????2012年，百度聯(lián)合全球整合營銷傳播之父、美國西北大學(xué)唐·舒爾茨教授，在SIVA理論的基礎(chǔ)上，形成了“百度MOMENTS” 營銷方法論——基于影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵時(shí)刻，為企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷提供指導(dǎo)。舒爾茨的SIVA理論把消費(fèi)者的購買行為分解為四個(gè)步驟：Solutions尋求解決問題的方案——Information尋找信息——Values衡量價(jià)值——Access找到入口。相應(yīng)的，百度MOMENTS的“關(guān)鍵時(shí)刻”，即在對的時(shí)機(jī)，選擇對的媒體平臺(tái)，把對的信息給到對的人。而JBP項(xiàng)目，將是百度和客戶對百度營銷理論和方法的深度實(shí)踐，如何看待它的可行性和前景？圍繞著大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者的改變、數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢等問題，《財(cái)富》（中文版）對唐·舒爾茨教授進(jìn)行了專訪。

唐·舒爾茨專訪節(jié)選

????《財(cái)富》（中文版）問：您曾說過，很多營銷理論都已經(jīng)跟不上時(shí)代的變遷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場發(fā)生了怎樣的變化？

????唐·舒爾茨答：從消費(fèi)者的角度來看，變化并不是很大。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者面對的選擇更多，自主性更高了。但是營銷者面臨著巨大的挑戰(zhàn)，他們還沒有為大數(shù)據(jù)時(shí)代做好充分的準(zhǔn)備。眾所周知，很多主流的營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)的60~80年代，當(dāng)時(shí)的營銷手段主要是電視廣告為主的、單向的，并不側(cè)重對消費(fèi)者反饋的分析。而在當(dāng)前的時(shí)代，營銷渠道繁多，廣告宣傳能否到達(dá)消費(fèi)者，怎樣影響他們的消費(fèi)行為，營銷者很難知曉。此外，在技術(shù)層面，營銷者也沒有借用數(shù)據(jù)“跟蹤”并分析消費(fèi)者的能力。比如市場定位理論，以前是品牌去定位消費(fèi)者，由企業(yè)單向傳導(dǎo)給消費(fèi)者，消費(fèi)者被動(dòng)接受。但現(xiàn)在情況卻發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。以前一個(gè)人想買車，他只能坐在電視機(jī)前收看汽車的廣告，但現(xiàn)在他可以上百度搜索，登陸汽車網(wǎng)站，比較各個(gè)品牌，挑選最適合自己的車——消費(fèi)者在“定位”品牌。

????問：SIVA理論正是一個(gè)基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷理論，它的適用性如何？

????答：我認(rèn)為它適用于所有行業(yè)。大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的營銷挑戰(zhàn)，是當(dāng)品牌把信息向消費(fèi)者傳達(dá)后，如何有效地了解消費(fèi)者行為。這一切過程只有消費(fèi)者最清楚。所以，SIVA理論的核心就是以消費(fèi)者為中心，建立契合消費(fèi)行為模式的營銷方案。

????問：百度是第一個(gè)采用SIVA理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，于今年推出了JBP模式，如何看待它的優(yōu)勢？

????答：百度提供的搜索服務(wù)正是SIVA理論的起點(diǎn)——搜索。百度在大數(shù)據(jù)挖掘方面，有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人才，而這正是企業(yè)的短板。一般企業(yè)的市場部門不可能有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，這意味著高額的人力和資金投入。

????問：低價(jià)是很多電商主要依靠的營銷手段，他們認(rèn)為這個(gè)方法簡單有效。您如何看待這一情況？

????答：的確，我們的需求很多時(shí)候是在低價(jià)刺激下產(chǎn)生的。但是一名理性的消費(fèi)者，不會(huì)只被個(gè)別商品的打折促銷所左右，他希望自己的錢花得值，還是會(huì)去搜集有效的信息，比較同類商品，做出最優(yōu)的選擇。而這正好印證了SIVA理論所描述的過程。

????問：我們看到，新媒體正在和傳統(tǒng)媒體爭奪廣告客戶。您認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該如何在其中分配營銷投入？

????答：其實(shí)，營銷者并不能準(zhǔn)確掌握各種營銷平臺(tái)的差異。這是營銷界一直以來的難題。之所以這樣，是因?yàn)闋I銷人員的思維方式多從企業(yè)的角度出發(fā)，而如果營銷者從消費(fèi)者需求出發(fā)，就可以主動(dòng)地通過比較選出最優(yōu)的渠道。在當(dāng)前階段，很多企業(yè)會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道和新媒體“混搭”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道還是能夠帶來客戶，但未來的投入會(huì)越來越多地向新媒體傾斜。（財(cái)富中文網(wǎng)）