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本土高端品牌崛起路徑

本土高端品牌崛起路徑

曹理達(dá) 2012年12月21日
——中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系系主任蔣炯文教授訪談

????《財(cái)富》(中文版) 問(wèn):中國(guó)已成為全球第二大奢侈品市場(chǎng),近年來(lái)奢侈品消費(fèi)量激增的主要原因是什么?

????蔣炯文答:中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三十多年的高速發(fā)展,產(chǎn)生了一大批富裕階層,他們需要通過(guò)一些所有物來(lái)彰顯自己的財(cái)富和社會(huì)地位。目前的頂級(jí)品牌主要來(lái)自歐洲,根植于其深厚的貴族文化傳統(tǒng),產(chǎn)品工藝精良、設(shè)計(jì)獨(dú)到,再加上傳播手段的渲染,讓消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。除了自用之外,也成為商務(wù)饋贈(zèng)的佳選。

????問(wèn):您如何看待頂級(jí)品牌在中國(guó)的擴(kuò)張步伐?

????答:現(xiàn)在很多品牌在往二、三線城市擴(kuò)張,品牌推廣的作用大于銷(xiāo)售。很多理性的消費(fèi)者都會(huì)比價(jià),很少在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。在擴(kuò)張的過(guò)程中,頂級(jí)品牌需要注意對(duì)稀缺性的控制。頂級(jí)品牌的特質(zhì)便是昂貴、稀有,正因?yàn)橹荒鼙簧贁?shù)人擁有,所以才能起到身份區(qū)別的作用。頂級(jí)品牌不同于快速消費(fèi)品,在應(yīng)用電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面需要特別慎重。

????問(wèn):隨著消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)品牌認(rèn)知的增強(qiáng)和品味的提高,他們的消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生怎樣的變化?

????答:據(jù)我個(gè)人觀察,很多人對(duì)頂級(jí)品牌的消費(fèi)需求已經(jīng)從財(cái)富彰顯轉(zhuǎn)為追求個(gè)性。人們更多的關(guān)注品牌的原料、工藝和設(shè)計(jì)風(fēng)格。在這些頂級(jí)品牌剛進(jìn)入中國(guó)時(shí),人們喜歡買(mǎi)品牌標(biāo)志又大又明顯的商品,但現(xiàn)在人們公認(rèn)這樣做是很沒(méi)有品位的。很多人都開(kāi)始關(guān)心自己的個(gè)性,選擇適合自己風(fēng)格產(chǎn)品,會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行搭配,而不是從頭到腳都穿一個(gè)品牌。對(duì)頂級(jí)品牌的消費(fèi)需求,正在變得越來(lái)越個(gè)人化。

????問(wèn):目前人們對(duì)頂級(jí)品牌的消費(fèi)主要發(fā)生在海外,未來(lái)是否會(huì)改變?

????答:中國(guó)人海外購(gòu)物的市場(chǎng)很大。對(duì)于有能力買(mǎi)奢侈品的人,國(guó)內(nèi)外的價(jià)格相差幾千塊不是太大的問(wèn)題。當(dāng)然,隨著出國(guó)旅游或商業(yè)考察的人與機(jī)會(huì)多了,比較理性的消費(fèi)者還是會(huì)選擇海外購(gòu)物,譬如在機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)。而對(duì)于時(shí)尚追隨者來(lái)說(shuō),同品牌在國(guó)內(nèi)渠道銷(xiāo)售的種類(lèi)更新速度沒(méi)有海外快,也促使他們選擇海外購(gòu)物。不過(guò),隨著稅率的調(diào)整以及海南等免稅區(qū)的建立,未來(lái)境內(nèi)外的價(jià)格會(huì)逐步趨同。

????問(wèn):大量仿貨的存在對(duì)頂級(jí)品牌有怎樣的影響?

????答:那些買(mǎi)不起真貨而買(mǎi)仿貨的人,內(nèi)心深處還是希望能夠買(mǎi)得起真貨。在早期階段,仿貨在一定程度上也在幫助品牌推廣,擴(kuò)大認(rèn)知,培育潛在的消費(fèi)者。但當(dāng)仿貨泛濫,分不清真假的時(shí)候,就會(huì)讓人們買(mǎi)真貨的意愿下降,對(duì)品牌造成傷害。仿貨作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)不會(huì)消失,人們都有撿便宜的心理,買(mǎi)仿貨的人當(dāng)中也不乏很多富人,他們也會(huì)真假混買(mǎi)。但從長(zhǎng)期來(lái)看,仿貨會(huì)對(duì)“稀缺”性造成傷害。

????問(wèn):您對(duì)打造本土頂級(jí)品牌有怎樣的建議?

????答:頂級(jí)品牌的打造并非一日之功。頂級(jí)品牌是歷史、文化、藝術(shù)和技藝的結(jié)晶,它的獨(dú)特性是需要時(shí)間來(lái)沉淀的?,F(xiàn)在很多人到歐洲旅游主要是留影、購(gòu)物,很少有人有耐心認(rèn)真地參觀當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?、博物館和藝術(shù)展覽。中國(guó)目前的本土頂級(jí)品牌還是以回歸“傳統(tǒng)”為主,比如酒、茶葉、翡翠等等,在國(guó)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣以賣(mài)歷史賣(mài)出生地為主,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也許行得通,但尚不具備走向國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力。應(yīng)該老老實(shí)實(shí)將精湛的工藝與文化精髓相結(jié)合,做好有中國(guó)特色的產(chǎn)品,在景德鎮(zhèn)的“法藍(lán)瓷”就是個(gè)好例子。我認(rèn)為在短時(shí)間內(nèi),中國(guó)主要還是頂級(jí)品牌的消費(fèi)國(guó),不會(huì)成為生產(chǎn)國(guó)。

????問(wèn):頂級(jí)品牌在中國(guó)的擴(kuò)張熱潮還能持續(xù)多久?

????答:未來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大,隨著人們收入的增長(zhǎng),海外旅游愈發(fā)頻繁,加上禮尚往來(lái)的傳統(tǒng),對(duì)頂級(jí)品牌的消費(fèi)必然會(huì)增加。未來(lái)十年,頂級(jí)品牌所覆蓋的城市也許會(huì)增加20至30個(gè)或更多,到那時(shí)擴(kuò)張速度就會(huì)緩和下來(lái),以保持其品牌的稀缺性。當(dāng)然,這其中不乏有新的生力軍加入進(jìn)來(lái),其中也會(huì)有本土品牌。

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