????幾十年前，“一對一”精準(zhǔn)營銷和個(gè)體用戶參與還僅僅是一種愿景而已。如今，隨著社交媒體、移動(dòng)和大數(shù)據(jù)的交互出現(xiàn)，商界領(lǐng)袖們正處于將這一愿景變成現(xiàn)實(shí)的拐點(diǎn)。

????目前在全球范圍內(nèi)，移動(dòng)電話數(shù)量達(dá)到68億，幾乎與世界人口總數(shù)一樣多。用戶對云服務(wù)的依賴與日俱增，預(yù)計(jì)到2016年，將有三分之一的用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在云端。而在中國，社交媒體及移動(dòng)化趨勢也非常顯著。僅就新浪微博舉例，2012年新浪發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截止去年9月30日，微博用戶數(shù)量已達(dá)4.24億，平均每天活躍用戶達(dá)到4,230萬。此外，中國手機(jī)用戶超過10億，社交媒體及移動(dòng)化正在改變著人們的交流模式和商業(yè)運(yùn)作方式。有調(diào)查顯示，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達(dá)95%。同時(shí)人們在社交媒體網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間占所有在線時(shí)間的30%。

????回想一下，我們自己現(xiàn)在每天有多少時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)上，聊天、發(fā)短信、查看新聞或者在社交網(wǎng)絡(luò)上閱讀或者分布信息。我們不需要查閱最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就能夠發(fā)現(xiàn)，手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字技術(shù)的融合正在從根本上改變我們生活、工作和互動(dòng)的方式。

????在這種即時(shí)訪問的時(shí)代，無論是獲取信息、聯(lián)系業(yè)務(wù)或相互交流，客戶都需要更高層次的參與。這也要求企業(yè)重新思考如何通過前線部門，即所有能夠接觸到客戶的業(yè)務(wù)部門、系統(tǒng)、流程和人員去吸引和服務(wù)其客戶。

????高管們面臨著新的壓力，他們需要在數(shù)字化的新世界為企業(yè)發(fā)展的“老問題”找到新答案。例如如何提高客戶粘性及市場占有率？如何使得企業(yè)品牌獨(dú)樹一幟而成為業(yè)界領(lǐng)袖？如何確保在顧客偏好快速改變的時(shí)代保持品牌在市場中的重要地位？如何在全球市場環(huán)境中伴隨客戶在4G時(shí)代發(fā)生變化的偏好與其保持關(guān)聯(lián)？

????許多商界領(lǐng)袖一直是品牌建設(shè)方面的專家，他們不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新來發(fā)展業(yè)務(wù)。但是，過去使企業(yè)成功的因素在當(dāng)下可能不再有效。企業(yè)開始在智能手機(jī)上進(jìn)行銀行交易，并通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得用戶支持，他們通過諸如此類的新方式改變商業(yè)運(yùn)作方式，并期待從這些交互中獲得更多的商業(yè)價(jià)值。

????創(chuàng)建客戶參與的新模式

????新趨勢下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的了解和服務(wù)客戶的方法。原有方法是僅僅把目標(biāo)人群劃分為不同的細(xì)分受眾，比如說在目前被稱為中國脊梁一代的“80后”，23歲到33歲的男性或者年輕家庭收入超過10萬元，需要將他們視為獨(dú)特的個(gè)體來提供價(jià)值。

????這種更高程度個(gè)性化趨勢并不在于進(jìn)行更多的營銷。企業(yè)需要在已掌握的客戶數(shù)據(jù)中分析挖掘并深刻洞察，從而根據(jù)客戶的獨(dú)特偏好、及在特定時(shí)間點(diǎn)針對客戶進(jìn)行服務(wù)，以此取代通用的產(chǎn)品和服務(wù)。

????例如，移動(dòng)設(shè)備的爆炸性發(fā)展正在改變消費(fèi)者開展銀行業(yè)務(wù)的方式，同時(shí)為銀行提供了創(chuàng)造新商業(yè)模式和增加收入的機(jī)會(huì)。銀行可以推出一個(gè)程序，讓客戶選擇在他們每次使用信用卡購物時(shí)通過手機(jī)短信接收個(gè)性化的促銷信息。如果銀行知道客戶是一位43歲、有孩子、喜歡高爾夫的男性，那么銀行就可以與當(dāng)?shù)氐捏w育用品商店或高爾夫球場合作，每次當(dāng)他在商店附近范圍內(nèi)使用信用卡時(shí)向他的手機(jī)推送優(yōu)惠券。

