司管理層對(duì)產(chǎn)品定位在時(shí)尚和體育兩個(gè)方向搖擺，以及管理層推行多品牌策略。雖然李寧本人是堅(jiān)定主張走體育專業(yè)的路線，但他本人的意愿在執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)了偏差；其次，他認(rèn)為李寧公司原來(lái)的董事會(huì)都是老好人，在監(jiān)督戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)不力，沒(méi)有做到及時(shí)對(duì)管理層的失誤進(jìn)行糾偏，對(duì)公司今天被動(dòng)的處境負(fù)有不可推卸的負(fù)責(zé)；最后，管理層拔高李寧品牌，在市場(chǎng)上與國(guó)際領(lǐng)先的兩個(gè)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，是明顯的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。在2008年之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，在公司內(nèi)部一直有這種拔高品牌的傾向，但那時(shí)，李寧牌并不具備相應(yīng)的品牌實(shí)力。2008年之后，隨著李寧牌借助奧運(yùn)會(huì)極大地提升了品牌形象，管理層才真正將這種愿望付諸實(shí)施。公司主動(dòng)讓出了低端市場(chǎng)，這客觀上給了大量走低價(jià)路線的本土品牌發(fā)展的空間。這位高管認(rèn)為像2008年前那樣，以與國(guó)際頂級(jí)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)激勵(lì)公司員工是可以的，但如果真的以為李寧牌已經(jīng)可以與這些頂級(jí)國(guó)際品牌平起平坐地競(jìng)爭(zhēng)就是明顯的進(jìn)退失策。

????對(duì)公司過(guò)去幾年的外憂內(nèi)患，李寧本人顯然早就有所體察。對(duì)于行業(yè)問(wèn)題，他歸結(jié)為兩個(gè)透支：“一個(gè)是投入的透支，一個(gè)是成長(zhǎng)的透支。過(guò)去幾年，大量想做體育用品的投資人進(jìn)來(lái)，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，這是好的一面；帶來(lái)的另外一面就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，供大于求。而且這種競(jìng)爭(zhēng)也比較初級(jí)：首先，通過(guò)簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張使業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)。這種方法遠(yuǎn)離了做品牌的道路，很初級(jí)；其次，所謂體育用品行業(yè)應(yīng)當(dāng)是銷售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但我們現(xiàn)在大量國(guó)內(nèi)企業(yè)休閑的概念比較多?！?/p>

????因此，李寧回歸公司管理伊始就提出了“三個(gè)聚焦”的戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)——回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場(chǎng)——中國(guó)大陸市場(chǎng)。李寧在接受本刊采訪說(shuō)：“我每天都在想，怎么讓這家公司有一個(gè)更好的結(jié)構(gòu)、更好的平臺(tái)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)我們的理想。”而他提出的這“三個(gè)聚焦”確實(shí)體現(xiàn)了他思考的深度，因?yàn)槿?xiàng)聚焦個(gè)個(gè)都切中要害。多年前，李寧公司前執(zhí)行總裁張志勇接受本刊采訪時(shí)就提到了多品牌產(chǎn)生的對(duì)公司資源的爭(zhēng)奪。李寧透露，聚焦核心品牌李寧牌之后，公司并不會(huì)立即不再經(jīng)營(yíng)其他的品牌，但會(huì)采取外部資源來(lái)發(fā)展那些非核心品牌。而事實(shí)上，從去年開(kāi)始，公司已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)旗下品牌的梳理，有的縮短了運(yùn)營(yíng)年限，有的則決定終止運(yùn)作。

????除了李寧牌之外，李寧公司還擁有或者經(jīng)營(yíng)Z-Do（新動(dòng)）、紅雙喜、Lotto（樂(lè)途）、AIGLE（艾高）、Kason（凱勝）等體育品牌。其中2009年開(kāi)始運(yùn)作的Lotto定位于時(shí)尚體育，這曾經(jīng)是一個(gè)非常受體育品牌青睞的細(xì)分市場(chǎng)，但近幾年該市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。李寧經(jīng)營(yíng)Lotto三年，業(yè)績(jī)?nèi)晕催_(dá)標(biāo)，公司已經(jīng)于今年上半年做出調(diào)整：一方面將代理期限從20年減少至10年，另一方面將經(jīng)營(yíng)模式從生產(chǎn)訂貨型轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)導(dǎo)向型。Z-Do是原管理層推出面向大賣(mài)場(chǎng)的低端體育品牌，去年已經(jīng)被叫停，目前處于清理庫(kù)存階段。AIGLE是李寧在中國(guó)獨(dú)家代理的法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，該品牌在李寧管理下發(fā)展順利，今年上半年有近50%的增長(zhǎng)，目前應(yīng)當(dāng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。紅雙喜和Kason都是李寧過(guò)去收購(gòu)來(lái)的本土品牌，前者是乒乓球領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，后者是李寧為發(fā)展核心體育業(yè)務(wù)羽毛球收購(gòu)過(guò)來(lái)的。

????聚焦核心業(yè)務(wù)，即回歸體育的本質(zhì)。具體而言，公司要將品牌與一些重要的體育運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合在一起。目前確定了三項(xiàng)引領(lǐng)性的體育運(yùn)動(dòng)，分別是籃球、跑步和羽毛球。幾年前，公司就與中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)達(dá)成了合作，而國(guó)家隊(duì)這幾年運(yùn)動(dòng)成績(jī)有目共睹，倫敦奧運(yùn)會(huì)包攬全部5塊金牌，明星運(yùn)動(dòng)員林丹更是成為世界羽壇第一位衛(wèi)冕奧運(yùn)冠軍。跑步是一項(xiàng)非常普及的大眾運(yùn)動(dòng)，李寧公司與中國(guó)田協(xié)合作舉辦了多項(xiàng)群眾性體育賽事。公司同時(shí)贊助一些國(guó)際頂級(jí)田徑運(yùn)動(dòng)員。李寧告訴本刊，今年倫敦奧運(yùn)會(huì)的百米賽場(chǎng)上第一次出現(xiàn)中國(guó)品牌，即由津巴布韋賽跑和跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員馬庫(kù)沙穿的李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋?！斑@是專業(yè)，不可能隨便拿一雙鞋去跑（奧運(yùn)會(huì)百米賽）”，李寧自豪地說(shuō)，這種專業(yè)性是“回歸體育本質(zhì)”所追求的目標(biāo)。6月11日，公司與CBA簽訂了五年裝備贊助商合作協(xié)議，據(jù)業(yè)內(nèi)猜測(cè)，贊助費(fèi)用至少是之前贊助金額的數(shù)倍（據(jù)了解之前CBA的贊助費(fèi)用約為2,000~4,000萬(wàn)元）?；@球已經(jīng)成為最多中國(guó)年輕人參與的運(yùn)動(dòng)，中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽也是中國(guó)最成功的職業(yè)賽事，公司希望同這項(xiàng)參與人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，也屬合情合理。問(wèn)題只是贊助價(jià)是否合適。聚焦核心業(yè)務(wù)的策略還有一個(gè)重要的功能，公司希望通過(guò)與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，通吃該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的高、中、低端市場(chǎng)，也就是公司通過(guò)這個(gè)策略要拿回之前放棄的低價(jià)市場(chǎng)。李寧說(shuō)：“做品牌不是簡(jiǎn)單地說(shuō)我只做高價(jià)或者低價(jià)產(chǎn)品，而是拼一個(gè)性價(jià)比。高價(jià)產(chǎn)品有高價(jià)的性價(jià)比，低價(jià)產(chǎn)品有低價(jià)的性價(jià)比?！?/p>