????

??? “1992年的時候，我在北京做銷售經(jīng)理。那時候外國人只能去友誼商店，必須用外匯券結賬。當時的北京還沒有一家超市?！比赋泊笾腥A區(qū)CEO狄可為（Roland Decorvet）在接受《財富》（中文版）采訪時，回憶起自己第一次來中國的經(jīng)歷。自那時起，狄可為在雀巢中國擔任市場和營銷的多個工作，親歷了中國近20年來的飛速變遷。2011年3月接任大中華區(qū)總裁不久，狄可為就向媒體表明了他的雄心：爭取在未來3至5年的時間內，讓大中華區(qū)成為雀巢全球的第二大市場。

????2012年，雀巢全球銷售收入為922億瑞士法郎（約943億美元），凈利潤106億瑞士法郎（約108億美元）。排名前四位的市場為美國（237億瑞士法郎，約242億美元）、法國（約58億美元）、巴西（約54億美元）、大中華區(qū)（約53億美元）。根據(jù)財報，大中華區(qū)全球排名第四，但財報未能顯示的事實是，2012年雀巢完成了對惠氏的收購，其主要業(yè)績貢獻也來自于中國等新興市場國家，加上惠氏中國的銷售收入后，2012年雀巢大中華區(qū)直接躍升為雀巢全球的第二大市場。這意味著，通過收購帶來的“彎道超車”，狄可為已經(jīng)提前實現(xiàn)了他的抱負。不僅如此，得益于收購銀鷺與徐福記兩家公司60%的股權，雀巢中國去年的業(yè)績相比2011年實現(xiàn)了翻倍。

????回顧雀巢過去20年在中國的發(fā)展歷程，狄可為認為，相比業(yè)績的擴張，他更看重的成績是雀巢變得更加“中國化”。雀巢產(chǎn)品最早進入中國，可以追溯到1874年，當時雀巢在香港注冊了第一個品牌商標“鷹嘜煉乳”。1990年，雀巢在黑龍江省雙城建立了在華的第一家工廠。迄今為止，雀巢在華的工廠數(shù)量激增至33家，其中包括銀鷺、徐福記、太太樂、惠氏營養(yǎng)品、豪吉、大山等品牌。在狄可為眼中，“全球消費者”是不存在的，因為食品永遠是“本土的”。好比越來越多的中國人喝咖啡、吃漢堡，但大多數(shù)中國人的飲食習慣卻并沒有發(fā)生本質上的改變。對此，他印象最深刻的是中國的早餐。很多外國朋友對狄可為說，當他們最初來到中國，特別是到一些中小城市的時候，最困擾的就是吃早餐。中式早餐和西式完全不同，有粥、豆?jié){、咸菜、豆腐腦等他們見所未見的食物。盡管已經(jīng)在中國生活多年，狄可為還是沒法習慣中式早餐。對他來說，“理解”中國是非常重要的功課，他特別強調要防范食物的“新殖民主義”，不能把西方的口味強加在中國消費者身上。

????與此同時，更讓狄可為深受觸動的，是本土食品企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模：“我驚訝于中國企業(yè)家學習能力之強、速度之快。尤其在食品行業(yè)，現(xiàn)在很多大陸和臺灣的知名企業(yè)在二十年前都是不存在的。我對成功企業(yè)充滿了尊敬和羨慕?！彼酉聛斫o出了這樣的比喻：歐洲的企業(yè)是像樂高積木一樣，一塊一塊的積累；而中國企業(yè)則是爆炸式的增長，成功就擴張，失敗就重新再來?！罢麄€市場的更替非常迅速，一開始我們對此很不適應?！钡珡牧硪粋€角度來看，中國食品企業(yè)的迅速崛起，也給雀巢的收購戰(zhàn)略提供了機會。

????收購是雀巢中國本土化的重要路徑之一。早在1999年，雀巢就收購了中國知名的調味食品企業(yè)太太樂。2011年4月和7月，雀巢分別完成了對銀鷺和徐福記的收購。雀巢的收購策略是選擇已經(jīng)成功經(jīng)營的品牌，在收購之后保證其管理和運營的獨立性。在收購銀鷺和徐福記前后，市場曾有很多質疑的聲音。狄可為說：“經(jīng)過時間的檢驗，現(xiàn)在人們已經(jīng)看到，我們兌現(xiàn)了自己的承諾，沒有把雀巢的商標印在銀鷺和徐福記的商品上。當這些品牌已經(jīng)運營得很成功的時候，最不需要做的就是改變?！?/p>

????選擇和雀巢“聯(lián)姻”的本土品牌，主要是為了謀求品牌的可持續(xù)發(fā)展。銀鷺董事長陳清淵對媒體說：“加盟雀巢是要借助雀巢品牌的世界影響力、雄厚的科研開發(fā)與質量管理資源來推動銀鷺開拓國際市場，打造百年品牌”。當今中國，食品安全問題是重中之重。加入雀巢之后，雀巢將用統(tǒng)一的標準來監(jiān)控食品的衛(wèi)生和質量，保障生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的安全、規(guī)范。而在企業(yè)運營方面，雀巢中國具備卓越的復雜體系管理能力，利用信息系統(tǒng)和信息技術為各個工廠的運營、物流、銷售等環(huán)節(jié)提供支持。

????雀巢吸引本土品牌的一大優(yōu)勢，在于研發(fā)。目前全球的研發(fā)團隊共有5,000多人，2011年全球的研發(fā)投入約為14億美元，占到當年銷售額的1.7%。在中國，雀巢擁有北京和上海兩家研發(fā)中心。在對雀巢上海研發(fā)中心的實地參觀中，雀巢中國研發(fā)中心總經(jīng)理連慧萍向本刊介紹了雀巢的研發(fā)理念：研發(fā)和消費者調研緊密結合，新產(chǎn)品需要符合“60/40+”標準，即與競爭對手的同類產(chǎn)品相比，超過6成消費者會選擇雀巢的產(chǎn)品，同時給消費者提供營養(yǎng)附加值。除了產(chǎn)品口味的研發(fā)之外，上海研發(fā)中心的另一重要項目是包裝技術的改善，讓包裝更好的聯(lián)結消費者和品牌，并且更輕量、更環(huán)保。今年9月和10月，雀巢將在廈門和東莞分別給銀鷺和徐福記建設研發(fā)中心。目前雀巢全球有4家研發(fā)中心致力于基礎科學的研究，其余的29家為產(chǎn)品技術研發(fā)中心。雀巢全球的研發(fā)體系已形成資源和成果共享機制。

????狄可為展示了一張他非常喜歡的圖片：在一個“雀巢”之中，放著很多不同的蛋，每個蛋代表雀巢中國旗下的品牌。如何對這么多的品牌進行有效的管理？狄可為是瑞士人，他從瑞士中央和地方的治理結構中尋找到了答案，即最大限度的分權（Decentralization）。瑞士是一個聯(lián)邦制國家，有26個州，各州都擁有很大的獨立自主權。類似的，雀巢旗下的品牌被賦予很多自主權，各自負責日常的運營，中國總部在稅收、投資、產(chǎn)品質量、銷售渠道、人力培訓等方面集中管理。去年10月，太太樂工廠向媒體開放參觀時，太太樂創(chuàng)始人和總經(jīng)理榮耀中表示，太太樂和雀巢的合作成功，得益于雙方共同的價值觀，尤其是雀巢對太太樂品牌的尊重和支持，“求大同、存小異”。