????國內(nèi)領(lǐng)先的百貨集團(tuán)王府井百貨，通過對線上和線下會(huì)員消費(fèi)行為及商品品類的分析，準(zhǔn)確地在客戶的每一消費(fèi)過程中提供定制化的商品推薦與導(dǎo)購服務(wù)，創(chuàng)造出更符合客戶需求的消費(fèi)體驗(yàn)，并大大促進(jìn)了企業(yè)的銷售增長。

????轉(zhuǎn)變跨企業(yè)的每個(gè)接觸點(diǎn)

????許多企業(yè)已經(jīng)推出了計(jì)劃和試點(diǎn)項(xiàng)目來提供創(chuàng)新性的客戶體驗(yàn)。先驅(qū)企業(yè)的先見之明在于如何迎接數(shù)字化轉(zhuǎn)型和以客戶為中心的時(shí)代，并把這作為整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的重大轉(zhuǎn)變。

????蘇寧就是一個(gè)明顯的例子。該公司在取得實(shí)體門店的卓越成就后，進(jìn)一步順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，不斷推動(dòng)自身向線上線下合一的云商模式轉(zhuǎn)型。為了確?？蛻粼陔娚膛c實(shí)體門店的體驗(yàn)及服務(wù)的一致性，蘇寧進(jìn)行了一連串的、以客戶為中心的組織、流程、人才與供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型，以滿足新時(shí)代的客戶需求。

????由此可見，為了取得成功，商業(yè)領(lǐng)袖們必須與他們的客戶使用同樣的技術(shù)設(shè)備，從與客戶的交互中開發(fā)新的模式，從而為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造和獲取價(jià)值。

????作為墨西哥最老和最大的銀行之一，Banorte銀行意識(shí)到將客戶視為獨(dú)立個(gè)體了解，并服務(wù)每一個(gè)客戶是未來增長的核心。這家銀行在前端業(yè)務(wù)進(jìn)行了大量投資，從每一個(gè)系統(tǒng)、流程到人員都充分接觸到客戶，可以更好地預(yù)測、響應(yīng)并利用未來的活動(dòng)來快速獲取價(jià)值，這大大領(lǐng)先了競爭對手。在未來十年，Banorte將利用大數(shù)據(jù)、分析、云、社交商務(wù)技術(shù)和市場營銷自動(dòng)化能力來創(chuàng)建更多個(gè)性化的互動(dòng)，以此來改善客戶獲取、滿意度和忠誠度。

????這項(xiàng)工作并不僅僅局限于營銷和銷售范疇，它需要被列入到CEO最緊要的工作議程中。IBM最近對1,700位CEO的研究表明，將近四分之三的CEO認(rèn)為，在未來三年，技術(shù)將是影響他們組織機(jī)構(gòu)的最大的外部力量。

????在面對數(shù)字化、社交化、移動(dòng)化的新一輪商業(yè)浪潮下，企業(yè)在進(jìn)行以客戶為中心的轉(zhuǎn)型過程中，要把握三大方向，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)快速的業(yè)務(wù)成長：

????首先，要發(fā)展以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略：企業(yè)可以利用數(shù)字、移動(dòng)和社交方面的洞察，發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)和新的實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途經(jīng)。

????其次，要培養(yǎng)對客戶的洞察：透過創(chuàng)建工具和技術(shù)來動(dòng)態(tài)地了解各種需求并提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。

????最后，構(gòu)建互動(dòng)參與系統(tǒng)：精心策劃與客戶互動(dòng)過程，并持續(xù)優(yōu)化互動(dòng)方式，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶向心力。

????高管們需要重塑企業(yè)業(yè)務(wù)模式，建立個(gè)性化客戶體驗(yàn)并不斷改進(jìn)創(chuàng)新性的解決方案，同時(shí)構(gòu)建出響應(yīng)這些變革的企業(yè)文化與組織架構(gòu)，方能夠深化客戶關(guān)系，創(chuàng)造新的收入增長途徑，成為數(shù)字時(shí)代的優(yōu)勝者。

????在即時(shí)訪問的時(shí)代，無論是獲取信息、聯(lián)系業(yè)務(wù)或相互交流，客戶都需要更高層次的參與。（財(cái)富中文網(wǎng)）

????作者簡介：Nancy E. Thomas為IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理。